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找到個人需求,就成功了一半

文 / 劉鏡清    
2015-01-30
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找到個人需求,就成功了一半
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今天我們來談「需求」。需求就是客戶為何想採購的動機,他為什麼找上你,那就是背後一定有個動機,這動機就是需求。

需求有如一個冰山,浮在水面上的大多是公司的需求,也就是場面上、公開的需求,稱之為公司利益Business win;另一種則是在水面下的,較為隱密、不為人知的,我們稱之為個人利益Personal win。依我的經驗,公司利益大多占4 成,個人利益可以達到6 成,甚至更多,接近百分百。因此掌握個人利益會比公司利益來得重要。

個人利益搞定,就至少贏了一半

先說個人利益。個人利益有時等同於公司,但有時不等同於公司利益。如果是創辦人來說,他的個人利益可能絕大多數是等同於公司利益,因為他好就等於公司好。但對一名經理來說,他的個人利益就不一定等同於公司利益,他自己好不一定會對公司好,這中間有不同。

個人利益要注意2 件事:一是如何去弄清楚?另一就是如何去滿足?先說如何去弄清楚,這在我之前有講過,彼此要建立互信,才能有機會去了解對方的需求及他的利益。互信的建立牽涉到3 因素,就是信任credit、可靠reliability 及親密性intimacy,這3 種合起來才能有互信,也才能聊到心裡的話,把真話講出來。

其中信任可以用外力,藉著公司的品牌及某人的推薦,可以讓你的信任度大增。但可靠就是你平常與他之間的互動了解,也包括彼此的親密程度,如果對方能講一些私領域的事情,也就表示你們的親密度有了。

個人的利益不外乎下列幾種:不想被老闆K、想升官求業績、想加薪、想早些下班、免加班、想照顧家人小孩、缺錢等。這些看似很平常的需求,其實在決策過程中常常扮演了關鍵性的角色,不得不注意。

有一次一項政府標案,我們獲得24 位評委中22 張贊同票,但有2 張沒有投給我們。事後去了解發現,原來有一位官員投了反對票,因為他覺得選了我們的產品後,加班的次數會變多,甚至可能天天加班,因此他不想採用我們的產品。

同樣的情況也發生在某家陸資企業裡,一位副總裁被董事長盯了,如果3 個月沒有做出成績,他就要被發放邊疆。那很簡單,他把他的個人需求告訴了你,你就要滿足他的需求,而這種迫切的需求,正是我們最喜歡的、最有可能做成的交易。一旦能正中下懷,他一定埋單。3 個月後做成功了,一輩子都會採購我們的產品。

公司利益要看壓力源

談到公司利益,就不得不談壓力源。所謂的壓力源就是為什麼這個時候公司要找你來?是什麼原因讓客戶有這個動機想法?這時,可以用5W1H 去問公司主管,他們的需求是什麼?他們的問題是什麼?他們看到什麼風險?誰是這個問題的受害者或需求者?誰是決策者?有沒有時間急迫性?這些問清楚後,就大致能判斷客戶的公司利益是什麼?

公司利益很多情況是客戶給的,特別是大客戶要求。唯有在大客戶的壓力下,公司利益才會被重視與找解決方法。這時你可以快速問到客戶的問題,影響層面及風險,及時間的壓迫性等。壓力愈大,客戶愈急,決策就愈快,收成也快。

搞清楚公司的利益及個人的利益,就能找到切入點。但問題來了,如何搞清楚?有時問不出來,或交情不夠也套不出來。那怎麼辦?可以從他公司的財務報表上去找到問題及需求。很多公司的財務報表是公開的,特別是上市櫃公司,拿到財報不難。從財報去研究,你就可以發現很多的需求及問題藏在裡面。

有一次我去國內某家公司簡報,就是從他的財報上去找公司利益,並結合到他的個人利益。他們公司存貨天數比同業高,應收帳款也比同業高。這就是需求點。如果你的產品能讓他們改善存貨,縮短應收帳款天數,那就成功了。

最完美的需求及利益是公司利益與個人利益結合,那是雙贏。如果以專業經理人來說,你不僅把公司帶得更好,也同時建立了你的業績與戰功,個人及公司都有面子,那就完美了。

最後提醒,猜錯客戶的需求比不知客戶的需求還糟,所以不要亂猜。寧願不知道,透過進一步的詢問與挖掘找到問題,也不要自編一個需求,那下場很慘的。

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