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「In 心人」 ,讀懂人心

奧美廣告群創意總監》龔大中
文 / 劉子寧    攝影 / 蕭如君
2013-10-01
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「In 心人」 ,讀懂人心
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2007 年1 月9 日,當賈伯斯第一次在Macworld 大會上將iPhone 展現給世人,從此影響了人們對手機的想像、對行動通訊的需求。尤其iPhone 帶來的品牌優越感及極簡風格,滿足了人們從未發覺的深層渴望。

曾經大剌剌的說「別聽顧客的,他們根本不知道自己要什麼」的賈伯斯,徹底明白底層的渴望有時連人自己都無法意識到,但當那些洞察人心的觀察者將欲望挖掘出來之時,所有人都會驚呼「這就是我想要的」。

但要如何洞察(insight)人心?當這個世界已經被數字包圍,被追求即時的利潤跟獲益所侵蝕,冰冷的分工、科學化把人的視野變小變窄, 愈是沒有人情溫度的社會,愈需要回頭重視「洞察力」,不只要重新奪回對人的理解能力,也要讓自己擁有感知大世界的遠見。

在日復一日的工作中,你是否也落入了公事公辦的窠臼?上司交代事情下來,往往只完成表面,但工作中的真實意義卻被忽略,導致你無法洞見計畫的目標,永遠落在那些洞察人心的對手後面。

如果單從「解決問題」去思考一個商機,事業的成敗大多都是取決於消費者的需求、喜好,像aPure 解決了襪子腳臭的問題;但如果要讓消費者渴望你,就要主動創造這樣的欲望,有一句話是「需求永遠都在, 而欲望是可以創造的」。像Louis Vuitton、Apple 等品牌,賦予其社會高層次的形象,遠超出單純的包包、3C 用品這樣的層次。

以馬斯洛(Maslow)提出的需求層次理論來說,人的需求從最低到最高分別是「生理需求」、「安全與穩定」、「愛與歸屬感」、「相互尊重的需求」及「自我實現」,如果你想要真正洞察人心,就應該要掌握後面3 層的需求,尤其是最後的「自我實現」,當你可以透過對人性的了解、對欲望的挖掘去洞察事件時,就會有完全不同於一般人的想法。

洞察就像是感知世界的按鈕,在熟悉它之前,你就像柏拉圖所說的洞穴中被燭光幻影唬得一愣一愣的人,不知道事物的真相與本質;但當你累積了足夠的知識背景,洞察力將打開所有的探照燈,讓你洞悉無法直接觀察到的背後真相。

而在各行各業中,最常把「洞察」掛在嘴邊的行業非廣告莫屬了,為了拍出讓觀眾耳目一新的廣告,每個優秀的廣告人恨不得可以看透所有人的心,在其中找出共同在意的標靶,一箭射中紅心。

奧美廣告群創意總監龔大中在廣告業已經有13 年的經驗,打造出的「Waterman 水超人」及全聯福利中心系列廣告都是當初引起社會討論的知名廣告,而這些廣告的成功原因正是出自於對人性的觀察與消費者洞察。

反轉市調結果,挖掘數字背後的真相

─水超人Waterman

還記得在2008 年的春天,Waterman 水超人在地球的某個地方誕生開始保衛地球、拯救世界?其實水超人的出現,正是代表著當代年輕人的內心世界,他們想要做好事、改變世界,但這些隱藏在表象背後的心聲,並不如你想像的那麼顯而易見。當初多喝水的品牌想要做改變,並將目標設定在「與年輕人一起改變」,於是奧美開始對16 至19 歲的年輕人做調查,問他們「你最想改變什麼?」,結果出來,發現第1 到4 的選項都是跟錢、名利相關的,後面5、6 選項是公益性質的東西,像「世界和平」、「環保」等等。

照常理推斷,大部分的人會覺得年輕人要的東西, 不外乎是功利取向的願望,但真的是這樣嗎?龔大中分享當初他們拿到調查結果的想法,完全顛覆數字說的話,「我們覺得排在後面的才是他們真正想的東西, 只是覺得自己的力量很微小、說出來顯得太假,於是不敢說。」

但像這樣的洞察還只停留在猜測的階段,需要參考更多案例去驗證自己的推斷,因此團隊開始研究國外的案例,發現很多的社會運動都是年輕人發起的,並且關注公益、環保等議題,因此更能推斷年輕人有做善事的想法,只是台灣還有一些羞於表達。

像這樣的洞察,就是探究到了「自我實現」的層次, 理解到年輕人心中真正渴望的形象應該是正面而且公益,希望能為這個世界作一些改變,但只因為現實的壓力或害怕引人側目而不敢有所行動。

龔大中在廣告界多年,他認為市調往往參雜許多心理學的因素在其中,如果要判斷消費者或市場的心理,很難單憑一個數字去解釋。分析的背後還要靠經驗及對族群的理解認知,甚至有時候也憑一些直覺。

所以「沒事多喝水、多做好事」這個策略方向創造出了「水超人」,他KUSO 的形象有一點大言不慚,但卻贏得了許多年輕人的認同,這全是因為背後有對消費者的洞察才能造就廣告的成功。

人們要的是真實和溫暖的近

距離─全聯福利中心

生活中,什麼東西讓你感到心安呢?浮誇的現代社會裡凡事講求精緻與完美,好像生活中不該有一絲瑕疵,電視廣告總是強調自己的優點、粉飾缺點,但你卻嗅不到它的人情味,聞不到那份真實貼近的信任感。

現在,再請你想想全聯福利中心的廣告給你什麼樣的感覺?搞笑?幽默?還是帶著真實與真誠的親切感?它們的廣告主打貼近消費者的需求,讓消費者對全聯福利中心不只是信任,還有一份溫暖的情感。

以全聯福利中心第1 年的廣告為例,就是要讓消費者知道全聯福利中心的缺點都是為了讓商品可以更便宜,所以無論是〈問路篇〉呈現消費者看不到醒目的招牌,而找不到全聯福利中心;或者是〈豪華旗艦店篇〉細數賣場所有缺點,2 支廣告的結論都是要化解消費者對全聯福利中心的負面印象:「我們把錢省下來,是為了給你更便宜的價格。」

後來全聯福利中心也做了「我的夢想」廣告,龔大中說,過去透過真實的「自我挖苦」,已經化解了消費者的誤會及傳言,成功建立品牌印象。但隨著大環境的痛苦指數愈來愈高,全聯福利中心也想要給社會一些正面的力量。所以「我的夢想」邀請素人告訴大家自己的夢想,像是有人只想為家人換1 台大一點的休旅車,可以4 代同堂一起出去玩;有人希望台灣所有孩子都吃得起營養午餐。這些小小夢想,都為一片低迷景氣下的社會注入溫暖的力量。

回頭審視人的需求,重新關懷人際之間的溫暖力量,多做好與正確的事情,其實比功利性思維更容易打進消費者的心。龔大中也感性地表示:「我常常會跟客戶說,比起想要快速獲利,更應該思考你在這個產業裡可以做些什麼改變或貢獻,當消費者看出你的價值,就自然而然會選擇你的品牌。」

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