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生產/通路/媒體的整合時代來了

文 / 林之晨    
2013-04-01
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生產/通路/媒體的整合時代來了
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自從工業革命以降,商業世界的運作模式,百多年來大致沒有多大改變。

廠商先研究、預測消費者的需求,接著設計、研發出商品,然後想辦法生產製造出來,之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告,接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路,最後就等著看到廣告的消費者上門購買。

經過幾十年的調教、適應,這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式,原本進行得非常順利—成功賣出商品、賺到利潤的廠商們,會在下一個循環投資更多預算在研發上,生產更多更吸引人的商品, 接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告,並且把商品放到更多強勢的通路裡面。

廠商愈來愈專精在商品,媒體則負責號召大量的閱聽者,而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率, 三者中的成功企業規模都愈來愈大,所以分工也就愈來愈深。

跟著消費者躍上網路

然而近20 年來,這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大, 多為免費,而且更加即時,搭配上頻寬與智慧手機的普及,吸引了消費者愈來愈多的關注與時間分配—根據研究機構創市際的統計,光在2012 年,台灣人花在網路上的時間就成長了32%。

既然消費者都在網路上,則通路也得跟著上來,也就是所謂的「電子商務」。電子商務從1995 年左右開始發展,時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路,即使在電子商務已相當普及的台灣,每年也仍有近20%的成長。

一開始,這聽起來沒什麼大不了,廠商還是繼續買媒體、繼續鋪貨到通路,只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現,與實體世界裡的媒體與通路相比,網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。

實體媒體有不少的法規管制,還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照,每3 年還得重審一次,而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少,但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對地,網路媒體雖然也有製作成本,但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零—以我的網誌為例,每年服務600 萬讀者的伺服器主機費用,僅僅是新台幣6000 元而已。

進入門檻大幅下降

實體通路的營運費用則更是可觀,從裝潢到店租、水電、保險,統統必須按月支出攤提。以統一超商為例,即使已經成長到5000 家店的經濟規模,每家店每年下來的平均費用也還要超過新台幣500 萬元。相較之下,在網路上開設店面,人員薪資除外,每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等,除非營業規模達到億元以上,也鮮少有需要支出百萬的營運費用。

由於這樣大幅下降的進入門檻,在網路的世界,大家開始發現品牌、媒體與通路,事實上不需要被分開。台灣2 個最大的網路百貨公司—Yahoo! 奇摩與PChome 電腦家庭,事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌,也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。

而自從2000 年代中社群媒體興起之後,經營自有網路媒體又變得更加容易,只要你願意,每個人都可以透過自家的網誌、facebook 粉絲團、YouTube 頻道, 時時刻刻與消費者溝通。

分工消失,整合才能稱霸

這帶來非常根本的改變,那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了,生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後,第一次可以出來,站到前線去面對消費者,了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情,但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人,將因此建立起強大的新勢力。上述的Lativ 就是最好的例子。

更重要的,品牌再也不需要等到產品量產之後,再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的, 他們可以在產品還在設計時,就透過類似Kickstarter 的網站進行預購,提早確認市場的喜好,同時募集生產所需的資金。此外,他們還可以建立自己的粉絲社群、自己的電子商務網站、自己的會員資料庫,因此一旦產品生產出來,馬上就有既有的媒體、銷售通路可以擺放。

這就是網路帶來的改變,一個媒體與通路下放、產銷不再分離的商業環境。

在這裡,做好產品只是基本,能夠擁有自家通路, 並且整合自有媒體的人,才會是這個新世界裡,長期成功的真正王者。

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