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拆掉辦公室,抓住Timing和機會

GROUPON香港暨台灣區執行長楊聖武》
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 關立衡
2014-01-01
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拆掉辦公室,抓住Timing和機會
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2013年7月剛上任的GROUPON台灣區執行長楊聖武,到台灣做的第一件事情是,「拆掉他的辦公室」

走進GROUPON 台灣辦公室,多達200人的大空間,放眼望去,都是沒有隔間的辦公桌,楊聖武就坐在走道旁不起眼的位置,跟員工坐在相同配備的位置上辦公。

楊聖武到台灣上任的第一天,不走進為他準備的專屬隔間辦公室,而是抱著電腦,就坐在外頭的空位上辦公,有趣的是,他每隔一段時間就會像游牧民族般的「移居」,跟不同部門的人「併桌」。

「這樣可以跟不同的同事聊天,我不是behind door 的管理者,」楊聖武open culture的管理風格,是他為台灣GROUPON 帶來的第一個改變。

努力固然重要,timing 才是創業成功關鍵

今年34 歲的楊聖武,是香港人,小時隨著家人移民美國。懷著初生之犢不畏虎的精神,在沒有任何的資源後盾的情況下,在25 歲那年主動向香港知名甜品連鎖店許留山要求在美國的經營授權。

「我不認識他們的人,就是從contact 客服開始,」沒有特殊管道,楊聖武從打給許留山的客服人員,一步步聯繫到核心主管,從提營運proposal,到對方願意親自見面會談。

「對方也好奇,為什麼這個年輕人跑來跟我們談?」楊聖武用積極誠懇的態度,以及對經營管理的完整規畫,讓許留山這個家族企業決定給這個「外人」一個機會,楊聖武成功地取得美國經營權,開始在舊金山營運第一家許留山。

卻發現,一切沒有想像中的順利,這是第一份創業,也是從零學習的第一課。

「本來以為拓展10 幾、20 間店不是問題,但到了第2 間就很辛苦,」楊聖武發現,在營運上有很多問題,人事、店鋪管理、成本控管、市場行銷,每一個課題都得做中學。

在困境中,創業家性格的楊聖武看到了其他商機

當時為了替舊金山的店面宣傳,與美國團購網站GROUPON 合作,提供24小時的折價券銷售,這波行銷活動替他們帶來57%的業績成長,並創下單日銷售6000杯甜品的紀錄,讓楊聖武體會到團購的力量,並在心中埋下後續的創業種子。

GROUPON 在2010年2月在美國開始蔚為風行時,楊聖武沒有忘記團購的魅力,花1個月時間仔細研究團購的商業模式與行銷idea,就毅然決然地搬到香港,與朋友合資創辦團購網站uBuyiBuy,「timing 跟機會不是每次都有的」,他要讓團購在香港成為一個新的消費模式。

當一個新服務或新產品想要打入市場,在創新傳布(Diusion of Innovation)理論的觀點,勢必會有門檻的阻礙,只要過了這關,就能直線衝刺成長,如果沒有跨越瓶頸,就注定會失敗。

uBuyiBuy 剛創立遇到的困境是,當時香港人還不習慣在網路上買東西,因為香港太方便了,樓下就可以買到的東西,為什麼還要上網買?

想要培養香港人的網購習慣,要解決的問題是,「怎麼把人從實體購物變成線上購物?」楊聖武認為,「折扣」絕對是有效的誘因,加上選用偶像代言人,拉近與消費者的距離,成功地把消費者從線下拉到線上,帶起香港的團購風氣。

uBuyiBuy 從只有4 個員工開始運作,第1個月就創下6萬美金的業績,第2個月是16萬美金,第3個月是32萬美金,營業額幾乎以倍數成長,同年12月就獲得美國GROUPON 青睞,收購為GROUPON香港分公司,成長至今已有160名員工。

團購網站的成功經驗讓他體會到,在創業路上,努力固然重要,但「timing」才是成功的關鍵因素。曾經接觸過甜品連鎖、家具製造業的他,在創業路上學到最寶貴的是,「時機到了,就絕不能放過」。

團購商機仍然在發酵,面對台灣在地團購網站群起的挑戰,這位新上任的執行長,要用GROUPON在48個國家的營銷經驗做後盾,將台灣團購市場的危機變轉機。

集結48 國營銷經驗,落實在地化

台灣人瘋團購已行之有年,口耳相傳的「好康道相報」,任何好吃、好玩的東西,透過「揪團」,由一個人發起,召集所有同好者購買同樣商品,達到一定數量,向店家爭取優惠的價格。

線下揪團,到了線上成為團購網站的商機,將散落在各地的小群購買,在平台上集結成大宗購買,由團購平台跟商家談折扣,消費者不需辛苦的湊團就能得到優惠的折扣價,商家循著薄利多銷的原則,用大宗訂單滾出後續長期商機,成為消費者、商家、團購平台三贏共構關係,稱之為B2T(business to team)模式。

團購商品有兩大特色,第一是低價,在保證消費品質的前提下,讓消費者能享受到「批發價」的優惠;第二是在地化,有地方特色的商品服務是團購的賣點,例如台南名產、某度假村的優惠券,都是區域型的銷售商品。

從美國團購始祖GROUPON 的品牌名就可以看出團購的含義,採用「group+coupon」的組合字,清楚地表現「團體」跟「優惠」之間的關係,有集體談判權就能在平台上獲得更好的優惠折扣。

「全球化策略、在地化市場」是GROUPON的特色,各地相似與相異的市場特色,都會在全球GROUPON的會議中分享,交換各國的行銷點子跟經營策略,讓「跨國資源共享」成為GROUPON的最大優勢,甚至可以借鏡成功經驗,在不同的地區轉型推出。

GROUPON台灣行銷總監周賢能,分享了一個成功的跨國經驗行銷案例。

「福袋」以往是實體店販售的專有商品,美國GROUPON首先嘗試在神祕檔次推出網路福袋銷售,後續澳洲也複製推行得相當成功。在分享會上看到了成功案例,回過頭來,台灣是不是也可以試試看呢?該怎麼做?

參考跨國經驗,台灣在「揀商品」的過程謹守「拿到的東西必須是售價的兩倍價值」以及「1000份有1個大獎」的原則,結合耶誕節檔期,推出150元至500元的福袋。

風險,是另一個控管要素,周賢能指出,參考台灣實體福袋的銷售經驗,發現「抱怨」是最常出現的售後反應,GROUPON的做法是,將所有可能拿到的東西都列出來,用事先預防的方式,降低客服端的抱怨。此外,還融合在地社交元素,讓熱中社群網站的台灣人可以分享,用抽獎的方式鼓勵買福袋的消費者貼文分享。

國際銷售訂價、風險的前期控管,加上台灣在地化的社交元素,果然創造出一天賣出上千個的亮眼成績。

City planner找好康,QA team把關服務

團購網站想深耕市場,就必須不斷開發在地的好服務,台灣GROUPON有兩支精銳部隊「City planner」、「QA team」,各司其職地在台灣開疆闢土,挖掘各地的好康服務。

這兩個團隊像是GROUPON的心臟,不斷地為GROUPON過濾、推送新養分。

在前線的是City planner(城市規畫者),任務是「找機會」,像是蜜蜂採蜜般的工作形式,每天探訪各地的好店家,以團隊形式在台北、新竹、桃園、台中、台南、高雄6 地駐點,用城市規畫者定位,找出消費者喜歡的在地服務,或將有潛力的服務推薦給消費者。

接下來就由特種部隊「QA team」接手,負責把關店家的營運狀況與服務品質。

「QA team跟商家討論要推什麼樣的組合服務,怎麼跟消費者說明、怎麼支持服務的運作等,」周賢能表示,賣出的東西不單只是標準化的商品,還有店家的整體服務,是全面的銷售設計。

口碑行銷是團購發酵的關鍵,一個人說好,就會影響到一群人也說好;一個人說不好,團購就不會發生,因此,「守門」是團購平台的核心要務,讓好服務拉進來,壞服務進不來,QA team必須確保在平台上的所有服務都是足以讓消費者滿意的品質。

「我們有責任把關,在好平台上就是好產品,」楊聖武認為,推出優惠券可以為店家在短期內帶來大量的客人,但若只求短期的訂單量,沒有營運計畫與整體服務的支持,讓消費者來過一次就成為拒絕往來戶,絕非做生意的長久之道,另一方面也會減損平台的信賴感。

無論對GROUPON或是在上頭的商家來說,銷售,不是一次買斷的關係,而是要建立長期的消費信任關係,「我們會評估店家接客的容納量,決定要不要賣這麼多,跟顧客培養long term的關係,」商家透過平台可以接觸到380萬會員,達到30-60%的回購率,楊聖武指出,GROUPON不是銷售管道,而是行銷投資的平台。

面對台灣眾多的團購平台挑戰,楊聖武相信市場沒有被滿足的一天,台灣GROUPON不將只是團購網站,還要變成線上優惠市集,結合全球1萬2000個員工的集體智慧,楊聖武要讓台灣GROUPON的團購服務轉型,成為台灣人的全方位生活平台。

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