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「長尾」即將橫掃市場!

文 / 整理/吳廷勻    
2006-10-01
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「長尾」即將橫掃市場!
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市場猶如大型的人氣競賽,追蹤暢銷排行榜的名次變化已成了全民運動。我們為「暢銷商品」付出許多心神, 去製作它們、選擇它們、討論它們和追蹤它們的起落。每週末都有電影票房的排行榜;電視節目必須拚得你死我活,唯有適者才能在螢幕上繼續播出;少數幾首熱門歌曲在廣播電台上一播再播;而這些產業的高級主管則忙於尋覓下個熱門商品。

暢銷商品失靈了

這個世界是暢銷商品撐起來的。過去半個世紀以來,大眾媒體和娛樂產業能夠成長,是靠賣座電影、暢銷唱片以及電視節目兩位數的收視率。

這也難怪我們會透過「暢銷商品」這個透視鏡,觀察自己的文化。社會名流和大眾商品標示了我們的年代,這些人與物成為我們共同的經驗。好萊塢在八十年前開始了製造明星的生意,現在在每個商業角落,從鞋子乃至餐廳大廚都可見他們的影子。簡而言之,唯有暢銷,商品才會受重視。

不過,如果仔細觀察,你會發現戰後崛起的電視和廣播時代,現在已顯露疲態。暢銷商品開始有氣無力,也不像以往那樣吃香,暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名,但銷售量卻不如往昔驚人。

簡而言之,我們儘管仍執著於「暢銷商品」,但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裡了?其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場,消費者也散落紛飛。網路是唯一出現驚人成長的領域,但它包含了上百萬個無從分類的網站,而每個網站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統邏輯。

數位世界中的利基市場

過去的大眾市場正分化成許許多多的「其他商品」。以往只有少數幾項暢銷商品受重視,其餘一點都不重要,過去一個世紀以來,由於貨架的陳列空間、螢幕、頻道和注意力的成本昂貴,為了做最有效率的運用,商家去蕪存菁,只留下賣得最好的商品。銷量只有一、兩張的CD根本是浪費空間。

不過,如果空間無限、再也不用什麼成本時呢?現在,在消費者網絡化、一切數位化的時代中,網路幾乎深入每項產業,只需花費以前成本的一小部分,網路就可化身為商店、戲院、電視台,利基商品配銷的模式已徹底改觀,由數百萬個迷你市場和迷你明星組成,大眾市場逐漸分裂成眾多利基市場。

利基商品其實是一直存在的,不過隨著取得成本(消費者找到利基商品,及利基商品找到消費者的成本)下降,這些商品在文化和經濟層面,驟然成為一股不容忽視的力量。

我們不妨把配銷成本想像為下降的水線或退潮。當水位逐漸下降,原本在水面下的土地基就會浮現。眾多的利基商品以往因為不符合經濟效益,所以未能浮上水面,但這些商品大部分其實已存在許久,只不過不易為人見到或找到。舉凡是各地戲院沒有上映的電影、各地搖滾電台沒播的音樂、沃爾瑪(Wal-Mart)百貨沒賣的運動器材,都屬於這些利基商品。現在透過Netflix、iTunes、亞馬遜、或是某個Google幫你找到的網站,以往隱形的利基市場終於清楚可見。

有些利基商品則是全新問世的,創造它們的產業,介於商業和非商業之間的模糊地帶。部落客、地下樂團、自製影片的人, 都屬於這個領域, 拜「數位發行」(digital distribution)之賜,他們突然之間都能找到觀眾。

「長尾」時代的來臨

這就是數位時代中娛樂產業的新經濟學。這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異,都是根據產品的熱門程度排列。

曲線最前頭是少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯,然後就陡降到比較冷門的部分。不過,有趣的是,這條曲線從不會降到零。找到排名第十萬張專輯,把圖放大之後發現,它每月還是有數千次的下載次數。而且這條曲線一直延伸到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯,往下看去,需求仍舊存在。儘管在這條曲線最末端的專輯,每月只有四、五次的下載次數,但曲線一直沒有降到零。

這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」(long-tailed distribution),

因為曲線的尾巴比前端長很多。而應用在娛樂產業中的「長尾」有三個重點:

(1)各類商品之多、尾巴之長,遠遠超乎我們的想像;

(2)各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者;

(3)這些利基商品一旦整合在一起,可創造非常龐大的市場。

在前所未見的龐大數據印證下,這三大重點更是讓人無法反駁。擴大來看,長尾理論的重點其實在於「豐富經濟學」(economics of abundance)──卡在供給與需求之間的瓶頸消失,所有商品都可被人們取得的情況下,供需雙方所產生的變化。

長尾理論與這類相關產業的銷售數據和趨勢顯示,新興數位娛樂產業的經濟情勢,將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說20世紀的娛樂產業是由以「暢銷」所主導,那麼21世紀則是以「利基分眾」為馬首是瞻。

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