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藍海圍繞台灣島

文 / 游常山‧王念綺    攝影 / 吳毅平‧李芸霈
2005-10-01
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藍海圍繞台灣島
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這一對管理大師搭檔,看來實在惹人注目。他們走遍全球開講,所有的記者都會問:「你們當初是如何開始合作的?」

其實他們本來是師生。韓國裔的老師金偉燦、金髮碧眼的女性管理學者莫伯尼(這是非常稀有的),廿一年前自從莫伯尼從安娜堡的密西根大學念完企管博士,即開始一起合作寫論文。「我讀到的《哈佛企管評論》的文章,都是他們兩人一起具名的。」《EMBA》管理雜誌總編輯方素惠說。

但是亞洲人加女性?這樣的搭檔,在主流父權、「黃蜂當道」的英語國度的管理學界體制裡,(WASP黃蜂,是四個英文字的簡寫White Anglo-Saxon Protestant,泛指美國、英國等英語系社會,白人、盎格魯薩克遜人種、基督新教徒,是美國社會最有勢力的主流族群。例如,美國歷任四十二位總統,幾乎都是『黃蜂』,除了甘迺迪總統是天主教徒、非基督新教徒,其餘都是WASP 背景的菁英。金髮碧眼的莫伯尼雖也是『一隻黃蜂』,畢竟是管理學「大師排行榜」中鳳毛麟角的女性)一開始就註定要備受冷落。「在(管理學界奮鬥求出頭)過程中,我們自覺像是下水道裡兩隻渾身溼淋淋的老鼠。」在台北遠東飯店接受《30雜誌》專訪時,60歲出頭的金偉燦(因為染髮、身材維持瘦小精悍,目前看來只像50許)還刻意把中文的序(金偉燦漢字造詣不錯)裡「下水道溼淋淋老鼠」幾個字,指給記者看。

寫作組合的藍海

兩人合著、已有廿五種語言授權、打破哈佛商學院出版社授權記錄的《藍海策略》,作者金偉燦、莫伯尼9月初來台時,引起一陣藍海旋風,出版不到一個月,銷售打破六萬冊。曾經和兩人數度深談的宏碁標竿學院院長朱博湧認為,金偉燦的豐富儒學涵養與跳脫競爭邏輯的思維,輔以文筆、表達能力優異的莫伯尼,這兩人互補性的跨國合作正是藍海策略的組合。

金、莫師生二人組,當年在莫伯尼30出頭時,以出人意表的組合,默默耕耘,終於成功了。莫伯尼說,一本社會科學界公認的經典──孔恩(Thomas Kuhn)所著作的《科學革命的結構》(The Structure of Scientific Revolutions)提出的核心概念「典範轉移」(Paradigm Shift)使他們恍然憬悟:原來,各行各業都有類似科學界研究員的侷限,「常態科學」(Normal Science)是一個近乎「時代病」的框架,每個人都跳脫不了「舊典範」,惟有偉大的科學家可以顛覆「舊典範」。

所以對想「換個新點子賺大錢」的全世界企業家們,「典範轉移」是不得不然的一條路。(好比英國科學家牛頓顛覆掉古希臘亞里斯多德的落伍科學觀,發現了地心引力和牛頓第一、第二定律;又如愛因斯坦是站在牛頓的基礎上,發明相對論,但同時也顛覆了牛頓某些定理,所以偉大的發明家都是「站在巨人的肩膀上」。)《藍海策略》其實就是「典範轉移」的管理學院版本。

愈成功就要愈謙卑

然而除了這本巨著《藍海策略》,30世代還可以向兩位作者學什麼呢?

看來文質彬彬、恍如儒家謙謙君子的金偉燦,原來真的飽讀中國經典。他是家學淵源,曾祖父算是韓國獨立為共和國前的貴族,曾經是韓國皇帝的老師(相當於清代的「太傅」,今天的「國師」),出身於書香門弟的金偉燦,一手娟秀的筆書,一一為書迷題上漢字姓名,令人印象深刻。

於離台前研討會上,金偉燦仍不斷提醒記者:愈成功,就要愈謙遜。「成功的下一步是什麼?我常和莫伯尼反思,感到無形中必須突破現狀的焦慮,所以我們認為,目前愈是成功,就要愈謙卑(humble)!」問到莫伯尼的經歷,他話鋒一轉,反而以「套套邏輯」(tautology)的修辭說:「我們互相學習,有時我向她學,有時她向我取經。」

殊途同歸的人性

像一個親切的東方國家歐吉桑,金偉燦接受《30雜誌》專訪時,被記者逗得聊開了,他說一個「人性是有普遍性的」小故事,非常發人深省。「我們曾經交換過小時候聽過的童話故事,發現在不同歷史文化背景下,很多故事的教訓竟然都有共同訊息:每一個歷史悠久的發達文化,教給兒童做人的基本道理,竟然差異不大!」金偉燦分析說,很多時候學問探究的真理其實是有很多殊途同歸的「共相」(commonalities),雖然現在很多社會科學、管理學是要尋找後現代、多元文化的「殊相」(differences),但他認為真正歷久彌新的偉大知識,其實都是人本的、符合人性的。

而年紀比較輕、出身美國東北部新英格蘭地區的莫伯尼,除了有一個法裔的姓名之外,幾乎就和任何一位典型的美國女性教授一樣。因此,她必須強調她的專業能力。莫伯尼強調危機就是轉機,同時也是做改變的最好時機,就如同韓國的三星集團不時塑造危機意識,才能讓自己長期處於藍海。

其實台灣社會處處是藍海策略的成功案例。《30雜誌》特別以幾個企業的案例,來深入探討這本當前最有影響力的管理著作的內容精髓。

各種類型的藍海

厭倦打人擠人的爛仗,台灣社會開始有一批人,認真思考如何出奇制勝、逆向思考。他們共同視為走出下一步的指南針、私下奉為極具參考價值的管理聖經就是:《藍海策略》。

什麼是《藍海策略》?藍海策略,一言以蔽之,就是「不靠競爭而致勝」。

1. 職棒藍海

在運動行銷領域,我們看到一個很精彩的藍海案例:職棒誠泰隊。正式成立不到兩年,奪下今年上半年職棒冠軍的誠泰COBRAS,球迷人數大幅增長,原因除了戰蹟創下新高外,利用行銷精品的方式來包裝、行銷球隊,更是另一個吸引球迷的重大因素。 「如果只用原有的觀念來經營球隊,那麼我們就只能永遠當個追隨者。」誠泰COBRAS總經理趙士強說。

他們砸下1200萬元,請到日本名家設計球衣、紀念品、球隊形象設計等兩百多項商品。當別家棒球隊的球衣佈滿花花綠綠的贊助廣告時,誠泰COBRAS是唯一不賣球衣廣告的球隊。而黑、橘、灰三色所組成的球衣,更符合現今球迷喜愛展現酷炫風格的特質。當別隊的紀念T恤一件賣250元左右時,講究品質與設計的誠泰T恤卻要價880元。雖然價格超過三倍,但球迷看到的是品質與風格的象徵。此外,為開發更多非顧客,誠泰也鎖定攻占兒童市場,設計出專屬於小孩的用品。當小孩成為誠泰COBRAS球迷後,便會要求父母帶去看球,無形中也拉入了過去不看棒球的30歲以上顧客群。

誠泰也減少了一般球隊都製作的紀念品,如球員公仔、寫真集等。趙士強認為球員最重要的事即是打球,拍攝寫真集會讓球員分心。由此可見,誠泰在推行整體行銷時,也減少一些原有市場的操作模式,將精力專注在核心能力上。誠泰COBRAS不知不覺在執行的,正是「藍海策略」。

2. 甜甜圈藍海

這一年在台灣引起排隊風潮的Mister Donuts,在日本是以餐廳形式經營,除了甜甜圈外仍賣其它餐飲,到了台灣則減少其它產品的販賣,而主打甜甜圈專賣店,以創造新飲食文化。不但理性地要求品質管控,堅持每日現做麵糰,連製作甜甜圈時的溫度、溼度都有一套標準化作業流程。另一方面,Mister Donuts也加入感性訴求,藉由

色調明亮、活潑的門市,以及甜甜圈易於分享的屬性,來傳遞分享幸福的氛圍。這使得Mister Donuts預計年底全台灣將開出十家店,業績仍穩定成長,而不像過去的甜品如葡式蛋塔、香港甜品連鎖店許留山等,只在市場上曇花一現,之後即人氣下滑。

3. 保險業藍海

就連看不見的商品,例如保險業也可以有藍海策略。曾任保險司副司長的曾武仁認為,過去國內產險市場一直停留在低價競爭的紅海階段,他建議國內產險業應多參考一些創意設計,如結構再保、有限再保等,合力創造現有保險業的藍海。

4. 個人創業藍海企業可以利用藍海策略獲利,30世代是否可以將藍海策略運用在自身職涯發展上呢?《藍海策略》作者之一的莫伯尼直言,藍海策略對於組織工作以及想要自行創業的30世代都有很大的幫助。30世代若欲自行創業者,首先要問自己的是:要創立的事業是否已經是眾人競爭的產業?如果是,「你與別人不同之處又是什麼呢?」而後,即可利用《藍海策略》所談到的策略草圖畫出你個人的價值曲線,來了解自己與其他競爭者的不同,並利用降低、創造、提升、消去等四項行動架構來做價值創新。

台大工商管理系助理教授莊璦嘉認為,30世代應先觀察欲創立的行業所需的特質。每個人在消費時,都有自己的想法,由生活中去觀察、思考這個行業不足之處,以及未來的突破點在何處,之後再針對產業未來有潛力的方向來發展。

例如台灣派對商店在成立時,台灣只有氣球或花藝設計的產業,創辦人李秉宏卻看到國外派對商店的普及,以及國內生活設計產業的蓬勃發展。他認為在台灣人愈來愈注重生活品質的趨勢下,這必定是條可行之路。因此,經過一年的市場調查、評估、學習所需知能後,即創立台灣第一家以設計派對為主的公司。2000年,投注180萬元創業資本所成立的台灣派對商店,2004年營收已突破2000萬元,李秉宏更保守估計每年約有30%的高度成長空間,不論是舉辦生日會、結婚喜宴、公司尾牙,甚至是求婚、請求原諒等,都會有人找上門。

5. 上班族藍海

莊璦嘉認為,在組織中工作的30世代,必須認知你的同事、上司與下屬都是你的顧客。你若想要在組織中發展順遂,甚至更快得到晉升機會的話,就不只要知道「顧客」想要什麼,甚至要能發覺連他們自己都沒看見的需求。組織工作者的職涯發展,著眼點不是放在現在,而是看見未來的趨勢。30世代不能只看這個公司或產業現在需要什麼特質的人,而是將層次拉大,看這個產業的未來在哪裡,再充實那方向的知能,才能將眼前的競爭變得毫無意義。例如當企業中其他從事人力資源者,仍專注發展現今工作所需要的知能時,你已經將自己的視野拉高,了解人力資源的未來在於策略管理與跨國管理後,再朝那個方向繼續進修、觀察。30世代的你,應放眼未來趨勢,及早開始打造屬於自己的藍海策略!

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