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他們怎麼擺脫紅海?

文 / 王念綺    攝影 / 李芸霈
2005-10-01
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他們怎麼擺脫紅海?
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風潮唱片1

從非主流中找主流

假日的國立傳統藝術中心人聲鼎沸,清亮悠揚的陶笛聲繚繞在風潮唱片的專櫃前,使得熙來攘往的遊客步調漸緩、駐足。親切的展銷人員主動上前向消費者解說,這就是風潮唱片熱賣十萬張的「陶笛奇遇記」。

事實上,這兩年半來風潮發行的四張陶笛唱片,已突破廿萬張,這對於非流行音樂市場而言,簡直是不可能的任務。在數位音樂下載與盜版猖獗的情況下,2000年到2004年的唱片市場,由原來100億元急速萎縮至40億。然而此時風潮唱片卻由1.2億元持續成長至1.4億,成為唱片市場的常勝軍。

由市場反應來「重建疆界」

現今看來前景一片璀璨的風潮唱片,也經歷過草創時期的賠本慘況。1988年,由製作中國音樂起家的總經理楊錦聰創立,由於當時競爭者眾多,風潮唱片虧損近500、600萬元。然而在眾多消費者來電詢問佛教音樂是否再出版時,楊錦聰看見市場的另一個契機。藉著隔年出版六張佛教音樂,他讓風潮唱片站穩腳步,而曾在出版社工作的他,以書系的經營、企畫方式,設立不同主題的音樂系列,之後的民族、大自然、心靈、健康音樂各系列,就是由不同製作人來主導策畫。風潮唱片正是台灣唱片業「藍海策略」的最佳代表,而楊錦聰就是不斷努力地重建市場疆界,用心經營、觀察的他,擁有從生活中看見未來趨勢的能力。

網羅全民「非顧客」

由於現今唱片市場主力的年輕族群,正是標準的網路族,習慣使用線上音樂,唱片業也因而大量流失客群。因此,他早在陶笛的風潮發酵前,就看準這項樂器簡單易學的發展潛力,打出「全民玩音樂」的口號,讓音樂不只是聽,也能全民參與「玩」音樂。風潮唱片藉由喊出「全民玩音樂」如此焦點明確且畫龍點睛的標語,來網羅過去不碰音樂的顧客。他們動員大量的行銷活動資源,與麥當勞、康軒與各縣市文化中心合作,辦理一百場以上的體驗營;藉由陶笛教學帶動消費者對陶笛的興趣與學習,最興盛時則是三百人的場地爆滿。

風潮此舉不但是向下開拓市場,連原本是陪著小孩前去的父母,也開始一起學習吹陶笛。也因為學習陶笛的門檻大幅降低,兩小時就可學會吹三首歌,使得過去對音樂死心的消費者學得不亦樂乎。陶笛推廣的普及風氣可由2004年底,高雄舉辦的「萬人吹陶笛」挑戰金氏世界紀錄活動中看出。今年新竹市8月觀光月系列活動之一「嘉年華晚會」中,也邀請在風潮出專輯的游學志演奏陶笛帶動活動高潮。

開發中高消費族群

楊錦聰也觀察世界潮流,發覺國外治療系音樂(healing music)盛行,不但學校設有音樂治療系,國外一萬名以上音樂治療師的地位也等同於心理治療師。風潮所發展的健康音樂系列,鎖定消費能力較高的中老年市場、緊張忙碌的上班族,及渴求更良好生活品質者,產品並以套裝方式於百貨公司販售,提升了品牌形象與營收。

此外,風潮也看到一群講究音質的樂迷需求,推出SACD(Super Audio Compact Disc)俗稱「發燒碟」的唱片,來滿足期望聽到更細膩、柔軟音質的愛樂者。這種發燒片在國外古典音樂唱片中非常普遍,然而傳統中國音樂卻沒有。因而楊錦聰不惜成本,聘請獲得葛來美獎的最佳錄音師,並將整個製作團隊帶到美國的百年大教堂錄製演奏的現場實況。果然一推出便造成轟動,主要消費群遍布大陸、香港、星、馬等約十五萬人口,其中一張《夸父驚天》專輯也拿到了國際AFIM indie Awards的傳統音樂世界獎。

擴大產品與服務

全民學陶笛的風氣普及後,互補產品與服務例如樂器、教本、周邊商品與教學,也成為風潮唱片另一項收入來源。這使得風潮不只是販賣陶笛唱片,更在整個過程中滿足消費者學習與娛樂的需求。看準健康需求市場,楊錦聰在風潮唱片中獨立出「身體工房館」,專門製作養生放鬆的系列音樂,同時製作瑜珈與東方冥想系列的影音產品。開設治療課程是風潮的下一目標,9月才結束的台灣SPA展,是由身體工房的執行長郭懷慈推廣音樂冥想,平日他們也到各企業籌辦體驗課程。這使得原本只販售健康音樂的風潮唱片,將產品擴展至全方面音樂治療課程。

風潮唱片的大自然音樂系列中,不但讓消費者徜徉在自然旋律中,更勾起消費者的情感記憶,引發內在的共鳴。其中一張「我的海洋」熱賣十萬張,也讓聽眾與其童年的記憶連結。回函卡中,一位聽眾分享他小時候與父母親在海邊聽見的浪潮聲,都收錄在其中,而今身處國外,藉由這張專輯彷彿又回到童年家鄉的感覺。

邁向國際藍海

80%以上自製、非主流音樂為主的風潮唱片,在一般唱片行,並未受到應有的重視,這也成為楊錦聰推動風潮唱片行銷通路多元化的動力。流行音樂在唱片行約占營業額的90%,但風潮卻只占不到20%。1992年起,風潮唱片向海外開拓廣大市場,楊錦聰領軍到世界最重要的法國坎城(MIDEM)唱片展,欲將風潮的各系列音樂推展至國際間。最初幾年,他帶著翻譯與日本人洽談,之後翻譯含著淚對他說:「日本人認為我們台灣的音樂品質那麼差,也敢銷售到日本。」但楊錦聰並不灰心,且堅持製作品質,到了1995年,已將產品行銷至新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、阿根廷、巴西、德國、蘇聯、捷克等十多個國家。國外銷售業績最輝煌時期,高達風潮總營收的30%。但現今國際唱片市場景氣蕭條,國外經銷商難尋,但銷售成績仍占營收的18%左右。楊錦聰今年7月到法國時,看到有機連鎖商店蓬勃發展,店內亦販售大自然音樂,因此他主動寫信與其總公司洽談。當週,對方即欣然接受代理販售,風潮也因此一次多了六十多個銷售點。這種不透過經銷商,直接找到當地適合屬性的通路,也成為風潮在海外拓點的新興方式。

開拓多元通路

在國內,風潮唱片的販售通路更為多元,不但不

受經銷商的牽制,也可達到直接與顧客互動的目的。現今風潮內部的展銷團隊,在各大主題展及定點設立專櫃,主動地與消費者近距離互動、推廣唱片,使得展銷的業績為營業額的20%以上。

尋找正確的異業經銷通路,也是風潮唱片不同於其它唱片的行銷方式。現今醫院、書局、博物館、美術館等地,已成為風潮另一大經銷管道。

尤其在醫院中,有關心靈、健康類型音樂的銷售成績也相當亮麗。例如馬階醫院不到兩坪的門市,每個月營業額可達30、40萬元;再加上網路、郵購與企業團訂,使得風潮的營業收入平均分散在不同的銷售通路。「當別人看到風潮某一類型的唱片好賣,而後跟進時,我卻把它當做是一生中專注經營的領域。」楊錦聰語氣堅定地說。

就是一開始的視野與想法不同,讓風潮的產品在消費者心中擁有品牌保證,即便市場上有短線的追隨者,也無法長期獲利。看來品質的堅持與不斷重建市場邊界的能力,是讓風潮一直保持在藍海中悠遊的最大原因。

台灣派對公司2

從天性中找靈感

走進台灣派對商店,沒有華麗的裝潢,映入眼簾是各式各樣的氣球、玩具等五彩繽紛的派對常用商品,讓不大的空間裡洋溢著趣味氣氛。初見總經理李秉宏,不覺讓人一愣──身穿螢光綠襯衫、戴著一頂大紅色高帽子,然而那正是他的工作──創造生活中的歡樂。

順應天性開創商機

今年營收已近2000萬元的台灣派對商店,是台灣第一家專營派對規畫的公司。 29歲即年收入破百萬的李秉宏,與現任合夥人談到國外派對商店的普及時,他認為那是未來的趨勢。當時國內只有專營氣球或花藝布置的行業,當下他決定開拓無人競爭的市場。之後,他花一年時間跑商圈、看展覽、學習繪圖軟體等,增進成立派對公司所需的技能與知識。

天生個性不喜拘束的李秉宏,對於過去在房仲業每日西裝筆挺、戰戰兢兢的工作深感不快樂。然而那八年也因此蓄積不少渴望歡樂的能量,使他後來成立派對公司時更加賣力。今年34歲的他仍童心未泯,常與太太玩躲貓貓。曾有一次,他躲在書桌下的箱子裡十五分鐘,遲遲不見太太進來。燠熱難耐的他只好爬出來,到客廳一看,才發現太太正氣定神閒地坐著看電視,並問他:「你怎麼滿身是汗啊?」由此不難看出,他是個喜愛在生活中找歡樂的人。

知己知彼的談判力

過去從事房地產仲介八年的經驗,讓李秉宏清楚各地段優劣、價格的合理性,並且擁有高度識人的能力。如果面對的房東是土財主型,在租屋時,他就將現金10萬元放在桌上以表誠意;若面對旅居國外的屋主,他則是以親切但又不囉唆的溝通技巧,主動解釋派對商店的經營方式讓對方放心。因此,李秉宏看中的房子,沒有租不下來的。

談判能力也是李秉宏過去工作所累積的優勢之一。過去房仲人員總會事先預演買方與賣方,以了解雙方的心態,有助達成交易。他也把這種方式應用在與各公司談代理權或提案時,因此,李秉宏所洽談的代理權與生意達成率都在九成以上。知己知彼的談判能力,更在與台灣最大的氣球工廠大倫氣球合作時助他一臂之力,奠定台灣派對商店的堅實基礎。當李秉宏主動去跟大倫氣球提案前,他事先模擬對方的心態、分析他們想要的,並找出雙贏的方案。當天談合作案時,董事會一字排開都是50、60歲的長者,他與同事三人小組更以說故事的方式,解釋給董事會成員聽,最後讓這起合作案拍板定案的竟是80多歲的老董事長。

說學逗唱的表演力

李秉宏天生擁有良好的模仿與表演能力。他到高科技公司洽談尾牙事宜時,面對表情嚴肅、衣著嚴謹的從業人員,一身輕裝的他,總是說學逗唱樣樣來,興之所至,還會開始表演尾牙當天如何進行給對方看。最後,他不但談成了生意、化解緊張氣氛,也讓本來只是辦事心態的對方,對於公司尾牙有著高度期待。

經過近四年的努力經營,李秉宏已然開創了一片台灣派對產業的藍海。現今就連請求原諒、示愛告白等各式各樣的需求,都有人找上他們。雖然,後起之秀相繼進入派對產業,但居於市場先趨者的李秉宏並不擔心,他期望大

家共同把餅做大,朝向全方位派對購物中心的概念擴展。

肯達是髮型3

從失敗中找成功

總部位於台中的肯達是髮型,發展至今近三年。總經理黃能仁為了讓旗下的五十多家髮廊,擺脫現今髮型業的紅海競爭,不但組成讀書會研讀《藍海策略》,之後更立即調整過去的經營方式。黃能仁參考過去複合式髮廊的失敗經驗,取消了設計師現場展示、銷售商品的行為。然而在連銷店利潤微薄的情況下,獲利要提高,最快方式仍必須提高額外商品的業務。肯達是藉由發送贈品,並由專人追蹤顧客反應的方式,讓顧客額外購買商品。推行一個月,延伸商品就為旗下五十家店達成2000萬元的業績。

肯達是創造出顧客的美髮「消費菜單」,利用價格透明化與單純化的方式,消除消費者的恐懼感與疑慮。黃能仁預計未來開設的分店,將營造不同主題,提升顧客的新鮮感;同時,延長營業時間,以配合忙碌的上班族。接下來,他將到日本與《藍海策略》中提到的美髮業QB之家洽談,讓台灣也能創立如 QB之家專營剪髮服務的髮廊。經由肯達是髮廊邁向藍海的過程,我們可以看到台灣人的效率與行動力。

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