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臉書退燒?Instagram當道?

青少年新社群霸主
文 / 吳沛綺、吳思旻    
2015-06-29
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臉書退燒?Instagram當道?
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睡前最後一次點開臉書,好姊妹也剛po出橘色床頭燈的晚安照。你按了讚,想起不過是3、5 年前的這個時間,臉書才正要開始熱鬧呢!那時的你們或許剛po 出準備跑趴的美美自拍;或是乾下整杯咖啡,在群組對話框號召同學一起苦戰趕論文??

從跑趴玩樂到結婚放閃照、再到抱著小baby 的家庭照,你的臉書彷彿跟著你一起長大了。你好奇其他人的動態牆是什麼樣子,一旁的弟弟卻斜眼說,他上次po 文已經是一個月前的事了;家教學生的頁面也靜悄悄地久未更新;老媽最近倒是玩得很勤??。

曾經又潮又夯的臉書,難道真的成為後青春期和「大人」專屬了嗎?

臉書已死?

「臉書年輕族群退燒論」的說法早已不是新聞──臉書甚至都自己說了。2013 年2 月臉書公布的10K 財報,裡頭提到部分年輕使用者正積極使用Instagram 等其他類似產品或服務,可能影響他們對臉書的使用;8 月,13 歲小女生Ruby Karp 在部落格發表〈我13 歲,我朋友都沒在用臉書(I’m 13 and none of my friends use Facebook)〉引起討論;12 月,「全球社交媒體影響力調查」出爐,倫敦大學人類學教授Daniel Miller 再度對臉書判了刑,「臉書已死(dead and buried)。」

從這類論述歸納,幾個導致臉書年輕族群退燒的原因,不外乎以下幾點:

1 家長入侵,快撤退:隨著臉書使用者不斷增加,家長也開始註冊使用臉書帳號,而且第一個就想加自己的孩子為好友。青少年覺得po文、貼照片被父母看到不自在,加上臉書社交圈愈趨龐大,隱私設定一改再改,不如不用。

2 廣告多,只想賺我的錢:臉書已經成為新一代廣告利器,內容農場、粉絲團、活動頁面充斥在每人的動態牆,訊息複雜化,原有的社交功能逐漸下降,也是導致青少年覺得臉書變得功利俗氣,而不再頻繁po文的原因之一。

3 社交、通訊媒體功能更精細,臉書落伍了:Instagram專攻圖片社群、Snapchat著重隱私功能、Tinder主打約會情侶??社群媒體功能逐漸被細分,再加上LINE、whatsapp等通訊軟體市場跨足社群經營,也瓜分掉不少臉書使用族群。

4 運算機制難搞,內容單一化:不少研究指出,臉書的運算機制會使得動態牆的內容趨向一致,在內容農場、腥羶色新聞靠聳動標題博取讀者注意的同時,很容易便使得使用者所見的負面訊息同質性過高,滑臉書反而變成一件疲勞而負面的事情,長久下來成為慢性折磨。

Instagram是新世代霸主?

如果不是臉書,那誰會是現在年輕人最愛的社群媒體?

當美國 13 歲小女孩的手機桌面,沒有臉書和推特的標誌,所有應用程式都整齊分類,只有Instagram 不屬於任何分類,獨立成一格,或許說明了Instagram 即將是下一個時代的社群霸主。

2014 年底,Instagram 的用戶數突破3 億大關,在社群世界中,僅次於臉書的使用人口。

Instagram 強調美感,注重使用者體驗,除了是人們記錄生活的好幫手外,他也提供了品牌行銷的新平台,讓使用者藉由圖像,感受企業的形象及動態。

老牌媒體紐約時報,在今年大舉進駐Instagram,走出新聞現場,用圖片分享幕後故事,讓攝影記者分享自己拍攝的想法與理念。伊波拉病毒爆發時,恐懼讓人與人疏離,然而一張非洲獅子山上人們的親密互動,充分展現了溫暖的張力。尼泊爾地震後,一位母親聲嘶力竭哭喊的照片,令人明白無聲勝有聲。

用簡單的文字和視覺感強烈的照片說故事,紐約時報以此拉近與讀者的距離,希望發揮品牌影響力,建立讀者忠誠度。

Instagram 的崛起,代表用戶對於影像的興趣開始大幅提升,圖片就是一切,視覺化令使用者充滿想像空間。行動裝置的普及,讓訊息溝通愈來愈輕薄,圖片已經是唯一比任何貼文都還要短小的訊息,因此除了Instagram,許多類似的圖像社群軟體都來勢洶洶。

Snapchat:凡走過不留痕跡,Snapchat最大的特色在於分享的照片,會在被讀完後自動銷毀,因此想分享照片不用想那麼多,隨意、快速的產生交流的體驗。根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)日前公布的調查顯示,Snapchat是年輕人使用社群軟體的第3名,前2名分別為臉書、Instagram。2015年每日使用者達1億用戶,超過65%使用者上傳照片。

Shots:看準年輕人敢秀愛現的個性,Shots 主打自拍功能,透過分享自拍交朋友。此外,強調對話隱私,避免公開的謾罵與言語霸凌。Shots最厲害的地方在於,成立1年多來,沒有在行銷宣傳上做任何花費,每日活躍用戶卻有近50%,他最棒的資源就是一群熱愛自拍的社群粉絲。

我們長大了,臉書也是

有這麼多新興社群媒體,難道,臉書真的就從此一蹶不振?既然有這麼多人認為臉書不再新潮,為什麼我們還在此重提舊聞?

話可不能說得這麼快。即使不少人看衰,各種報告及數據仍顯示,臉書在可見的未來,仍將穩坐社交霸主的地位──而且很有可能是以另一種不同的形式。對於「臉書青年已死」論述,各方觀點如下:

1 社群媒體不是零和遊戲:從皮尤研究中心發表的社群媒體研究報告可看出,無論是哪一年齡層的使用族群,在註冊其他社群媒體時,仍然沒有放棄臉書的使用。科技與媒體評論作家Leo Mirani也曾發表文章表示「社群媒體不是零和遊戲」,使用者即使用了新社群媒體,也不會因此便捨棄臉書不用。

2 不潮又怎樣,我還是很賺:同樣的,根據eMarket2015最新一季的社群媒體廣告預測,也顯示臉書仍然是廣告主的最愛。

雖然自從2012 年IPO 後,臉書就歷經各種輿論風波,但多元化的服務仍使得廣告主願意投資大筆金額在上面做花樣,即使有少部分年輕人說自己不愛用,至少就目前數據預測,他們還是很願意埋單。

3 單一化,誰的問題?事實上,近來關於臉書研究的一個主要討論,正是在於臉書訊息趨向同質,最應該負責的人不是臉書的運算機制,而是你自己。根據臉書研究員5月初在《科學》(Science)期刊發表的〈這不是我們的錯〉研究(It’s not our Fault’ Study),其中就提到使用者的個人選擇,其實比起運算機制更易限制他們自己去看見「與個人價值觀不同」的內容。

即使臉書不再是青少年最愛,這間使用者人數儼然已是世界第3 大國家的網路公司。但在種種跡象上,都顯示它已不再只甘於做「青少年的社群軟體」。

隨著使用者年齡層漸廣、廣告投資量持續上升,臉書功能不斷增加,最近更結合內容媒體,推出「即時文章(Instant Article) 」的服務,目的都是為了讓使用者黏著度更高、並且不斷推陳布新,以更強大之姿,繼續鞏固他的霸主地位。

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