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行銷難題2:顧客心,海底針?

市場預測
文 / 劉子寧    
2015-06-29
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行銷難題2:顧客心,海底針?
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「好煩啊,最近熱得要死,不開冷氣受不了,開了冷氣又一直漏水??」,小吳一邊在臉書上發了抱怨的動態,一邊上網搜尋漏水的解決辦法,另一邊又開了個視窗,打算去網購商城看看是不是該換台冷氣。

輸入「冷氣」,有高達576筆冷氣商品的資料跳出,要選哪個?琳瑯滿目的情況下,如果有一台主打「絕不漏水」的冷氣跳出,有很高機率它就會正中小吳紅心、讓他掏腰包購買。

過去的文案寫作一直是企業或商家自己的主觀思考,急著將產品的功能或好處一次講完。現在大數據技術的發展,給寫文案的行銷人員帶來了希望。網路上累積了大量人們彼此聯絡、交易、表達感情的資料,這些文字紀錄可以透過大數據技術檢索、整理,從中發現真實的社會情緒,或是隱藏的商品欲望。

以上述例子來看,正是因為消費者在網路上產生「社群討論」與「主動搜尋」的行動,而這些行動背後又隱含了「我想解決冷氣漏水的問題」的洞察,所以一旦可以觀察到這些的數據資料,就可以做出最切合問題的行銷文案。

大數據的優勢在於可以找出最即時、最貼合消費者意見的資訊,不必再靠著焦點團體這種費時費力的方法了解民意,並且藉由使用消費者的語言和他們溝通,讓你的訊息更容易打動人心。再加上現在網路廣告的調整時間相當快速,可以做到隨時依照民意更改,達到實時行銷的功效。

大數據找出隱藏消費者意見

舉例來說,今天你想要主打一款吸塵器,但這款吸塵器既有雙重隔音牆設計,又有3D鎖塵科技,還可以更換不同種功能的吸頭,雖然有著最好的產品設計,偏偏廣告版面只有短短100字,還只能放一張圖片,你該怎麼辦?消費者到底是比較在意吵不吵、是灰塵清理的方便性、還是可以客製化的更換吸頭?

QSearch的共同創辦人兼行銷企劃郭毅驊分享,面臨文案情境的選擇,最重要的就是社群聆聽。關鍵字搜尋可以讓你知道消費者們主動搜尋的趨勢,卻無法告訴你大家都怎麼「討論」吸塵器,這就是隱性的商品使用情境。

郭毅驊說,在決定商品主打的功能時,可以先把各種功能字詞都丟進社群中看看個別的聲量,以此作為一個參考。

舉一間口腔噴劑的品牌為例,這是一個還在導入期的產品,因為台灣人還沒有普遍使用這種產品的習慣,因此品牌很想知道消費者對於產品的期待是什麼?又會對哪一項功能特別在意?

透過臉書輿論的搜尋, 分別觀察「牙齒美白」、「口腔清潔」、「口氣清新」等不同關鍵字的討論程度,發現大家對於「牙齒美白」比較在意,以此作為一個基本的判斷基準。如果還希望進一步做確認,可以透過投放少量的預算,為不同功能的文案做A/B testing,看看是否真的如輿論所呈現,是「牙齒美白」的點擊率較高。

尋找潛力新素材

另一種情況是在過程中發現有潛力的新素材,譬如討論「吸塵器」的人中,他發現「寵物」相關的討論串排名很前面,是個有潛力的新素材。

於是他再鎖定寵物相關的討論串中「吸塵器」出現的頻率多寡,確認兩者間的相關性,一旦確認後,就可以得出「寵物掉毛的問題與吸塵器的需求有關」的結論,再來只要再確認寵物掉毛的社群聲量夠大,就能知道這個文案可以打中多少人的心。

透過大數據的實時民意撈取,可以讓企業或品牌找出有潛力的行銷文案,甚至是創新的消費者洞察。你這才意識到,不管是吵不吵、是灰塵清理的方便性、還是可以客製化的更換吸頭都不重要,消費者比較在意能不能讓家裡貓毛不再漫天飛舞啦。

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