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策略思考這樣做!

解決問題》
文 / 方正儀    
2014-04-01
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策略思考這樣做!
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要製作薄薄一張的促銷DM,你會怎麼開始?找高手寫一段誘人的文案?拍幾張美美的產品照片?找美編設計一個吸引目光的版面?

其實,你應該從「策略」開始思考!

許多人以為,「策略」是管理階層才需要注意的事,「這可就大錯特錯了!」曾任麥肯錫(McKinsey & Company)管理顧問、《策略思考的技術》、《發現問題的思考術》等書作者齋藤嘉則指出,從制定策略的管理階層,到執行策略的基層人員,到處都存在著「策略」,策略的本質不分層級,他強調: 「即使連一張DM也要思考策略。」

為什麼?因為愈是基層的部門,因為人力、物力、財力、時間等資源有限,限制條件愈嚴苛,反而愈需要善用策略來解決問題。

齋藤嘉則以美容沙龍推出瘦身體驗療程,需要製作促銷DM 來說明:找一位體型肥胖者說「真想減肥」?好像太老套;用瘦身前、瘦身後的照片比較?好像競爭者也這麼做;還是列舉出瘦身對身體好處的科學舉證?

此外,DM要發送的範圍有多廣?哪一天發比較好?是投入住家信箱,還是在人多的地方發放?是要憑此DM才能參加體驗,還是來電預約就可以? 再加上設計、印刷、紙張選擇等問題,即使一張薄薄的DM,要考慮的問題也很多。你的策略是什麼, 決定了這些問題的答案;不同的策略,產生的做法自然不同。

策略是人人都要的思考方式

策略思考其實並不難,也不只是高階主管的專利,而是每一個人都有機會應用的思考方式。例如你要找工作,要謹慎選擇符合自己價值觀與未來職業願景的企業,還要思考自己具備的優勢、如何與競爭者形成差異化,這都是在做策略思考。

齋藤嘉則認為,策略就是「以理念為基礎,為了達成勾勒的未來願景,而指示前進方向的腳本(scenario)。」

找工作、製作DM需要策略,公司的經營、事業部門的方向、店鋪的管理等,更脫離不了策略。策略與企業規模大小或決策層級無關,但有規模的差異,規模愈大,所屬組織賦予的職權、發揮策略的自由度就愈大。

所謂策略的規模, 指的是: 1. 企業的永續度(時間);2. 資源的規模度(人力、物力、財力);3. 組織的管理廣度(該策略相關的組織範圍)(詳見圖1)。對最高層的執行長來說,他可以靈活運用全公司的資源,以長遠的眼光來制定經營策略;下面的事業部主管則依據經營策略,制定所屬的事業策略,策略規模就會比較小。

創造策略的核心:策略引擎

該如何構思策略? 齋藤嘉則認為,策略思考的3 種關鍵技巧包括:1. 推論力: 擔負責任並且推導具體結論的能力;2. 洞察力:以邏輯洞察從過去到未來結構的能力;3. 決斷力:以價值觀為基準,衡量風險進行判斷的能力。

實際做法上,他提出「策略引擎」說法:將企業視為車輛,驅動這輛車的引擎,就是策略。

沒有引擎,車子無法發動;搭載的引擎與車輛性能不相符,也無法發揮引擎的功效。同樣的道理, 要實現構思的策略,必須在策略腳本的中心安裝引擎,讓引擎帶動策略在企業中馳騁無礙。策略一旦配備了引擎,包括目標設定、責任權限、執行體制、評估系統等詳細的執行計畫,就能強而有力地滲入企業各個角落(詳見圖2)。創造「策略引擎」的訣竅,在於回答3 個問題:為什麼(Why)、結果會如何(So what)、承擔風險做出決策(Take a Risk)。

從3大核心構思策略腳本

有了策略引擎, 要落實到策略腳本的構思,齋藤嘉則提出3 大核心( 詳見圖3), 以這3 項核心仔細思考,就可以擬訂可供實現的具體策略。以這種方式完成的策略腳本,將成為執行階段的指南。

核心1:以「策略3C+策略3S」洞悉策略結構,訂定具體方向

策略3C 是指顧客(customer)、競爭者(competitor)、企業(company),策略3S 則是指選擇(sentaku)、差異化(sabetsuka)、集中(syutyu)(註: 以日文發音S 開頭首字縮寫);也就是說,形成策略構思第一個核心是在顧客、競爭者、企業這3 個範疇內,洞察會影響策略構思的商業機制及結構,藉由選擇、差異化、集中,有效率地訂立具體方向。

● 有各式各樣的顧客,無法訴求所有的顧客 要選擇哪些顧客需求?

● 別讓顧客認為你與競爭者在同樣的戰場上對戰 如何與競爭者形成差異化?

● 企業的資源(人力、物力、財力、時間) 有限 要將資源集中在哪裡?

核心2:創造對顧客而言最重要的核心價值

想要設計企業經營的商業結構與模式, 成為用於策略構思的獨特結構,重點在於創造對顧客而言最重要且印象深刻的價值, 也就是「核心價值」,並且重新建構用以產生該價值的「核心成本」。因此,必須時常與顧客核對目標、因應變化。如果不能創造「核心價值」,即使成本降得再低,結果都會偏離顧客期望,很可能造成機會損失。

● 藉由顧客期望度,創造顧客的新價值 → 創造未來的「核心價值」

● 藉由顧客滿意度,有效率地擄獲顧客 實現目前的「核心價值」

核心3:根據營收基準及價值基準,衡量風險進行判斷評估

開始執行策略腳本前,需要「評估風險」及「評估利潤」,因此,建立用於評估的明確基準,是執行策略不可或缺的重點。根據評估報酬的「營收基準」(以現金流量為主)與評估風險的「價值基準」(以經營理念為主),對策略腳本進行執行或否決的決策。

● 營收基準與價值基準雙雙符合 執行策略

● 雖符合營收基準,但不符合價值基準 否決策略

● 營收基準與價值基準雙雙不符合 否決策略

● 雖符合價值基準,但不符合營收基準 執行或否決策略(請再次審視價值系統與成本系統再決定)

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