alexa
置頂

追時尚,大陸青年新生活運動

文 / 吳瓊    攝影 / 吳毅平
2005-06-01
瀏覽數 400+
追時尚,大陸青年新生活運動
分享 Line分享分享 複製連結

時尚變幻莫測, 愈變愈快, 也愈變愈貴。商業化的時尚盯著那些既容易接受新事物、又有相應消費能力的城市居民,職場Tweens群體(工作兩年之內的職場新人)就是這樣一群被時尚吸引也被時尚捕獲的人。零點調查與指標資料合作完成的調查結果,展現了職場Tweens群體與成熟員工群體不同的生活素描:消費選擇時尚為先,樂於花錢無意儲蓄;新娛樂運動弄潮兒,享樂重於健身;網路生活為主力,遊戲購物占鰲頭。

消費選擇時尚為先

就購物習慣與喜好的分析顯示,職場Tweens群體「追求時尚」的特徵得分為38分,明顯高於其他群體(成熟員工18分,學生2 8分);在「購物為樂」特徵上,職場Tweens群體的得分(23分)也高於其他群體。成長於改革開放之後、深受商業文化感染的職場Tweens群體,與老一輩精於算計、實用主義的消費主張不同,他們更樂於花錢,也願意為時尚買單。在「提前消費、提前享受」觀念的引導下,職場Tweens群體中不僅湧現了「月光一族」「負翁」等消費先鋒,而且整體的消費水平也較高。

職場Tweens群體屬於年輕化、高學歷族群,對新事物的接受能力強,群體中74.2%的人擁有大專或以上學歷,75%的人年齡在21歲至25歲之間。他們不僅樂於購買時尚消費品,休閒生活也多姿多采。相較於經濟實力類似的成熟員工群體,職場Tweens群體在新娛樂運動、線上遊戲和線上購物等時尚生活面的融入度更高。

新娛樂運動弄潮兒

職場Tweens群體參與(44.1%)和計畫參與(76.4%)新娛樂運動的比例都遠遠高於成熟員工群體(分別為22.6%和49%),體現了年輕人對新事物充滿興趣、更富活力和朝氣的特點。

除「露營、野外求生」外,職場Tweens群體在各項新娛樂運動上實際參與過的比例都高於成熟員工。(見表1)

新娛樂運動的娛樂性往往超過健身意義, 參與的便利性又相對有限。研究顯示職場Tweens對新娛樂運動的偏愛與他們對運動價值的看法密切相關,他們心目中的運動更具積極性、內含豐富,在「運動價值」的描述上更認同品質類、活力類辭彙,對他們而言,運動意味「提高生活品質,帶來生活樂趣」「增添生活的動感和活力,豐富業餘生活」。而成熟員工群體心中運動涵義則相對侷限,更為實際,他們以運動為健身和休息方式,選休閒類辭彙的比例較高。〈表2〉

網路生活絕對主力

儘管電子遊戲在城市普及已有十餘年, 成熟員工群體中許多人都曾是電子遊戲的愛好者,但以網路為載體的線上遊戲,尚屬流行時間不長的時尚事物,在職場Tweens群體中更受擁戴。

職場Tweens群體中玩線上遊戲的比例為36.1%、人均月支出為160元人民幣,明顯高於成熟員工群體(13.1%、145元)。此外,職場Tweens群體(19%)對時尚的線上遊戲設備——手機也更為偏愛(成熟員工群體相應比例為15%)。

職場Tweens群體對於使用和嘗試線上購物亦最為熱中,以此為日常購物主要方式的比例為10.7%,略高於成熟員工群體的6.5%,而將線上購物選為未來主要購物方式的比例(14.6%)也高於成熟員工群體(8%)。

時尚往往是屬於年輕人的。職場Tweens群體不但具有年輕人的活力,也具備時尚產品和活動的消費能力。根據時尚鏈原理,職場Tweens群體往往是時尚的創造者和推動者,在時尚形成的雛形期,和純時尚流轉化為商業時尚流的過程中起重要作用。

對於商業化的時尚而言,職場Tweens群體不僅是重要的消費者,也是進一步擴展、吸引大眾購買主流產品的關鍵推動力量。

(本文調查資料引自零點調查與指標資料於2005年4月完成的《領銜時尚——職場Tweens群體文化與消費特徵研究報告》。該調查使用多階段隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、成都、太原 、長沙、武漢、瀋陽和西安九個城市中的3515名18歲至60歲常住居民進行入戶訪問,資料結果已根據各地實際人口規模進行加權處理,在95%的信心水準下此調查的抽樣誤差值為±1.02%。)

分享 Line分享分享 複製連結
新趨勢
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章