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WANT,打造顧客想買的品牌

從顧客的角度經營品牌
2015-08-28
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WANT,打造顧客想買的品牌
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每年,有3000種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸下大錢,努力了解顧客需求後推出的產品,但失敗率還是超過90%。問題出在哪裡?是市場研究員不夠聰明?廣告代理商不夠有創意?還是顧客變得太難了解?

探究真正的原因,是行銷的一些基本典範已經毀壞。這些基本典範,就是我們大多數人學過的區隔市場、打造品牌,以及了解顧客等方法。

其實,思考市場區隔和新產品創新,有個更好的方法。從顧客的觀點來看,市場的結構很簡單:基本上,人們必須完成工作時,就會購買產品,來幫他們達成那件工作。和完成工作有密切關聯的品牌產品,稱為「目的品牌」(purpose brand),購買的目的,是為了完成工作。

因此,行銷人員的職責,是了解在顧客的生活中,會定期出現哪些必須完成的工作,而且為了完成這件工作,可能會購買公司有能力製造的產品。不過,大多數產品開發人員並不是這樣思考的,以至於創造了各種產品,但大多數對顧客達成必要工作卻沒有幫助。

人們需要或想要完成的每一項工作,都有社會的、功能的、情感的層面,很少有例外。如果行銷人員了解每一個層面,就能精確地針對這項工作,設計出一種產品。換句話說,行銷人員若想開發顧客會購買的產品,基本分析對象應該是這項工作,而不是顧客。如果某種工作還沒有最理想的產品可協助完成,而創新的企業設計出一種產品,它的品牌定位就是要完成那項工作,那麼就會創造出新的成長市場。

其實,那些一向以產品種類來區隔市場、衡量市場大小的公司,若改為根據顧客必須完成的工作來區隔市場,通常就會發現,市場變得大得多。對渴望成長的聰明公司來說,這是個大好消息。

索尼公司(Sony)創辦人盛田昭夫達成顛覆性創新的關鍵,便是了解顧客要完成的工作,並以它為標的。盛田昭夫從沒做過傳統的市場研究,他和同事把大部分的時間,花在觀察人們試圖在生活中完成什麼工作,然後自問索尼的電子微型化(electronics miniaturization)技術,是否能協助他們把這些工作做得更好、更容易、更省錢。Sony隨身聽能在當時引領時代潮流,正是因為他們不是去了解「典型的」顧客,而是去了解顧客要完成的工作。

打造顧客想買的品牌

聯邦快遞公司(FedEx)的歷史,正是打造成功目的品牌的明證。有個工作可說是永遠存在的:我必須把這個東西盡快而確實地從A地送到B地,當時還沒有公司設計出一種能做好這件工作的服務,因此,消費者對那些令人不滿意的品牌詬病連連。後來聯邦快遞設計了一項服務可以做好這個工作,而且一直表現極佳,因此人們要寄送物品時,聯邦快遞的品牌開始跳進人們心中,甚至在國際商業用語中變成一個動詞,和上述那項工作緊密連結。結果它變成一個極有價值的品牌。

今日許多卓越品牌如星巴克(Starbucks)、舒潔(Kleenex),多半在開始時就是目的品牌。產品為顧客完成工作,顧客會宣揚這項產品,品牌資產(brand equity,或稱品牌權益)就是這樣建立的。

明確的目的品牌,就像有兩個方向的羅盤:一方面指引顧客選擇正確的產品;另一方面指引公司的產品設計、行銷與廣告人員,如何開發與行銷新產品和改良後的產品。優良的目的品牌,會釐清哪些特色與功能和工作有關,哪些可能產生的改善,其實和工作無關。品牌擁有的產品溢價,是顧客基於品牌提供了上述兩個方向的指引,因而願意支付給品牌的報酬。

有男子氣概、精力旺盛、受到寵愛、有名望受尊敬,這是許多人生活中不時會出現的期望,如果我們發現自己有這種需要,不妨買一個目的就是為了提供這種感受的品牌產品。例如,古奇(Gucci)、絕對伏特加(Absolut)、萬寶龍(Montblanc),就是目的品牌。它們讓想要有那些感覺的顧客,在購買與使用它們的產品時,感受到那些感覺。這類工作,也許可稱做渴望型(aspirational)工作。有時候,完成這種工作的是品牌本身,而不是產品的功能。

延伸品牌資產的反效果

當公司創造出某個強勁的目的品牌,不免會想把它用到其他產品上,企業主管應審慎考慮這類建議。有些延伸產品種類的方法能強化品牌,有些則會侵蝕品牌,這些做法都有規則可循。

如果是要延伸某個品牌到其他可用來完成同樣工作的產品上,就不必擔心這麼做會傷害到品牌。例如索尼的可攜式CD播放器,雖然和索尼原有的隨身聽不同,但都定位在完成相同的工作(幫我逃離所處的混亂世界)。所以在顧客必須完成這個工作時,這個新產品會讓隨身聽品牌一下子就進入顧客心中。如果當初索尼沒有坐失良機,隨身聽品牌的MP3播放器會進一步強化這個目的品牌,甚至能避免讓蘋果(Apple)的iPod目的品牌搶占了這個領域。

目的品牌是為了完成特定工作,因此一旦延伸到其他產品,用來達成不同的工作,它就會喪失原本目的品牌的清楚意義,發展出不同的特性,也就是背書者品牌(endorser brand)。背書者品牌能給人一種籠統的高品質感,因此能在行銷作用上創造一些價值。但籠統的背書者品牌,會喪失引導作用,無法指引那些想完成特定工作的人,找到專為那項工作而設計的產品。顧客如果缺乏恰當的指引,就會用背書者品牌的產品去做其他工作。結果顧客得到惡劣的經驗,因此不再信任這個品牌。因此,背書者品牌的價值會消蝕,除非公司在它的品牌結構上增加第二句話:讓目的品牌與背書者品牌並列。

附加說明,讓品牌發光

萬豪國際酒店集團(Marriott International)在提供大型集會的優良全套服務設施方面,已經建立良好的旅館品牌。當萬豪決定延伸品牌到其他類型的旅館時,採取了兩個單詞的品牌結構,由萬豪背書另外一個附加的目的品牌。因此,夜晚需要乾淨、安寧地方工作的個別商務旅客,可以下榻在萬豪庭院酒店(Courtyard by Marriott);要停留較久的旅客,則可留宿萬豪家居酒店(Residence Inn by Marriott),諸如此類。即使這些新酒店的建築與裝潢,並未達到與萬豪酒店同樣的頂級水準,但還是強化了萬豪的背書者品牌特質,因為它們把顧客想透過它們達成的工作做得很好。

密爾瓦基電動工具公司(Milwaukee Electric Tool)只用了電動工具系列的兩種產品,就建立起目的品牌:工匠要快速鑿通一堵牆時用的萬用鋸,以及鉛管工需要在狹窄空間內鑽洞時用的電鑽機。數十年來,密爾瓦基公司占有這兩種工作80%以上的市場。有意思的是,密爾瓦基在它的背書者品牌下,提供了全套的電動工具,雖然這些產品的耐用性和相對價格,都跟萬用鋸與電鑽機差不多,但密爾瓦基尚未能為其他產品建立目的品牌,每種產品的市占率都是很低的個位數。這證明了背書者品牌只能含糊呈現產品的特質,目的品牌卻能清楚說明產品的價值。的確,清楚的目的品牌,通常比卓越的產品性能,更能建立競爭障礙,因為競爭對手要模仿產品性能比較容易,要模仿目的品牌則困難得多。

揚棄建立品牌的舊方法

目的品牌在創造差異化、溢價與成長方面,都能創造許多機會,但很少有公司特意擬定策略來創造目的品牌,這不是很奇怪嗎?

我們來看看汽車業。人們購買汽車,是為了達成很多不同的工作,但只有少數公司推出目的品牌,來爭取這些工作的市場。Range Rover在過去曾是清楚、有價值的目的品牌(它完成的工作是:極可靠地把我帶到任何地方);富豪(Volve)品牌定位想達成的工作是「安全」;保時捷(Porsche)、BMW、賓士(Meredes)、賓利(Bentley)、勞斯萊斯(Rolls-Royce),都和各種不同的「渴望型」工作有關聯;豐田的背書者品牌,已贏得「可靠」的含義。但其餘的汽車品牌呢?很難了解它們代表的含義。

把產品和品牌聚焦在一個工作上,可以創造差異化。但重點是,如果企業向消費者說清楚,設計這項品牌產品是用來完成什麼工作,等於也說明了,這項產品無法完成什麼工作。汽車製造商普遍認為,焦點是可怕的。他們刻意創造在語言上沒有意義、與任何工作都無關的語詞,作為品牌名稱,短視地希望,每個消費者都會用每一款車型來做各種用途。雖然有力的證據顯示,能有效完成工作的目的品牌可獲得溢價,而且能超越產品類別,在更大的市場中競爭,但汽車製造商卻未能將產品真正差異化,次品牌(subbrand)平均只有不到1%的市占率,因此,大多數汽車製造商一直在虧損。

想擺脫過去一連串的產品失敗、錯失良機、花費冤枉錢的惡性循環,甚至是一敗塗地?請放棄過去失敗的方法,你就會獲得回報,不僅能成功建立品牌,也能讓企業創造有獲利的成長。

延伸而不摧毀品牌

目的品牌也要不斷創新。有兩種做法,行銷人員可用來延伸目的品牌,而不會侵蝕到品牌的價值。第一個做法是開發出能完成相同工作的不同產品,就像索尼推出各代隨身聽的做法一樣。第二個做法則是像萬豪酒店與密爾瓦基電動工具公司,他們找出新的相關工作,並創造新的目的品牌,這些新的品牌,受惠於原始品牌「背書」的特性。

●許多工作、一個品牌:【成功案例】萬豪庭院酒店、萬豪家居酒店、密爾瓦基萬用鋸、電鑽機

→目的品牌逐漸演變成背書者品牌:發展出新的目的品牌

→●一種產品、一個工作:強大品牌從這裡開始

→運用目的品牌

→●許多產品、一個工作:【成功案例】索尼隨身聽

(摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版,2009年12月號〈導正行銷歧途〉)

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