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半夜12點消費者上門?

C2B行銷
文 / 徐仁全    
2015-08-27
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半夜12點消費者上門?
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最近流行彩色鑄鐵鍋的購物風潮,如果你是業者,想增加銷售量,你會如何做?可能採用傳統鍋碗瓢盆的促銷方式,找一位型男主廚到店裡,用彩色鑄鐵鍋煮一桌美味可口的佳餚,讓一家人心情愉快的聚餐。絕大部分的業者會用這種方法來行銷,先規畫了一場活動,再找來過去的消費者及會員,用現場體驗的方式來讓消費者感受鑄鐵鍋的好處,掏腰包訂購。

不過,現在可不是這樣做行銷活動了。

不是把人找來參加活動,激發採購欲望,而是把活動推到人身上去,讓人對活動躍躍欲試,不再被動等人來參加。這樣的做法可以是,透過社群了解到有一群人正在瘋露營,他們必定有野炊的需求。因此業者就會主動與露營協會或同好們合作,把鑄鐵鍋帶到營地去,現場供露營愛好者試用,如此可大大的增加鑄鐵鍋在露營同好間的口碑,也成功打入野炊的市場。

過去的行銷, 常是先規畫好一個活動(campaign),做好廣宣稿、想好宣傳方式,設定好屬性,然後開始找一群人與他們對話,這也是現在很多公司仍在做的行銷活動模式。這種活動找人的方式,要先設計用哪些媒體去宣傳,如何把資訊最有效的傳到TA去,以期產生宣傳效果。

但大數據時代來臨,我們已經有能力去辨認每個消費者,直接針對不同顧客,把不同活動推到他們面前。就不必像以往,在有限資源下,層層篩選、層層妥協,以為是精準行銷,反而是畫地自限,局限創意的可能性,也犧牲跟顧客溝通的效果。

TA對了,內容也量身打造,還選在他最有可能互動的時間點,當一切變得體貼入微,行銷就不是擾人而是貼心幫手。

假如消費者半夜3點逛網拍,何不趁機丟折扣給他?

科技帶來改革,手機就是其一。阿里巴巴數據技術及產品副總裁車品覺曾提到,移動大數據的核心著重於:實時(real time)、適時(right time)和全時(all the time)。任何一個完整的高效服務都離不開這「3T」。

透過手機的數據偵測與蒐集,我們可以即時獲知顧客這一秒在手機上的行為,然後選擇在最合適的時間點,根據對這個顧客的標籤設定,適時地提供關鍵資訊。

以前行銷教我們:不要超過晚上12點去打擾消費者,因為他們都睡了。但現在透過手機App,當他們在滑手機和App互動的時候,你可以很清楚知道他們在幹嘛。

假設消費者在半夜打開App瀏覽內容,我們就知道他沒在睡覺。這不是猜測,是消費者告訴你的,因此就直接從App上push(推)訊息給他就好。

只要顧客有需求,馬上找到最合適的方案推薦給他,大數據可以組合出量身訂製的個性化服務。找到對的時間、對的人、對的內容,成功機率就大了。好比顧客現在沒有在睡覺,可能是失眠,正在找黑芝麻或何首烏等養生的產品,我們透過App知道了,就馬上傳App給他,介紹一款養生保健的產品,這就是活動主動接觸人的概念。

這是現在正發生且未來將更明顯的趨勢,我們稱「數據先知」。過去大家較難想像,但在科技運用下,現在是可實現了。時間對了、活動對了、人對了,就打出去。不是用群聚想法去散槍打鳥。

就像過去我們以為早上8點到9點是通勤時間,大家用手機。上班時間會上網,下午茶時會用EDM接觸消費者。但現在透過大數據,不再用這種模式做,而是有100種可能性,每個消費者的使用行為都不盡相同,就該用個性化的方式去執行。

不是工具不好用,你在對的時間說對話了嗎?

當我們跳脫工具和方法的思維,回歸到品牌和顧客之間的服務本質,我們追求的不過就是一種全個性化服務的體驗,讓顧客感受到你的用心和品牌真誠。

過去常常聽到很多客戶和廠商抱怨EDM開信率愈來愈低、或是某某行銷工具效果大不如前。其實不諱言,的確有一些行銷工具在新平台、技術和趨勢潮流下日漸式微,但是很多工具效益低落的問題,其實是行銷人沒有策略和規畫地濫用。

當你沒有設定顧客分群,沒有根據他們個性化的溝通時間,又寄送不需要的商品資訊給顧客時,這些資訊只會被視為垃圾。資訊不對,不全然說明他排斥EDM的溝通方式。

我們必須認清問題點,當品牌有能力規畫個性化內容,哪怕是EDM或簡訊,只要從時間、對象到內容都是量身打造,讓最適合的行銷方案在消費者面前跳出來,我們就可以好整以暇地等著顧客自己上門。

現在,你再仔細想想,究竟是時機錯了?還是工具錯了?也該是時候還工具一個公道了!

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