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我來擴大你的數位影響力

奧美數位影響力團隊副總監王俊人》
文 / 王維玲    攝影 / 林育緯
2012-04-01
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我來擴大你的數位影響力
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你是否注意到,你的臉書塗鴉牆每天有多少「品牌小編」發布的訊息?從一天3 次的問候到不定時分享的生活新鮮事,這些小編的努力,其實都是為了透過臉書、噗浪等平台與網友聊天互動,拉進品牌與粉絲的距離,更困難的是,還要在網友不會產生反感的範圍內置入品牌訊息。

品牌小編們為什麼要這麼辛苦地經營各種網路社熟悉台灣網路社群工具研究各種社群平台工具,做出一張360o社群工具資訊圖表,讓網路行銷沒有死角網路口碑專員 大新專業群?答案很簡單,因為在數位時代,品牌銷售的方式已經大大地改變!根據資策會調查指出,2011 年台灣網購市場規模達新台幣4300 億元,經濟部更預測,網購市場產值將在2015 年達到1 兆元。

網路的崛起,使得許多品牌紛紛開始致力於經營自己的數位影響力, 從部落格、Twitter、Plurk、facebook、微博、Google +等社群工具,都已成為品牌與消費者「博感情」的兵家必爭之地,如果企業品牌還抱著每天隨便發布幾則產品或活動訊息的心態在經營網路社群,隨時都可能會輸掉這場網路大戰。

因應這股趨勢,現在也興起了一種新的職業及服務,許多人紛紛從自己的核心競爭優勢出發,跨足網路社群經營,他們不再只是傳統的公關、廣告、行銷、客服,在數位時代之下,他們融合網路行銷、專案管理及客服、品牌大使等業務範圍,以「網路口碑行銷專員」的新身分加入戰場,搶攻網友的心!

根據104 與《商業周刊》的調查,這群懂得如何經營社群媒體、熟悉電子商務、具備異業合作規畫與執行的數位行銷專員,已經成為職場上最熱門的當紅炸子雞,職缺年缺幅高達54%,平均薪資約3 萬元,隨著經驗與能力的累積,有些人甚至可到達百萬年薪的水準。

新專業1:與網友博感情、分享發言權

奧美數位影響力團隊副總監王俊人,就是這股數位浪潮中崛起的例子。傳統公關出身,在奧美工作5 年的經驗,讓王俊人精通傳統公關模式,當工作已經不再新鮮有趣時,原本打算離職的他卻獲得新的機會。

因應網路崛起,奧美於2011 年成立「數位影響力」團隊,試圖超越傳統媒體,將影響力延伸至數位平台,這個團隊必須在瞬息萬變的網路上發揮公關的核心競爭優勢,卻又不能完全複製以往的操作經驗。

「公關,就是要吸引別人來談論我們的好,當戰場拉到網路上,變得更加困難,因為網友跟你有一樣的發言權。」王俊人一語道出網路社群媒體經營最困難的部分,在網路行銷時代,網路口碑比單向的廣告傳播更加重要,但是如何在這個網友熟悉的活動領域,與網友互動,首要任務,就是先搞懂它。

目前影響力最大的社群網站有哪些? BBS 影響力有多大?無名小站多少人還在用?MSN、Yahoo 等訊息軟體會不會被臉書取代?這些都是王俊人每天在研究的內容,他將台灣的社群工具分成社群網絡、部落格等14 個種類,另外找出國外對應的網站,做出一張360o 社群工具資訊圖表,讓網路行銷沒有死角。

接下來,則是結合公關擅長經營議題的優勢,每天發想議題。很多企業主或是行銷主管可能會覺得,經營粉絲團很簡單,只要每天po 幾則訊息就好,但是王俊人卻認為,如果一個禮拜要分享5 個議題,一年就有260 個以上的議題需要發想,如何讓塗鴉牆的訊息看起來豐富有趣,又能結合生活熱門話題與品牌產品,其中可是大有學問。

品牌小編用什麼時間發文,比較容易引起粉絲的注意?網友今天對什麼話題比較感興趣,願意按讚、參與討論、甚至分享給自己的朋友?每則貼文的字數大約在什麼範圍?要用什麼語氣發文?

這些問題會視時間、品牌、粉絲性質會有所差異,根本沒有一套標準答案,王俊人只能從經驗中累積摸索出一套know-how。從零開始,一步一腳印地摸索、學習、重新定位,數位影響力團隊在短短一年內,就站穩腳步,客戶跨及諾基亞、3M、哈根達斯、福特等不同各產業;他也從一人團隊,新加入3 名新的生力軍,這些新的成員,有人具有醫療公關背景、有在科技論壇享有一席之地的網路達人,甚至還加入圖文部落客,試著在網路社群媒體經營加入圖像化的新元素。

新專業2:界定溝通目標 分段執行

網路的重要,不容置疑,許多品牌希望跨足網路行銷,卻不知道如何開始,也不知道如何透過經營網路社群媒體,為自己的品牌加分,進一步帶動銷售業績。

「當客戶連怎麼做都不知道的時候,他也不知道如何訂目標,所以我們一定會先釐清客戶的目標。」例如很多客戶希望增加網頁瀏覽率、粉絲團人數,背後的目的是希望加強品牌形象認知(Awareness),還是希望消費者在考慮購買的時候可以將品牌加值納入考慮(Evaluation)?是希望加強品牌互動性(Engagement)、形成品牌口碑(Conversation),還是希望建立品牌忠誠度(Loyality)?

當這些目標都可以在網路一體成型的時候,問題就變得非常複雜,所以網路口碑行銷專員的新專業,就是要幫客戶去釐清各階段的目標之後,再提出整年度的預算分配,按階段分別執行,才能讓每個階段的努力發揮最大效益。

舉例而言,現在許多品牌都希望透過社群網站的經營,創造正面的網路口碑,進一步回饋到銷售業績。這時王俊人就會建議客戶,與其直接將消費者導入官網,不如先將重點放在臉書粉絲團經營,透過長期的經營互動,提高消費者對品牌的認同情感之後,再配合活動將網友導入官方網站,這時網友的購買意願就會大幅提高,也能創造銷售佳績。

新專業3:用客戶懂的語言溝通

除了協助客戶經營網路社群,擴大數位影響力,王俊人必須面對的另一個難題,就是如何讓不熟悉網路運作的客戶,也能聽得懂新的網路行銷策略。

每次提案,王俊人一定會花很多時間傾聽客戶的需求與問題,包含客戶希望能夠接觸哪個年齡層的消費者?他們最關心的話題是什麼?他們最常在哪個平台活動?目前手上有哪些可以用的平台?如何整合這些資源?釐清這些問題之後,再訂出績效評估的標準後,製定出最有利的行銷策略。

為了方便溝通,王俊人開始發展出一套新的語言,讓搞不清楚社群網路媒體到底在做什麼的客戶,也能清楚知道KPI 及ROI。舉例而言,當客戶搞不清楚到底要選擇媒體購買、部落格行銷或是社群網站的效益時,王俊人會以報表方式列出每種工具的成本及創造的效益,告訴客戶獲得每個粉絲的成本是多少,當客戶明白這種方式創造的流量與點閱率比傳統媒體便宜又有效時,就容易埋單。

因為這是一種新的分工、新的服務,所以從溝通語言、操作方式、工具選擇,背後都有太多必須仔細研究及嘗試的工夫。王俊人和團隊成員就像24 小時不打烊的便利商店,除了要時時接收最新的網路趨勢、科技新知、定期監測網路意見氣候,還要隨時幫忙解決其他各個團隊的疑難雜症。雖然辛苦,但是每天都在學習成長的感覺也令他感到興奮,王俊人開玩笑地說,想要進這一行的人,要學習享受「自尋煩惱,永無止境」的樂趣!

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