alexa
置頂

藍海戲法,迎向壯闊新疆界

文 / 李紹唐    攝影 / 吳毅平
2005-08-01
瀏覽數 500+
藍海戲法,迎向壯闊新疆界
分享 Line分享分享 複製連結

所謂戲法人人會變,各有巧妙不同!四月初,我的一位好友告訴了我這本好書《藍海策略》(Blue Ocean Strategy),我立刻從美國買了本原版回來讀。書中舉出兩個成功使用藍色海洋策略的故事,真是絕妙戲法,令人茅塞頓開。

努力拓展新觀眾

1982年幾個來自魁北克會踩高蹺的年輕人,創建了「太陽馬戲團」(Cirque Du Soleil)。他們利用過去流浪式表演的馬戲團大布棚做為表演的場地,表演項目有踩高蹺、雜耍、變戲法、吞火等特技表演。到了1980年代末,伴隨著新節目在魁北克、洛杉磯和紐約所締造的成功經驗,從家庭式企業發展成為世界雜技界的翹楚。

到了2002年,「太陽馬戲團」的技術已經達到了相當的規模;有多達500名演員,2000名員工(平均年齡在32歲),分別來自世界40個民族,並使用25種語言。經年以八檔節目在全世界130多個城市巡迴演出。

「太陽馬戲團」原本也是一個傳統型態的馬戲團,由於時代進步的速度太快,人們日常生活中就已經有各式各樣的娛樂方式,傳統馬戲團的生存遭到了衝擊。「太陽馬戲團」就在自然環境的考驗下,走上藍色海洋的道路。它能從傳統的桎梏中掙脫出來,最大的原因是它並不從日益萎縮、暨有的馬戲團市場爭取舊的客群。

遠離競爭,駛進藍色海洋

傳統的馬戲團向來都以討好兒童為主,「太陽馬戲團」不願跟當時的龍頭老大「玲玲馬戲團 」火拼競爭。相反的,「太陽馬戲團」洞悉到當時沒有人瞭望到的藍色海洋。這樣的想法,使得「太陽馬戲團」走出紅色海洋的競爭路線,邁向全新的藍色海洋領域。

「太陽馬戲團」所以能夠成功, 吸引的全是新客群, 它由衷體認到贏在未來唯一的選擇,就是公司企業必須停止彼此競爭,並且要徹底跳脫競爭,永遠不再往競爭的道路上走去。改變型態以後的「太陽馬戲團」,在1984年推出處女秀,運用炫麗的燈光、華麗的服飾、撼人的音樂加上超現實的表演藝術,為觀眾帶來感官上的新體驗,並且達成史無前例的轉型成功。

挑戰人類形體的極限

「太陽馬戲團」是一個沒有動物的馬戲表演;是一個跨越想像空間的魔幻表演團隊;他們超凡的特技表演精采絕倫,徹底挑戰人類肢體的極限,充分展現人類肢體的力與美,大家彷彿被牽引進入一個夢幻璀璨且超覺感官的未來新境界。

「太陽馬戲團」除了大量收集相關的信息之外,並招募一批體操、游泳、蹦床和跳水運動員,好讓專業運動員在他們結束運動生涯之後,踏上另一座舞台成為「形體的藝術家」。因此太陽馬戲團的專業經理人員經常出沒在奧運會的各個會場。他們在那裏約見優秀的運動員,運動員的家人,教練,以及運動協會的成員。

目前太陽馬戲團的演員表中,已經有17個前奧運健將。除了在雅典夏季奧運會招兵買馬之外,馬戲團還可能進軍冬季奧運會招募冰雪健兒。可見「求新求變」正是創造藍色海洋的不二心法。

重新想像,推陳出新書中提到另一個令人印象深刻的例子, 是澳洲的卡塞拉釀酒廠(Casella Wines)所出品的「黃尾袋鼠」(「yellow tail」) 酒。「黃尾袋鼠」(「yellow tail」)酒就從根本改變企業的策略草圖著手,把策略焦點重新定位,從「競爭對手」轉移到「另類選擇」(alternatives),從本行的「顧客」轉移到不可思議的「非顧客」。同時追求高價值和低成本,拋棄老舊的心態,不著眼衡量於現有領域的競爭對手,且在差異化和追求最低成本之間做取捨。當卡塞拉釀酒廠把策略焦點從當前競爭,轉移到另類選擇和非顧客,就領會出黃尾袋鼠酒才是重新定義本行最重要的問題,因此大步跨越企業邊界的顧客邊緣價值因素。

同時追求高價值和低成本

除了這兩個發人深省的故事外,《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)針對過去一百二十多多年來,三十多種不同行業別採取的一百五十多種策略行動(Strategic Move)進行分析,並研究那些企業成功的創造出藍色海洋策略,也檢討一些不成功的案例。

本書開宗明義就指出,大多數企業以價格競爭為本位,這樣只會形成廝殺局面慘烈的紅色海洋, 而紅色海洋是市場萎縮的頭號殺手。企業的永續成功,需要不斷以創新的精神加上有競爭性的成本概念來經營,才能成為藍色海洋型的企業。而藍色海洋策略的基礎石(cornerstone),奠定在同時追求高價值和低成本。

努力拓展新觀眾

而要如何去擬定藍色海洋策略呢?我們應以書中所提六大原則去規劃︰

1、改造市場疆界

2、專注於大局而非數字

3、超越現有需求

4、策略次序要正確

以上四大原則乃屬於擬定/形成原則(Formulation Principles)方面,一旦企業能夠依照其四大原則,擬定擁有能夠獲利的業務模式的藍色海洋策略,接下來就必須去做好另外二大原則,乃屬於執行原則(Execution Principles)

1、克服重要組織障礙

2、把執行納入策略

我個人認為,後面二大原則乃最為重要。因為人通常不願意去接受改變,且缺乏執行力。當新的想法及策略出來以後, 如何去與員工溝通及參與,最後克服介於目前的做法(As is)及未來的做法(To be)中間障礙。藍色海洋策略一再提到,經營者不再把競爭當做標竿,而讓競爭變成不重要。相反的,他們遵循不同的策略理念,追求所謂的價值創新(value innovation)。此處的價值創新,必須徹底通過藍色海洋策略的四個步驟︰

1、效益/實用性(utility)︰對用戶來說,購買該產品是否有任何額外的效益,或者說,有什麼樣好的理由讓他不得不去買。

2、價格(price)︰該價格是否能被市場及購買者接受

3、成本(cost)︰接受該價格後,其成本架構是否可符合公司所要求達到的獲利。

4 、障礙排除(adoption hurdles)︰在推出新產品時,會遭遇到哪些障礙??要如何去排除?以確保專案能夠順利落實。

《藍海策略》---Blue OceanStrategy以簡單明確的策略草圖(Strategy Canvas)作為其指導方針。基本上,它是先將本行業影響客戶購買的主要考量要素,放於橫座標,而將客戶對於每一個橫座標上的主要考量要素,對其所帶來的價值高低值放於縱座標。當我們的產品要進入某一市場時,先將我們的競爭者所採納用戶的主要購買該產品要素及價值高低值的框架式策略圖先畫出來,再利用書中所提的分析工具——四項行動架構(The four action framework),來找出新的價值曲線(New Value Curve)。

分享 Line分享分享 複製連結
輕生活
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章