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賣8樣產品,業績一樣100分

日本美妝大廠》再春館製藥所社長西川正明
文 / 王妍文    攝影 / 關立衡
2013-03-01
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賣8樣產品,業績一樣100分
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沒有店面,只賣8樣產品,你認為這家公司成功的機會有多大?

日本的再春館製藥所, 就是靠著Focus 清楚的8 樣產品,用電話行銷,連續拿下日本2010-2011 年抗老品牌銷售第1名。

在藥妝店五花八門的陳列架上,很多企業的策略是用多品牌主打多客層,「推陳出新」向來是美妝市場的教戰守則,但是再春館的策略顯然逆向而行。

再春館製藥所社長西川正明說,成立38年以來,只專注銷售從卸妝、潔顏、保濕到修護等8 項產品,配方則與時俱進,每隔3-4 年進化一次,來深化產品實力,他認為真正能打動人心的是「致力創造更好的商品品質,而非製造更多的商品。」

扎實的產品力,讓再春館以無店鋪行銷模式,靠著電話通信銷售,以朵茉麗蔻品牌與8樣產品,就能締造700萬會員、年營業額280億日圓(約合新台幣100億元)的成績,2011、2012 年還不畏景氣低迷,分別揮軍進入香港和台灣市場。

亮眼的成功不是偶然,背後也曾伴隨血淋淋的經驗。20 年前,再春館生意蒸蒸日上,雖然業績頻頻突破預定目標,卻也同時存在顧客重複訂購、退貨比例攀升等問題,眼見一場營收結構失衡風暴即將來襲。

一查之下才發現,客戶問題集中在客服人員為追求高業績,不再認真傾聽顧客需求,反而還產生強迫銷售情況,當時的再春館會長為了力挽狂瀾,立即決定停工3 個月,並慎重以親筆信函登報道歉,重新擬定銷售模式,不再主動打給客戶、也不主動推銷產品,在「買來試試看」、「請幫我做業績」等用語前止步,重新拉高朵茉麗蔻的品牌定位。

「要真正了悟什麼是讓客戶滿意,才是企業永續的根基。」西川正明說,無限制的擴張並不能保證企業能永續經營,想要永久經營就不能將業績列為第一考量,而是用心服務顧客、提升商品力來幫顧客解決皮膚問題,才能維繫長久關係。

浴火重生的再春館,顧客的回購率高達9成。完全依賴無店鋪行銷,它是如何讓顧客埋單、締造佳績?

想像力,貼近顧客需求

無店鋪行銷最難的是,如何了解電話另一端的客戶需求,讓看不到彼此的兩個人能快速建立信任感、產生購買行為。

有別於一般公司,都會針對通話內容來制定SOP,以制式性的Q&A 統一服務標準,再春館則花很多時間,訓練負責電話服務的朵茉專員如何想像:想像客戶的不同樣貌、想像客戶的差異需求。

「完美的服務沒有界線!」西川正明說,如何有系統想像?一開始要先從廣度開始,想像是什麼樣的人會來申請試用組,想像對方可能透過哪些管道得知訊息、對方打電話進來的心情是什麼、對朵茉麗蔻產品的期待是什麼等等。

有了顧客的外型輪廓,接著再透過對談,加強想像深度,將客戶樣貌立體化。像是在電話對談中會得知的顧客年齡多寡、生活習慣、工作屬性、場域位置等,透過這些線索就能再去想像,不同年齡層的保養需求有哪些差異?工作場域對保養方式有哪些影響?想讓客戶從心感動,就能透過這些線索提供產品以外如飲食、運動等搭配建議,做到專屬服務。

「追求顧客滿足沒有教科書。」朵茉專員傅惠寧,是少數幾位再春館為拓展海外市場,新聘任的台灣員工,她說,對顧客的想像愈豐富,愈能在接到電話,提供服務時感同身受,針對每位顧客不同的狀況做到客製化、專屬的服務建議。「想像,讓我們更快貼近客戶需求。」

零隔閡,快速解決問題

「與100 人一次相遇,不如跟一人永生相伴。」西川正明這樣形容再春館與顧客的長遠關係。

但是,想要與顧客永生相伴,說來容易,做起來卻不簡單,為此,再春館特別看重顧客滿意度。

再春館營運能年年締造佳績的主因之一,則是擁有老顧客的口碑,創造高達9成的回購率。這項成績,來自再春館實行「顧客滿意」主義的結果。

為了落實這個主張,消除公司組織中的本位主義,再春館的熊本總部完全採取開放式空間設計,以員工動線來思考、布置,西川正明認為有以下3點優勢:

1. 主控全場,顧客零等待:以廣告為主要曝光管道的朵茉麗蔻,在廣告時段後,都會湧進大量詢問電話,總部中設有主控台,隨時調配全場人員,務求做到顧客來電「零等待」。

2. 創造知識循環:零隔閡的空間,讓員工彼此之間隨時能聽到、看到他人的想法與做法,有利彼此交流、協助。

3. 動員全社,立即解決問題:在工作桌旁,有許多3人高腳桌或6人會議桌,方便現場服務人員一遇到緊急問題,馬上就可集合相關負責人,召開會議,立即回應顧客需求。

「所有的設計,都是為了在最短的時間內滿足顧客需求。」西川正明說,很多朵茉專員掛斷電話後,還會一直想著顧客的問題,因為一轉頭就能見到負責的人,不管是針對產品包裝、成分,還是使用方法,只要遇到無法獨自解決的問題,就可以立即動員全社力量,找出最佳方法。

手作感,為快速化社會添暖度

在講求快速、效率化的時代,如何凸顯與眾不同?對西川正明來說,答案不是追求更高速度、更頂尖的科技,而是返樸歸真,從最能感受溫度的小地方做起。

走進熊本總部,在一切看似窗明几淨下,潛意識中會有一絲絲異樣感覺,旋即就會發現,這家公司的海報竟然不是電腦列印,而是像你我小時候,在學校製作的POP 海報般,充滿手感,即便是每日營運數字,都呈現在一張又一張手寫海報上。

POP 手寫海報,就是再春館這家企業想要傳遞的小溫暖。為此,再春館還專門成立一個特有部門:POP 隊,從公司的各項業績海報、活動海報、競賽海報,到為客戶專製的標籤、使用手冊、建議食譜等,都由POP 隊親自設計、手寫、繪製。「它不只是一張海報,而是心意。」西川正明說,電腦列印一秒鐘就完成了,為何要那麼辛苦,一張一張手寫?因為手寫才有人味、才有情感,是代表想要認認真真對待他人的心意。

溫暖心意,特別容易暈染,變成一種文化。再春館的行銷模式雖然以電話行銷為主,除了回電、回覆Email 外,也慢慢有人開始主動寫信。「最讓我訝異的是朵茉專員竟然寫信給我,手寫信耶!」在一整本收集顧客來信的本子中,一位來自北海道的宮藤小姐這樣回憶朵茉麗蔻給她的感動,而她的回報,則是一隻自己手作的小熊—以包裹朵茉麗蔻產品的手帕,重新利用做成。

顧客是否滿意?與顧客是否交心?一份來自顧客的小小禮物,就是最佳證明。

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