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精算「有感」消費新週期

2013有感消費大調查》
2013-02-01
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精算「有感」消費新週期
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寒流一波波來,消費欲望真的急凍嗎?

不要說車市、房市持續衰退,連每年集中消費超過3成的百貨公司週年慶,在2012年卻是業績慘兮兮。戰力強大的太平洋SOGO百貨年衰退率約5%,新光三越也下滑近3%,是兩大百貨業者在台業績20年來最大衰退。

有趣的是,百貨公司業績下滑,樓下美食街卻人潮滿滿,170個位子翻桌次數高達3740次,如果每個人花100元,業者一天就能賺進40萬元業績。連鎖超商推出發熱衣,短短2個月熱銷60萬件;日系平價品牌UNIQLO業績持續成長,預計2013年展店上看100家;景氣低迷餐飲集團仍繳出亮眼營收,王品去年營收達96.82億元,年增率25.76%,瓦城也有19.09億元,年增24.72%,皆創下新高紀錄。

有感?無感?兩種現象都是台灣目前的寫照,到底是消費者愈來愈無感?還是他們改變購物策略?把金錢與物質欲望轉化到其他地方?

《30》與東方線上合作,分析最新2013年版「E-ICP東方消費者行銷資料庫」在台灣抽樣的2000份問卷的調查結果,發現這幾年景氣不穩定,台灣消費者對未來不確定,影響他們減少或延後大型支出,另一種方式就是在有限的預算下縮減消費計畫週期,例如化妝品從1年份一次購足改為3個月採購。

別以為他們從此不消費,他們反而更精明的消費,願意在可負擔的範圍下,多花一點錢追求品質好、服務好的產品,也就是說,支出可以多一點點,重點是追求物超所值的平價流行及好品味。不管食物、服飾、或居家擺設,我們都可以看到這股超值平價簡約風,在這1、2年有出人意表的有感好表現。

如果要了解什麼才是台灣的有感消費,請看以下3個有趣的公式:

● 有感消費1

縮短消費計畫時程/可負擔

2008年金融風暴過後,好景氣僅如曇花一現,薪水不漲,物價卻不斷攀高,內憂加外患,大家都明顯感受到經濟上的限制感,48%的受訪者認為自己的經濟狀況愈來愈不如人,24%認為自己的收入不夠應付每個月的經常花費,與2011年相比,分別成長7%、4%(詳見圖1)。

過去,經濟限制感,讓大家在購物時多方比價,確保花最少的錢買最好的產品,也規畫長期購物清單,看能不能透過有效率的計畫性消費來節省非必要的開銷。百貨週年慶就引發一波精明消費,趁週年慶折扣最優惠期,先買好自己之後半年到1年的需求,這種情況尤其發生在女性化妝保養品購買策略上。但現在情況已經略有變化。

被問到透過哪些方式減少開銷或支出,56%受訪者會在買東西前先比價、38%減少或延後大型支出或娛樂、14%降低送禮預算(詳見圖2)。

有趣的是,對未來不確定,反而讓今年的消費者傾向多留現金在手,不想預支大筆預算購買未來才會用的物品,結果就是縮短計畫性消費時程,過去會買好1年份的保養品,現在只買3個月的份量。

被問到百貨公司週年慶期間所買的保養品/化妝品可用多久,將近38%的受訪者回答6-12個月,但是跟2010年相比,整整少了5%,反而有超過2成以上的受訪者回答1-3個月,比2010年成長7%(詳見圖3)。

● 有感消費2

舌尖上微加幸福/可負擔

景氣不好,消費者變身一毛不拔鐵公雞,對花錢更加斤斤計較,口袋不夠深時,消費者第一時間想要省什麼?

答案是:三餐預算。更務實的面對經濟上的壓力,消費者選擇最直接且立即的方式,減少與親友聚餐、平常外食的次數。

根據調查發現,超過一半以上的受訪者,已經透過控制三餐飲食預算來減少開銷或支出,38%減少上高級餐廳的次數,20%減少使用電器,19%使用較低廉的交通工具(詳見圖2)。

出自於對未來不安與擔心,消費者常態性控制自己手頭預算,卻也讓他們渴望在長時間節儉、忍耐後,偶爾從可控制範圍的消費中獲得一點點滿足與補償。

被問現階段讓人充實滿足的事情,大部分受訪者選擇與家人、朋友相處(43%),但是選擇美食的人數卻持續增加,18%選擇享受佳餚美食,比2011年增加3%(詳見圖4)。

消費者把對金錢與物質的渴望轉化為對食物的享受,用吃來滿足消費匱乏的缺口,一口魯肉飯來撫慰忙碌一整天的心情,美食,成為生活中簡易達成的微加幸福。

調查就發現,高達80%喜歡維持食材的自然風味,40%受訪者會在網路上搜尋達人介紹的美食或食材(詳見圖5)。

對食材愈加重視,加上網路美食體驗分享有助於彰顯社群影響力,不管街頭小吃還是五星級大餐,只要你po上網,素人也可以成為美食達人,讓消費者更樂於把偶爾一次的放縱直接放到口中享受。

● 有感消費3

享受多一點物超所值/可負擔

不管口袋有沒有錢,消費者都不想再花大錢、買名牌,只是對品質的要求已經養成,他們選擇用可負擔的價位來換取自己認可的品質跟設計。

縱使受到景氣影響而持續減少,仍舊有高達65%受訪者在乎個人生活或工作空間的品味與特色,54%會用心布置居家擺設,46%每天用心搭配自己的衣著特色(詳見圖6)。

只是平價並不等於低價,精明如惡魔的消費者已經進化,他們願意多付一點點錢,來享受更超值的享受,71%的受訪者重視商店或餐廳的氣氛,54%嚮往歐美日等先進國家的生活方式,單純為了流行而消費的受訪者卻愈來愈少,跟2011年相比減少6%(詳見圖7)。

所以最近興起一波平價風,雖然口袋緊縮,但是對服務品質要求不減,對品質有所要求,卻也不追求時尚設計,反而追求簡約、屬於自己的個性與特色的裝扮。

新價值觀興起,平價簡約生活風格日漸受到歡迎,不管是服飾像UNIQLO,餐飲像鼎王、無老鍋、乾杯,或是居家生活像無印良品、生活工場,都用多一點點的可負擔價位、品質跟服務虜獲消費者的心。

或許就是這樣多一點點的服務跟品質,讓消費者在保守消費跟維持生活品質當中取得平衡點,也是能讓他們願意掏出錢包的有感關鍵。

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