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小確幸BYE! 2015 Life關鍵字大公開

東方線上消費與生活型態大調查
文 / 劉子寧    攝影 / 資料提供│東方線上
2014-12-29
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小確幸BYE! 2015 Life關鍵字大公開
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又到新的一年,去年2014年由民眾投票選出的年度代表字竟是「黑」,背後代表種種食安問題、政治爭議,讓2014年的社會氛圍顯得如此不平靜;再加上經濟從2008年後未見明顯改善,前景愈來愈難解,種種在網路上冒出的熱議事件接二連三,這些看似新興的力道已逐漸變成了常態,消費者也漸漸將「非常態」事件視為「新常態」。

現象下,代表品牌與企業更要保持著高度警戒心看待社會狀態的演變,因為變化只會愈來愈多、愈來愈快,時時準備好面對新世界與變化莫測的消費者需求,並將變化視為常態,用創新打造品牌競爭力,否則將會被消費者與競爭者淘汰。

你一定也想知道,在這股「新常態」下,有什麼端倪可以抓住2015年的消費趨勢?在「2015東方線上兩岸生活型態趨勢研討會」上,東方線上預測了2015消費大趨勢:

●趨勢1:不再滿足小確幸,轉向追求務實夢想;

●趨勢2:網購成熟,虛實整合白熱化;

●趨勢3:社會責任感提高,品牌更要「公民化」。

■2015LifeStyle地圖

自從網路普及化之後,人類社會像是開了加速器一樣,針對各種議題的討論如百花盛開,社會的融合與翻轉有了前所未見的進程。

東方線上執行長蔡鴻賢長年觀察台灣社會,他從3個進程:傳統價值的清算→分享進化→不平衡的融合、4個面向:成就觀、自由觀、愛情觀、享樂觀,來分析台灣現狀,種種熱議事件包括「富二代」、「物聯網」、「廉價航空」、「科技大叔」等等,從中他發現有7個值得注意的趨勢:

1共創帶來了新可能:對於富二代、低薪、公平正義、食安等的討論,都代表了在網路上集體討論、共創價值的過程已經引領足夠力量去推動社會改變,為未來帶來新可能。

2資訊與互動成為新世代的貨幣:穿戴式裝置、漸凍人冰桶挑戰、柯文哲、大數據等等,顯示資訊網路上的互動已經成為新世代的最大資產與力量。

3重新詮釋自我認同:社會上對晚婚、父親角色及未婚生子等等性別議題的討論,可以看出消費者對於自我認同開始有更兼容並蓄的詮釋。

4熟年驅動回歸原真價值:科技大叔、不老騎士等現象代表熟齡的力量開始驅動,同時一些對生命價值的探討也出現,包括流浪動物、看見台灣等等。

5力行玩美的質感生活:美魔女、整形、微笑單車、展覽等等議題,說明新社會中消費者對質感生活的概念已成熟。

6社群化的生活夥伴關係:Spotify、Facebook、揪團、LINE等等社群串流軟體出現,確立了未來社會的社群化根基。

7驚喜當道&素人體驗:集點、吃到飽、廉價航空、霜淇淋跟平價服飾來台,說明以平民大眾的訴求對象的行銷正當道。

■小確幸,然後呢?

過去幾年媒體不斷放送著「小確幸」的標題,但在2015年,小確幸消費可能不再是主流。消費者已經體認到擁有更多小確幸也不能使未來更好,因此,調查呈現出來的消費者趨勢顯得更加注意購買行為帶來的效益,並且在生活中更加上進務實。

●趨勢1小確幸,轉向追求務實夢想

如果你以為年輕人還沉浸在小確幸泡泡裡,滿足於花俏小巧的產品,那你在2015年很可能會跌破眼鏡。

務實的積極感開始在消費者心中重現,顯現在工作、個人成就方面,40歲以下年輕人積極進修的比率近70%,連40歲以上也增加至45%。同時希望外派國外或願意為了夢想放棄高薪的比率也增加,尤其,民眾對自己的期許高於對社會和周遭親友,相信自己會有大發展,因此對工作態度反而轉趨重振精神好好打拼,認為未來充滿無限可能的民眾仍占多數(61.7%)。

其中值得注意的是,去年講究品味、花俏生活的族群開始返璞歸真,「知性品味族」從20%下降到12%,但「平淡生活族」卻從29%上升到將近51%,可見消費者的消費欲望已大幅改變,轉向購買對自己有實際效益、有價值的東西,值得留意。

●趨勢2網購成熟,虛實整合白熱化

科技產品與行動應用掀起翻轉性影響,消費者逐漸仰賴科技產品處理各種生活事,而購物消費也轉移到網路世界中,並從年輕族群逐漸滲透到熟年世代消費。消費者現在資訊搜尋與購物通路都是呈現虛實多管道混用方式,而智慧型手機普及也擴大了行動購物的板塊,使得行動商機方興未艾。

近年來,民眾對科技產品的使用不斷深化,東方線上發現,不論18-40歲或41-60歲的民眾,都愈來愈常把時間花在智慧型手機上(67.9%),並仰賴科技產品處理生活大小事。調查顯示,51.3%消費者曾嘗試使用手機上網購物,而18-40歲高達59.2%。

網購經驗的上升,也導致O2O虛實消費移轉白熱化。消費者善用虛擬和實體兩種管道,同時進行搜尋消費資訊以及購物,形成虛實混搭的購買流程。根據東方線上2015年版E-ICP資料庫(入戶調查),依照資訊搜尋管道與消費通路可切成4大購物型態:

1.在實體店直接購買:66.09%會在「實體」店家查詢比較之後在「實體」通路購買商品,像是房屋、保健食品、彩妝保養品、家電、個人與家庭清潔用品等。

2.在網路上看,在實體店購買:有17.4%是在「網路」瀏覽各種資訊後再到「實體」通路購買,包含了3C產品、娛樂票券、配飾衣服、家飾家具等。

3.在實體店看,在網路上購買:而有12.5%會在「實體」店家做資訊搜尋後,再到「網路」上購買標的物的方式,這包含了娛樂展演、3C產品、配飾衣服、鞋、書籍、家飾家具等。

4.在網路上直接購買:也有11.15%是會「網路」搜尋相關資訊後,直接透過「網路」購物平台下單購買的,如3C產品、配飾衣服、餐券票券、家飾家具等。

●趨勢3社會責任感提高,品牌更要「公民化」

近來不斷發生食安問題,對照環保意識,可發現消費者愈來愈重視天然、環境友善及企業社會責任,因此樂活永續的環保訴求在2015年已可開創商機。

調查發現,40歲以下年輕人喜歡參與政治、與人議論時事、關注國內政治消息的比例較2013年提升。從公平正義的角度來看,年輕人會變得更積極其實是因為對於台灣的未來有更多的期許:約70%的人希望全民的機會均等,群體能攜手向上,每人都有機會為自己所要的生活做決定;且環保概念也深植人心,無論是自備環保餐具、選用環保產品、使用環保購物袋等等比率都上升。

這些數字都顯示,企業社會責任與永續態度再度成為焦點,公民品牌的主張與真心、信任、透明的價值變成消費者未來消費的考量。

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