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做最大計畫,想最小細節

ING行銷團隊
文 / 張卉穎    攝影 / 李芸霈
2006-12-01
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做最大計畫,想最小細節
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你看,我們的小獅子還有腮紅喔!」ING安泰人壽企業溝通與公關處副理鄭惠文,興奮地拿起今年新設計的獅子玩偶比劃著。細茸茸的小獅,握在手裡觸感極好;縫線精細,更讓這隻小獅看起來像精品店的商品,而不是一般的免費贈品。

不過, 這隻巴掌大一點點的小玩偶,今天能長得這麼體面,可是ING行銷團隊來來回回, 不知重修了多少次的成果。鄭惠文指著玩偶前胸可拆式橘色絨布愛心說:「原來的絨布愛心太塌了,弧度做的不夠美;你看,現在多好啊!」

雖然說已經改了好幾遍,但這個三年來為台北市締造城市運動奇蹟的行銷團隊卻還不甚滿意,「這絨毛如果反著梳會順一點。」說完,鄭惠文拿起桌上的小獅子倒著梳理,像對自己的孩子般,希望讓它在來賓面前展現最好的一面。

連一個小小的贈品都如此費心,那要辦好一場號召十萬人熱情參與的國際馬拉松,整個行銷團隊要耗費多少心力?

失敗也要轟轟烈烈

即將邁入第三年的台北國際馬拉松,不僅讓ING大大提高了品牌形象和能見度,更為台北這座過度商業化的城市,塑造出新的健康生活個性。隨著每年廣告片中,阿嬌「你今年有沒有空?」的強力放送,市民的心情彷彿日益活躍起來了。

不過,大部分人不曉得,能締造這樣傲人的成績,當初發想並沒有什麼偉大的雄心壯志,而只是一個試探性的詢問而已。原來,三年前,ING荷蘭總部看到紐約的馬拉松相當盛大、參與者踴躍,於是就詢問台灣方面,「你們可以辦一個馬拉松嗎?」當時的總經理潘燊昌召集公關部門討論,沒想到,沒幾分鐘大家就決定一定要辦,而且「要辦就辦最大的。」

ING行銷團隊的顧問徐一鳴說,小計畫很難點燃熱情,所以大家決定要辦一場讓對手遠遠落後,無法追趕;即使是失敗,也要失敗得轟轟烈烈的活動。雖然很快就達成了共識,但考驗才開始。因為計畫可以大處著眼,但執行卻永遠只能小處著手。為了展示和公司相符的高品質形象,這個隱身幕後的團隊,更展現了對細節和品質的高標準要求。像上述做為贈品的絨毛小獅子,就這樣一改再改,甚至改到承包的玩具商翻臉,揚言明年不再接這個案子了。

而絨毛小獅子僅僅是活動眾多周邊贈品之一而已,ING行銷部門會議室擺滿的水壺、T恤、背包、CD、地圖、廣告DM...每一件都被嚴格地要求。徐一鳴順手拿起陳列架上剛打完樣的心型塑膠拖鞋說:「像這個橘色就太淡了,要再退回重新調整。」

調閱20年氣象擇日

對周邊贈品的製作都這麼要求嚴格,就更別說事涉活動成敗,甚至跑步者人身安全的活動規畫了。例如,由於天氣對路跑活動具有重大的影響,因此團隊特地調閱了近二十年來的氣象記錄,選出降雨可能性最低的時段,做為活動日期。

而為了避免選手體力不濟,原本每5公里設一個水站的國際標準,也改成2.5公里設一個。保險也從每名參賽者原本的100萬元,提高到300萬元。其他林林總總的,包括人數龐大的集合地點、冗長的動線設計、交通管制的安全性....「每一項都得花時間事先想清楚,而且還要耐性地去溝通。」團隊主管陳芝瑛揚揚手上厚厚一疊的確認事項說。

不過,這項動員三千名工作人員的龐雜工程中,如何跟官方溝通才是最大的挑戰。陳芝瑛回憶說,三年前馬拉松還是屬於小眾活動,台北市政府和路跑協會也都沒有舉辦大型路跑活動的經驗,因此,如何說服市府「要辦就辦最大的」,就成了整個籌畫過程中最艱辛的部分。

所幸,市長馬英九本身就是一個路跑愛好者,對活動也十分支持,才讓這項活動沒有胎死腹中。但馬英九的支持,也只是活動可以辦下去的保證而已,整個活動要辦到什麼樣的水準,公務員的謹慎和跨國企業的開放作風,兩種不同文化的衝折,酸甜苦辣就儘在ING團隊心中。

像爭議最大的起跑時間點,市府的立場是希望對交通影響越少越好,因此主張清晨五點舉行;但在ING看來,既然是一個希望全民參與、嘉年華會般的馬拉松賽,就應該設法吸引晚起的年輕人參與,所以時間應該越晚越好,最好是早上十點比較恰當。

這樣小小的集合時間,就讓雙方多次協調,一度還各執己見、互不相讓,最後是大家各退一步,才總算達成共識。此外,其他跨單位的協助,也一再考驗ING團隊的溝通力。例如,活動贊助商眾多,而每個贊助廠商都覺得自己的功勞很大,要在活動當天占最好的攤位,這也需要團隊成員花時間一家家耐心溝通。

T恤堆高可超越101

問他們事情這麼多, 要多久開一次會?「當然每天都要開, 隨時都在開! 」陳芝瑛說,尤其到最後的倒數階段,開會、熬夜更是家常便飯。

陳芝瑛認為, 身體勞累還好,內心那種時時刻刻不敢鬆懈的掛念,才是辛苦。像去年馬拉松賽前一天,徐一鳴來來回回在路跑動線上查看,到午夜十二點才回家,但才躺下來就不放心地起床,凌晨一點再跑回會場;原來他惦記著記者台的安全,架高的木板一塊一塊重新用力再踩踩看,深怕台子搭得不夠牢固,被笨重的攝影器材壓垮,而發生意外。

陳芝瑛自己也快得了失眠症,去年趁活動的空檔本來可以休息一下,但「躺下來怎麼也睡不著,滿腦子反覆想著活動的細節是否已設想周到。」

三年來,ING十幾個人的小團隊,光為馬拉松選手準備的擦汗毛巾,就可以鋪滿整條忠孝東路和中山北路;送出的T恤,若以原包裝的每件0.8公分厚度計算,也已經比台北101大樓更高了;而僅僅路跑當天提供的飲水,就高達9萬公升,夠四口之家使用五十年還綽綽有餘。

做最大的計畫,想最小的細節,ING行銷團隊在互相包容、激勵中,打造了遠遠超過一個企業團隊所能達成的奇蹟。

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