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把小吃當精品業經營

微風廣場執行常務董事 廖鎮漢
文 / 王念綺    攝影 / 蔡仁譯
2007-05-01
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把小吃當精品業經營
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為了這一天,微風廣場執行常務董事廖鎮漢等了兩年。

6月20日,「微風食尚廣場」將在台北車站二樓開始試賣,試圖洗刷此地過去兩年來,淪為流浪貓、狗集中地的惡名。

砸3.5億改造蚊子賣場

這項堪稱近年來台灣最大手筆的餐飲投資案,廖鎮漢投下3億5000萬元,打造為占地近3000坪、台灣最大的「食尚」王國,足足有微風本館餐飲樓面積的三倍大,一年光是租金就要6000萬元,要能營利,年營業額至少得達到10億元,相當於整個微風廣場年營業額的七分之一。

但是台北車站落成十八年來,二樓賣場的經營始終低迷不振,別人做不好,廖鎮漢憑什麼能?

檢討此地過去屢戰屢敗的原因,廖鎮漢發現,台北車站以流動客源居多,路經此地,頂多只停留一至一個半小時,大部分旅客不會走上二樓賣場。

對於這些看得到、吃不到的生意,微風廣場總經理岡一郎卻很樂觀。兩年前,岡一郎就以日本經驗向廖鎮漢提案,一些知名的日本老火車站,如東京站、上野站等,在賣場重新改造後,都成功匯聚了商機。而且比起台灣其他地方大肆宣揚的二鐵、三鐵共構,未來的台北車站是五鐵共構,一年約兩千兩百萬人次的集中地,相當於全台灣每人每年到此一遊一次!

微風搶下這塊人潮匯聚地,王品集團董事長戴勝益也樂觀其成的指出,「台北車站是個不錯的地點,能夠匯集許多人潮。」儘管有地利加持,但要吸引人潮走上來,不僅口味要好,更要能創造話題。廖鎮漢因此以「小吃精品化」為主軸,訂出兩大戰略,第一是獨家企畫,「別人有的,我不一定要,別人沒有的特色餐飲,我一定努力爭取」,第二是食物不只好吃,「還要能說故事」!

吃得像貴族戰略奏捷

把「小吃當精品經營」,是廖鎮漢從微風廣場的浴血苦戰中悟出的道理,做為百貨業的後進品牌,六年前進入市場時,要與當時的市場第一品牌Sogo百貨競爭,廖鎮漢必須找出差異化的經營策略,「沒辦法住豪宅、開名車,總能吃得像貴族吧!」廖鎮漢分析現代中產階級的心聲,為此,他引進頂級超市、高級餐廳,還找來一條麵包要價3000元的Masion Kayser麵包店。「現在是週一的下午三點。」乘著微風美食廣場的手扶梯往下,廖鎮漢特地瞄了一眼手錶,強調現在是理論上的「淡市」時間,接著得意指向坐滿的人潮說,「你們看,這麼多人!」

「吃得像貴族」戰略,讓微風廣場在去年的內需不景氣中,仍能逆勢成長4.5%,Sogo百貨營收卻呈現小幅衰退4%。而餐飲相關營收,占微風廣場的總營收比率,也從草創初期的一成,提高到目前的兩成。

為了營造獨家企畫的吸引力,廖鎮漢為即將開幕的「食尚廣場」設定三大主題,「圓環懷舊小吃」、「牛肉麵競技館」,以及鎖定粉領族的「甜品小路」。

「精品用搶的,吃的是大家要用炒的,把它炒熱,變成全民運動。」廖鎮漢說。

以牛肉麵競技館來說,就是搭上近兩年台北市的「牛肉麵節」熱潮,再仿效日本橫濱拉麵博物館的規畫方式,找來八家台灣一流的知名牛肉麵店,聚集在同一區塊內,同場競技決勝負,話題

性十足。

賣小吃,如果口味不夠好,「再有名氣也沒有用」,這是廖鎮漢的堅持,對於怎樣才算好吃,誰說了算數?這位貴公子,更露出一副老饕的神氣樣兒,對於庶民口味也是信心十足,「我是基隆人,從小吃廟口(小吃)長大的。」

挑店、試菜過程,廖鎮漢稱之為「過三關」,第一關,由微風食品餐飲部副理王德方帶著籌備小組進行調查、試吃、並詢問廠商的意願。第二關,加入總經理岡一郎,若再能通過者,進入第三關,廖鎮漢親自出馬,每逢週末假日,他甚至攜老扶少,帶著全家人,包括董事長廖偉志,到店家試菜。

能進入第三關,通常已是頗具名氣的店家,但這份名單,又被廖鎮漢刷掉一半。即使是一碗魯肉飯、一份蚵仔煎,對於下屬推薦的名單,若是水準還不夠,「這能嗎?」廖鎮漢邊說,回想起不夠美味的食物,臉上立刻露出痛苦的表情。

食物好吃還要故事性

有了好的企畫、好的口味,還要讓美食說故事。譬如已經沒落的圓環,當初形成小吃聚落的原因,是因為附近有一條小水溝,讓店家聚集,方便洗碗。如今老圓環風情不再,廖鎮漢試著要重建當時水溝邊的小吃店情境,除了將老圓環的照片貼在牆上,還以當初圓環小吃的內部格局,融入現在的設計,讓老圓環的故事,在21世紀的新「食尚」中,成為新的傳說。

又如屹立武昌街已經五十八年的明星咖啡廳,名氣雖大,但許多人都不清楚這是一家俄羅斯餐廳,1949年由上海遷到台灣來,不曾開過分店,是已故蔣經國總統夫人── 蔣方良女士非常喜愛的餐廳。

明星咖啡廳不僅以咖啡與美食聞名,濃濃的人文與歷史味,更是文人騷客的最愛,如白先勇、黃春明、陳映真等人,都喜愛在此寫稿。

明星咖啡廳居然破天荒願意進駐食尚廣場,是靠廖鎮漢求來的,第二代經營者擔心太過商業味,但廖鎮漢卻說:「我們想要有文化、文學,多一些這樣的氣息在其中。」這一句話,打動了老闆。

「跟小吃廠商談,和精品不同,精品大部分是大公司,很制度化,條件都公開,但跟小吃店談,是要搏感情。」廖鎮漢說,因此他經常親自出馬,爭取店家支持。

賣別人沒的獨家口味

「別的百貨公司有的,他不會那麼積極,別的百貨公司沒有的,他特別努力爭取。」王德方說,許多原本拒絕的小吃店,見到廖鎮漢願意親自登門拜訪,都大為感動,態度丕變。自豪為一名老饕,對於吃,廖鎮漢一點也不妥協。百貨公司的美食廣場,通常是業者經營不佳,自行決定撤點,廖鎮漢卻堅持嚴格的淘汰制度,每年要刷下排名居末的業者。以微風廣場餐飲區,目前有三十一家店,今年要刷掉業績最差的五家,淘汰率高達六分之一。

但是對於想爭取的店家,即使對方沒有意願,還是一次又一次去邀請,王德方強調,「我們堅持到最後一秒,都不放棄機會,先留下名片,兩、三星期後,鍥而不捨地再打電話去。」

目前,除了微風廣場原有受歡迎的店家,如日本料理連鎖大戶屋、DEAN & DELUCA,也因雙方合作愉快,願意到微風食尚廣場擴點外,其他各國知名的料理如瓦城、翠林、WASABI等,也在廖鎮漢帶領爭取下進駐,雖然台北車站二樓足足有微風美食廣場三倍大,但現今招商已達九成五。

這麼大的賭注,廖鎮漢不怕?「這裡是國家門面 ,如果真的做不起來,就當是做公益囉!」廖鎮漢儘管嘴裡說得輕鬆,其實卻一點不敢馬虎,隨著開幕日期逼近,他每週都要親臨工地三到四次,盯緊進度與每個小環節,不容許有絲毫閃失。

儘管不停歇地到各地試吃,眼前的廖鎮漢,比起兩年前,體重卻輕了兩公斤,看得出這幾年商場的洗禮與激戰,壓在他肩頭的沉重壓力,也讓他當年的那股大孩子氣,淡去了許多。

相較於六年前創立微風廣場,「很有膽量,因為不懂這個行業。」廖鎮漢形容自己當時是「拿著磚頭就下來跟人家打架,不小心打贏了。」現在,他謙虛了,「以前不懂,到了一定年齡,什麼都要小心,要去防。」

這個新戰場,儘管很多人不看好,廖鎮漢卻是信心飽滿地拼上了,「下一波對零售業是什麼,就是吃的,這在兩年前,已經定了。」廖鎮漢說。

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