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留住顧客的簡單策略

把行銷複雜簡單化》
2012-05-01
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留住顧客的簡單策略
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看看以下這2 種數位相機品牌的行銷做法。

品牌A 的搜尋引擎策略是,只要有消費者用一般數位相機的詞句進行搜尋,就把他們引導至公司網站。他們可以在此看到產品的大量技術和性能資訊,以及360 度旋轉的產品照片,全部根據機型分類整理。在商店裡,貨架上的標籤會列出重要的技術規格,並提供快速回應碼(QR code),引導消費者進入該品牌網站的行動裝置版本,讓他們更深入了解產品規格。

品牌B 的搜尋引擎策略,則會先了解消費者的用意,以及他可能正處於搜尋程序的哪個階段。他為什麼想買相機?他是剛開始尋找合用的產品,還是已經準備購買?公司會引導還在初期了解階段的人,進入第3方的評論網站;至於已在積極比較、準備購買的人,則引導他們到公司網站。網站明顯呈現用戶的評論和評分,還有導覽工具,讓消費者迅速找到與他們的相機用途有關的評論。在商店裡,品牌B 捨棄術語,用一般文字標示技術性能。貨架標籤上的快速回應碼,會把顧客導向一個簡單的應用程式,用以模擬相機的照片編輯功能。

品牌A 在採購過程的每個步驟都提供詳細資訊,這麼做可能讓消費者了解某款相機的性能,但對做決定不太有幫助。品牌B 則根據消費者的個別需求,提供值得信任的資訊,以簡化他們做決定的過程,協助他們有信心完成採購。我們的研究顯示,考慮這2 種品牌的顧客,可能對品牌B 產生強大得多的「黏性」。

讓決定變簡單

為什麼品牌B 的做法,會比品牌A更能「黏住」顧客?

因為對黏性影響最大的一個因素,就是「決定簡化度」(decision simplicity):消費者收集、了解或瀏覽某個品牌資訊的難易程度,他們能「信任」所獲得的資訊的程度,以及他們能不能迅速「衡量」各種選擇。

面對目前眾多的行銷工具,消費者最希望的,是業者能協助他們簡化消費決定,別讓他們迷失在繁雜的訊息中。他們其實並不想維持「關係」,而只需要你幫他們做出好選擇就行了。

能讓這種採購決定程序變得愈簡單的品牌,它的「決定簡化指數」(decision simplicity index)就愈高。在我們的研究中,得分排在前面四分之一的品牌,促使考慮購買它們的消費者最後真的購買的可能性,比評分屬於後段四分之一的品牌高出86%;獲得重複購買的可能性高出9%;獲推薦給別人的可能性高出115%。

● 絕招1:協助瀏覽

消費者的資訊已多到不勝負荷,品牌還想盡辦法爭取他們更多的注意,反而會引導他們走向許多不必要的混亂採購途徑。要為他們創造更有效率的採購途徑,必須盡可能減少消費者必須接觸的資訊來源,同時讓他們懷著信心進行採購。手腕最高明的品牌,藉著針對個人需求給予引導,來做到這一點。

行銷人員對這種做法特別陌生,因為在許多情況下,最簡單、最能激發信心的學習途徑,涵蓋了一些不受品牌直接控制的接觸點。消費者需要的,往往不是品牌微網站(microsite)提供的花俏互動經驗,而是與實際使用者交流,詳細討論某項產品的優缺點,以及那項產品可以如何融入那位消費者的生活。

在這方面,行銷人員面對2 種實際挑戰。第一,如何察覺某個消費者正在採購途徑上,以及他最需要哪些資訊?第二,他們引導消費者到第3 方資訊來源之後,如何確保那些消費者還會回來?

為了解決第一個問題,頂尖的行銷人員利用龐大資料和複雜的分析方法,來描繪消費者的採購途徑,然後針對下列項目做出判斷:各種途徑的流量、哪些途徑引發的信心最強、哪些接觸點最適合傳達哪些訊息、消費者在哪些時候會失去信心並離去。追求簡化決定策略的品牌,充分利用這些資訊,來評估消費者正處於採購途徑的哪個階段,並引導他們到最佳接觸點。

● 絕招2:建立信任

對簡化決定策略而言,所謂的「信任」不是信任品牌,而是信任收集到的資訊。行銷人員經常不了解這一點,反而把重心放在促成別人推薦自家品牌,只談論產品性能和好處。但消費者也想了解這些推薦者是根據哪些標準決定購買,以及他們如何使用這個品牌。

能讓人信任的建議是什麼樣子?看看青少女當中正流行的「好物影片」(haul video)現象。許多女孩現在逛街採購後,會錄影展示她們購買的東西,送上YouTube 網站與大眾分享。她們在這些影片中,不只談自己買了些什麼,還說明採購原因,以及她們打算如何用來搭配原有衣物。這些做法呈現的是時尚同儕提供一些值得信任的指引,簡化了少女衣飾的複雜世界,避開因潮流不斷改變和選擇繁多而帶來的困擾。

美國的潘尼百貨公司(J.C. Penney)和美國鷹服飾公司(American Eagle)利用這種現象,在公司網站和數位聯絡管道上,邀請立場超然的好物買家現身說法。它們都不限制好物買家只能展示在它們商店購買的品牌服飾,好物買家也坦然公開她們與商家的關係。

行銷人員可從中學到一課:吸收一批值得信任的顧問,而不是培養只會拚命鼓吹品牌好處的推薦者。接下來,應該把顧問提供的建議匯集起來,方便消費者發掘使用。

● 絕招3:方便衡量各種選擇

為協助消費者評估各種選擇,大多數品牌努力說明本身產品的獨特性能和優點,甚至提供附有各種品牌或產品對照比較的採購指南。這種做法提供大量資訊,但並未提供指引,因此消費者還是不清楚,哪一種才是「最好的」選擇。

行銷人員的目標,是協助顧客對自己的選擇有信心。在這方面,光是提供更多資訊往往沒有幫助;相反地,行銷人員必須提供一些工具,讓顧客能確認和衡量對他們最重要的產品性能。一個典型例子,就是戴比爾斯公司(De Beers)用切工(cut)、顏色(color)、淨度(clarity)、重量(carat)等4 個C,為比較鑽石設定架構,簡化了購買決定,因為它讓考慮買鑽石的消費者覺得有信心,相信自己正在衡量鑽石的最基本性質,並依此做出明智的選擇。

行銷人員,尤其是產品種類繁多的行銷人員,必須協助顧客掌控衡量產品的過程。草本精華(Herbal Essences)為自家洗髮精設計的線上決定指引,就做得很好。這個指引系統為產品提供豐富的資料,但也提供一個簡單、透明、循序漸進的流程,讓消費者根據個人需求來縮小選擇範圍。

科技也能讓消費者完全避開這個程序,解決他們在衡量各項選擇時的困擾。根據消費者自己的採購資料,或是以往採購行為而做出的建議,可能會讓消費者感到信任,因為這些資料通常可以正確衡量當事人的偏好。ShoeDazzle.com 和JustFab.com 這兩個鞋癡俱樂部,會收集每個會員的「個性」資料,包括他們最喜愛的時尚偶像,以及他們對鞋子的一般偏好,根據這些資料向他們提供建議。

成功案例:TurboTax 的整合表現

我們還沒有聽過哪家公司,已把簡化決定策略的3大要素完全整合在一起。不過,財捷公司(Intuit)在這方面名列前茅。就以它的報稅軟體TurboTax 來說,報稅工作很複雜,而消費者有很多選擇,財捷致力於簡化這些選擇,協助消費者瀏覽、信任和衡量資訊。

TurboTax 成立一個顧客論壇,訪客可在這裡詢問有關產品、稅務和技術支援的問題,並分享資訊。論壇附有資料庫,匯集顧客和專家對各種問題提供的答覆。TurboTax 的用戶不必先付錢,等到稅表報出去才付帳,而現場社群論壇引導消費者進行報稅程序,並在需要的時候提供適當資訊,使他們變成忠實用戶。這個社群迄今已吸引超過1200 萬名用戶參與。

TurboTax 網站提供超過16 萬條未經過濾的用戶評論和評分,並協助消費者找到與他們最相關的評論。網站評分從1 顆星到5 顆星;把不好的評價也列上去,讓消費者明白,財捷並未刻意挑選登出的評論,使消費者更能信任這些意見。

消費者可利用「情況跟你一樣的人」這項工具,根據評論者的婚姻狀況、生活情況、重要稅務事件,把這些評價加以分類。他們還可連結臉書或推特,找到親友發表的評論,而這些評論實際上就等於是由消費者主動產製、極受信任的網頁廣告。

TurboTax 的首頁,把各種基本的產品選擇排在一起,以方便比較。頁面附有「協助我選擇」功能,讓消費者花30 秒鐘「點選適用項目」。這麼做不僅引導他們找到最適合的產品,也顯示這個產品為何是他們最好的選擇。( 譯自“To Keep Your Customers, Keep It Simple” , HBR, May 2012)

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