2013年，淘寶天貓的電商奇蹟，低成本的無痛門檻，讓你夢想著成為淘寶奇蹟的一分子。到了2014年，卻發現事情沒那麼簡單，淘寶店家愈來愈多，分到的流量愈來愈少，廣告效益ROI(投資報酬率)逐漸降低，ROI連突破1的機會都很少，不僅不知道新客戶在哪，就連舊客戶也留不住
這是網路賣家的集體焦慮，也是傳統零售商跨足電商的絆腳石。總是「猜」顧客想要什麼、需要什麼，廣告漫天撒網，永遠也填不盡的營銷預算黑洞，成為零售業最大的致命傷。CRM到底出了什麼問題，讓零售業的3角習題「人-物-店」的流程出現斷點？
在數位行銷時代，大多數企業、店家都深知大數據的力量，以及消費者體驗與回饋的重要性，不僅可以修正產品，也能控制產銷的平衡，數位行銷失效的徵結點在於，零售業者花太多精力追求充滿雜訊的數據，成了數據盲，或是陷入行銷1.0的單向傳播方式。
常見的狀況是，數位行銷課程會教你提供客製化內容，卻沒告訴你消費者會對「精準轟炸」產生反感；或是學會運算購物週期，定期發送日常用品折扣訊息給上班族女性，卻忽略了她們白天從來不看電子信箱的習慣。
CRM在數位時代已經產生質變，「CRM」的M，已經不只是Management(管理)，而是Marketing(行銷)。」功典資訊執行長陳傑豪表示。擁有西柏系統公司CRM顧問師認證的他認為，傳統的CRM已經不符時宜，從顧客大數據，洞悉數位行銷的致勝點，才是新型CRM的目標與價值。
改寫獲利公式：經營商品 經營會員
大數據成為數位精準行銷的關鍵，但如何真正挖掘出大數據的價值，是所有零售業者都想了解的課題。
首先要做的就是換腦袋，數位行銷最大的改變，就是從經營商品變成經營會員，了解會員的程度，直接影響著營收數字起伏。因此，零售業過往的獲利公式，從商品銷售數×毛利，必須改寫為：
有效會員數 ×會員活躍度×人均貢獻度 (ARPU從單一會員得到的利潤)
從會員結構、會員品質、會員價值，掌握顧客的關係階段，釐清關鍵營運問題。
會員可依照購買頻率分為NES 5種類型：首次購買的新客人(New)，以及支撐主要營收來源的主力客人(Existing)，還有瞌睡、半睡、沉睡客人(Sleeper)，距離上次購物已有一段時間的會員。
每個企業品牌因為產品屬性、使用週期、消費者類型的差異，而有不同的NES定義，檢視會員結構的指標歸納出以下5點：
1 會員的新增率：只靠舊客戶是不夠的，必須確保新會員數量持續增長
2 主力會員的活躍度：檢視下單頻率，以及跟品牌互動的程度
3 主力會員貢獻度：包括客單價，以及占整體總營收的比率
4 會員再購率：從初次購買到二次購買，一直到n次，期間間隔多長
5 預測Sleeper：提供喚醒計畫，沉睡客人是營銷預算的黑洞，避免會員落入這區
陳傑豪舉例，曾有個內衣品牌客戶表示，過往每年的11 月賣得最好，12 月都是業績最差的時候，大數據如何有效提升12 月的業績呢？
方法是將所有顧客一一貼上標籤(tagging)，網站瀏覽軌跡、下單頻率、年收入、教育程度等基本分類，這些大大小小的標籤，讓每個消費者躍然「報表」之上，找到「最可能在12 月購買的顧客」，推播客製化的商品訊息，讓下一年的12 月甚至賣得比11 月還好。
這個例子告訴我們，了解會員，比了解產品更有效。在互聯網時代，零售業者利用大數據整合CRM平台，實際的執行包括關注消費者需求，呈現在數據上的指標，也為O2O 的趨勢提供最有效的決策依據。
提升ROI，數據力=行銷力=決策力
在大數據領域中，有個不變的定律：「數據的規模決定了價值，數據來源決定了應用。 」淘寶在雙十一光棍節掀起的全球購物熱潮，屢屢創下零售業的銷售紀錄，在折扣的亮麗外衣下，其實內部引擎動力來自於「資料淘金」的功勞，因為阿里巴巴資料庫集結了全中國80% 以上的電商交易資料，「你想買什麼，它早就都知道。」
精準行銷，就是光棍節奇蹟的祕密。對店家來說， 1. 精準行銷的目標有2：1 是搞懂舊客戶的心，以創造營收；2. 吸引新客戶的品牌曝光，方法是「讓數字說話」，大數據，成為最直接有效提升ROI 的行銷決策工具。
零售、廣告業者對精準行銷的迫切需求，讓阿里巴巴旗下數據管理平台達摩盤(DMP)，與台灣功典資訊合作啟動「阿里巴巴數據特快車」，功典資訊成為阿里巴巴唯一在台的大數據合作夥伴。
功典資訊將技術應用到阿里數據資料庫，對新舊客戶定義人群標籤，「標籤智庫」24 小時動態更新消費者標籤，結合後台數據與營銷目標，未來，淘寶上的700 多萬個店家，都能體驗精準行銷的服務。
「阿里巴巴數據特快車」的運作方式是，將阿里雲的數據進行運算，用技術解決數據分散的問題。以往零售業者面臨的狀況是，一個消費者在不同的平台有不同的代號ID，產生不同的數據，如何將來自不同平台的數據整合成一個「人」，必須擁有消費者在不同平台轉換的行為監測，並且透過「標籤(tagging)」的方式，讓一個消費者愈來愈清晰具體。設立標籤後，接下來就是行銷策略的應用，也就是從數據中發現「行銷點」，例如上班族女性、男學生、購物頻率、地理位置、社交溝通等多元數據，將這些標籤媒合到產品行銷，進行廣告精準投放。
舉例來說，數據中呈現店家的主力客人是50 歲左右的女性，喜歡在A 店家買生活用品，平均兩星期下單一次，偏好在B 店家購買流行服飾，大約一個月下單一次。聰明的行銷人要從數據中找出購物頻率與品項，精準投放廣告，當消費者在A 店購物後的第10 天，A店家可以提供她曾經購買過的商品折扣優惠，在第20天，B 店家就可以送上新品上架的資訊。
營銷祕密不再掌握在數據分析師或行銷顧問手裡，人人可以解讀的報表，讓商家了解主力客人的分布狀況、年齡、購買頻率、喜好類型，想像這一個個的標籤貼滿了消費者身上，商家甚至比消費者本身更了解其購物行為。
end to end 解決方案，讓人做更有價值的事
「阿里巴巴數據特快車」首批鎖定高階營收店家，在營收最高等級的商家中選出100 家， 在4 天內處理過往12 個月的顧客資料紀錄，將所有顧客分門別類的貼上19 個「標籤智庫」。
「達摩盤的數據分析和功典是互補關係，他們從市場觀點，我們是店鋪觀點，」功典資訊消費者互動部總監白育權表示，市場觀點代表的是整體消費趨勢，卻缺少了店鋪特色，無法直接落實到店鋪營銷策略，阿里資料庫結合功典資訊研發的NES 會員標籤模型，讓報表即時動態顯示在手機App，隨時調整產銷策略。
店家從手機App 就可以得到3 個結果：
第1是「廣告精準投放」，店家從「標籤智庫」看見清晰客群，精準給予他們需要的產品訊息，擺脫過往「撒網式」的訊息轟炸，取而代之的是「釣魚式」精準行銷，舉例來說，歸納出NES 名單後，先行發送客製化EDM，如果一週內未開啟或是未回購的消費者，系統將再第2 波通知補發手機訊息，甚至發送第3 波折扣訊息，循序漸進的抓住有效購買者。
第2，「新品A/B 測試」。以服飾商家為例，平均一款商品的淘汰週期是15 天，在快速轉動的營銷過程中，如果無法持續提供新品上架，那就必須創造熱銷商品以達長期銷售的平衡支撐。有了大數據的支持，讓店家降低產出滯銷貨品的可能性，先「算」出這個產品是不是會熱銷，預估創造多少營收，再決定是否量產上市。透過市場相似款的熱賣程度、顏色、尺寸的需求度，推出創造最大營收的產品。
第3，效果檢討。無論是挑選產品、行銷策略執行，都可以回溯檢討效益，持續修正調整方向。實測結果顯示每個店家平均創造出2 至4 倍的營收成長。
「阿里巴巴數據特快車」真的像一輛車，引擎來自大數據統計模型，產出的視覺化圖表像是車殼的美麗外觀，最終目的是讓商家搭上這輛車，到達精準行銷、創造營收的目的地。大數據看似無所不能，從過往需求預測未來需求，讓行銷人不用再猜，推導出熱銷商品以及最有效的行銷策略，唯一的缺點是，數據卻無法「創造人性需求」。
回歸CRM 的初衷，在於人與人互動碰撞出的價值。「讓機器做機器該做的事，還原人的真正價值」，陳傑豪認為，電腦數據工具固然重要，但更值得重視的是，人腦無法取代的創意價值。
