自從工業革命以降，商業世界的運作模式，百多年來大致沒有多大改變。
廠商先研究、預測消費者的需求，接著設計、研發出商品，然後想辦法生產製造出來，之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告，接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路，最後就等著看到廣告的消費者上門購買。
經過幾十年的調教、適應，這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式，原本進行得非常順利—成功賣出商品、賺到利潤的廠商們，會在下一個循環投資更多預算在研發上，生產更多更吸引人的商品， 接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告，並且把商品放到更多強勢的通路裡面。
廠商愈來愈專精在商品，媒體則負責號召大量的閱聽者，而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率， 三者中的成功企業規模都愈來愈大，所以分工也就愈來愈深。
跟著消費者躍上網路
然而近20 年來，這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大， 多為免費，而且更加即時，搭配上頻寬與智慧手機的普及，吸引了消費者愈來愈多的關注與時間分配—根據研究機構創市際的統計，光在2012 年，台灣人花在網路上的時間就成長了32％。
既然消費者都在網路上，則通路也得跟著上來，也就是所謂的「電子商務」。電子商務從1995 年左右開始發展，時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路，即使在電子商務已相當普及的台灣，每年也仍有近20％的成長。
一開始，這聽起來沒什麼大不了，廠商還是繼續買媒體、繼續鋪貨到通路，只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現，與實體世界裡的媒體與通路相比，網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。
實體媒體有不少的法規管制，還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照，每3 年還得重審一次，而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少，但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對地，網路媒體雖然也有製作成本，但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零—以我的網誌為例，每年服務600 萬讀者的伺服器主機費用，僅僅是新台幣6000 元而已。
進入門檻大幅下降
實體通路的營運費用則更是可觀，從裝潢到店租、水電、保險，統統必須按月支出攤提。以統一超商為例，即使已經成長到5000 家店的經濟規模，每家店每年下來的平均費用也還要超過新台幣500 萬元。相較之下，在網路上開設店面，人員薪資除外，每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等，除非營業規模達到億元以上，也鮮少有需要支出百萬的營運費用。
由於這樣大幅下降的進入門檻，在網路的世界，大家開始發現品牌、媒體與通路，事實上不需要被分開。台灣2 個最大的網路百貨公司—Yahoo! 奇摩與PChome 電腦家庭，事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌，也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。
而自從2000 年代中社群媒體興起之後，經營自有網路媒體又變得更加容易，只要你願意，每個人都可以透過自家的網誌、facebook 粉絲團、YouTube 頻道， 時時刻刻與消費者溝通。
分工消失，整合才能稱霸
這帶來非常根本的改變，那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了，生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後，第一次可以出來，站到前線去面對消費者，了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情，但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人，將因此建立起強大的新勢力。上述的Lativ 就是最好的例子。
更重要的，品牌再也不需要等到產品量產之後，再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的， 他們可以在產品還在設計時，就透過類似Kickstarter 的網站進行預購，提早確認市場的喜好，同時募集生產所需的資金。此外，他們還可以建立自己的粉絲社群、自己的電子商務網站、自己的會員資料庫，因此一旦產品生產出來，馬上就有既有的媒體、銷售通路可以擺放。
這就是網路帶來的改變，一個媒體與通路下放、產銷不再分離的商業環境。
在這裡，做好產品只是基本，能夠擁有自家通路， 並且整合自有媒體的人，才會是這個新世界裡，長期成功的真正王者。
