沒有店面，只賣8樣產品，你認為這家公司成功的機會有多大？
日本的再春館製藥所， 就是靠著Focus 清楚的8 樣產品，用電話行銷，連續拿下日本2010-2011 年抗老品牌銷售第1名。
在藥妝店五花八門的陳列架上，很多企業的策略是用多品牌主打多客層，「推陳出新」向來是美妝市場的教戰守則，但是再春館的策略顯然逆向而行。
再春館製藥所社長西川正明說，成立38年以來，只專注銷售從卸妝、潔顏、保濕到修護等8 項產品，配方則與時俱進，每隔3-4 年進化一次，來深化產品實力，他認為真正能打動人心的是「致力創造更好的商品品質，而非製造更多的商品。」
扎實的產品力，讓再春館以無店鋪行銷模式，靠著電話通信銷售，以朵茉麗蔻品牌與8樣產品，就能締造700萬會員、年營業額280億日圓（約合新台幣100億元）的成績，2011、2012 年還不畏景氣低迷，分別揮軍進入香港和台灣市場。
亮眼的成功不是偶然，背後也曾伴隨血淋淋的經驗。20 年前，再春館生意蒸蒸日上，雖然業績頻頻突破預定目標，卻也同時存在顧客重複訂購、退貨比例攀升等問題，眼見一場營收結構失衡風暴即將來襲。
一查之下才發現，客戶問題集中在客服人員為追求高業績，不再認真傾聽顧客需求，反而還產生強迫銷售情況，當時的再春館會長為了力挽狂瀾，立即決定停工3 個月，並慎重以親筆信函登報道歉，重新擬定銷售模式，不再主動打給客戶、也不主動推銷產品，在「買來試試看」、「請幫我做業績」等用語前止步，重新拉高朵茉麗蔻的品牌定位。
「要真正了悟什麼是讓客戶滿意，才是企業永續的根基。」西川正明說，無限制的擴張並不能保證企業能永續經營，想要永久經營就不能將業績列為第一考量，而是用心服務顧客、提升商品力來幫顧客解決皮膚問題，才能維繫長久關係。
浴火重生的再春館，顧客的回購率高達9成。完全依賴無店鋪行銷，它是如何讓顧客埋單、締造佳績？
想像力，貼近顧客需求
無店鋪行銷最難的是，如何了解電話另一端的客戶需求，讓看不到彼此的兩個人能快速建立信任感、產生購買行為。
有別於一般公司，都會針對通話內容來制定SOP，以制式性的Q&A 統一服務標準，再春館則花很多時間，訓練負責電話服務的朵茉專員如何想像：想像客戶的不同樣貌、想像客戶的差異需求。
「完美的服務沒有界線！」西川正明說，如何有系統想像？一開始要先從廣度開始，想像是什麼樣的人會來申請試用組，想像對方可能透過哪些管道得知訊息、對方打電話進來的心情是什麼、對朵茉麗蔻產品的期待是什麼等等。
有了顧客的外型輪廓，接著再透過對談，加強想像深度，將客戶樣貌立體化。像是在電話對談中會得知的顧客年齡多寡、生活習慣、工作屬性、場域位置等，透過這些線索就能再去想像，不同年齡層的保養需求有哪些差異？工作場域對保養方式有哪些影響？想讓客戶從心感動，就能透過這些線索提供產品以外如飲食、運動等搭配建議，做到專屬服務。
「追求顧客滿足沒有教科書。」朵茉專員傅惠寧，是少數幾位再春館為拓展海外市場，新聘任的台灣員工，她說，對顧客的想像愈豐富，愈能在接到電話，提供服務時感同身受，針對每位顧客不同的狀況做到客製化、專屬的服務建議。「想像，讓我們更快貼近客戶需求。」
零隔閡，快速解決問題
「與100 人一次相遇，不如跟一人永生相伴。」西川正明這樣形容再春館與顧客的長遠關係。
但是，想要與顧客永生相伴，說來容易，做起來卻不簡單，為此，再春館特別看重顧客滿意度。
再春館營運能年年締造佳績的主因之一，則是擁有老顧客的口碑，創造高達9成的回購率。這項成績，來自再春館實行「顧客滿意」主義的結果。
為了落實這個主張，消除公司組織中的本位主義，再春館的熊本總部完全採取開放式空間設計，以員工動線來思考、布置，西川正明認為有以下3點優勢：
1. 主控全場，顧客零等待：以廣告為主要曝光管道的朵茉麗蔻，在廣告時段後，都會湧進大量詢問電話，總部中設有主控台，隨時調配全場人員，務求做到顧客來電「零等待」。
2. 創造知識循環：零隔閡的空間，讓員工彼此之間隨時能聽到、看到他人的想法與做法，有利彼此交流、協助。
3. 動員全社，立即解決問題：在工作桌旁，有許多3人高腳桌或6人會議桌，方便現場服務人員一遇到緊急問題，馬上就可集合相關負責人，召開會議，立即回應顧客需求。
「所有的設計，都是為了在最短的時間內滿足顧客需求。」西川正明說，很多朵茉專員掛斷電話後，還會一直想著顧客的問題，因為一轉頭就能見到負責的人，不管是針對產品包裝、成分，還是使用方法，只要遇到無法獨自解決的問題，就可以立即動員全社力量，找出最佳方法。
手作感，為快速化社會添暖度
在講求快速、效率化的時代，如何凸顯與眾不同？對西川正明來說，答案不是追求更高速度、更頂尖的科技，而是返樸歸真，從最能感受溫度的小地方做起。
走進熊本總部，在一切看似窗明几淨下，潛意識中會有一絲絲異樣感覺，旋即就會發現，這家公司的海報竟然不是電腦列印，而是像你我小時候，在學校製作的POP 海報般，充滿手感，即便是每日營運數字，都呈現在一張又一張手寫海報上。
POP 手寫海報，就是再春館這家企業想要傳遞的小溫暖。為此，再春館還專門成立一個特有部門：POP 隊，從公司的各項業績海報、活動海報、競賽海報，到為客戶專製的標籤、使用手冊、建議食譜等，都由POP 隊親自設計、手寫、繪製。「它不只是一張海報，而是心意。」西川正明說，電腦列印一秒鐘就完成了，為何要那麼辛苦，一張一張手寫？因為手寫才有人味、才有情感，是代表想要認認真真對待他人的心意。
溫暖心意，特別容易暈染，變成一種文化。再春館的行銷模式雖然以電話行銷為主，除了回電、回覆Email 外，也慢慢有人開始主動寫信。「最讓我訝異的是朵茉專員竟然寫信給我，手寫信耶！」在一整本收集顧客來信的本子中，一位來自北海道的宮藤小姐這樣回憶朵茉麗蔻給她的感動，而她的回報，則是一隻自己手作的小熊—以包裹朵茉麗蔻產品的手帕，重新利用做成。
顧客是否滿意？與顧客是否交心？一份來自顧客的小小禮物，就是最佳證明。
