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跟強者賭,自己也會變強

曜越科技》自創品牌創造乘數效應
文 / 徐仁全    攝影 / 關立衡
2012-02-01
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跟強者賭,自己也會變強
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台灣的自創品牌怎麼做? 曜越科技董事長林培熙說:「跟強著賭,自己也會變強。」

林培熙與其他4 位創業夥伴從1999 年創立的第一天開始, 就決定走不一樣的路─ 自有品牌ermaltake。

「當時一堆人認為我們瘋了,不會成功,但我們做到了,」曾在酒店打過工,看盡社會百態的林培熙這樣說。後來更有散熱大廠出高價要收購曜越,但被他拒絕,決定堅持走自有品牌路。

曜越成功的第一步是研發酷炫造型的散熱器,把散熱器加入LED 燈,又以五顏六色、誇張的造型,打入PC DIY 玩家市場,也打響了知名度,與一般走低價量大的代工經濟相較,林培熙聰明的選擇了另一種高價玩家的「粉絲經濟」。

相較一般機殼、散熱器及電源供應器代工廠商10%左右的毛利率,曜越打的玩家「粉絲經濟」策略,迅速創造出30%的高毛利率,自有品牌價值一下子讓毛利率躍進到3 倍。

不過市場永遠像一盤賭局,原本的藍海,一旦後進者搶進,就會廝殺成紅海。

玩家的粉絲經濟雖讓曜越拉出第一條漂亮的成長曲線,但隨後競爭對手大量進入,林培熙決定換桌跟強著賭,他相信接受新挑戰,才能讓自己變更強。

避開殺價紅海,大膽開闢新戰場

2007 年曜越掛牌上市,當年營收達到新台幣40 億元,每股盈餘達到8.46 元,市場驚豔,做機殼、散熱器的品牌廠商竟然有如此高的利潤。

更難得的是,曜越創業以來就走自有品牌,在全球電腦DIY 玩家中建立知名度。這樣的精神與做法獲得了宏碁創辦人施振榮的認同,其領導的品牌台灣創業基金也在2007 年中率先投資曜越5000 萬元,取得3.5%股權,成為首家被投資的對象,也象徵科技教父施振榮力挺曜越走品牌之路。

但是,肥肉引來更多的競爭者,眼紅的同業也大軍殺進此利基市場,讓曜越在2008 年初已感受到成長的壓力。林培熙說:當時嗅出電腦DIY 市場已有成長動力不足的問題,過去每年2 位數字的成長,卻一下掉到個位數字,顯示DIY 市場正在萎縮。

另一現象是數位娛樂及數位內容的崛起。過去娛樂及內容大多鎖定在PC 裝置上,但iPhone 及iPad問世後,娛樂、遊戲、影音等應用從PC 移轉到手持裝置,也造成市場式微。

林培熙看到這樣的轉變,決定大膽開闢新的戰場,2009 上半年,再創第二品牌LUXA2,以開發蘋果周邊商品為主。LUXA2 走的是簡約品味風,貼近蘋果粉絲,一改過去專業玩家小眾市場,改走時尚生活專業奢華的大眾路線。

「就好像原有的賭桌,大家手藝都不高,你勝之有餘,但沒有成長;現在要轉換到更強的賭桌上去,跟高手過招,雖不一定馬上能贏,但肯定能提升自己實力,」他說。

曜越決定換桌,尋找下一個藍海。

投入電競職隊,經營粉絲經濟

為了了解蘋果迷的消費心理,林培熙改用蘋果產品,只要一上市的「i」產品,一定買來體驗試用,並化為產品開發理念。

公司不手軟,負責開發LUXA2 的同仁,全數使用蘋果產品,一起感受蘋果的味道。如此,開發出來的產品更貼近蘋果粉絲的需求,產品一上市就熱銷,一年不到就損益兩平。林培熙心中吃了顆定心丸,決定再做突破,在品牌行銷上投注更多的創意。

經營粉絲經濟,與傳統行銷最大的不同,就是一定要把品牌位置拉高到一個無法超越的champion 冠軍形象,才能真正讓粉絲信服。曜越決定成立電競隊─曜越太陽神隊,參與台灣電子競技聯盟舉辦職業競賽。

「喝牛奶為何要養一頭母牛?」是當時外界對曜越成立專屬電競隊的質疑。但曜越認為,如果要讓公司往更高層次去發展,必須要有更強的驅動力,可以是外部刺激,也可以是內部創造。曜越選擇內部去創新,成立電競隊,把電競選手拉進公司,甚至帶動公司成長。

目前曜越太陽神有15 位專屬職業選手,曜越提供選手食衣住行等生活上的安排,並要求選手上課受訓,達到專業的電競選手的標準,更建立自我品牌。

為要了解電競文化,林培熙自己也花了半年的時間,跳下去玩電子競技遊戲。「你只有成為一位消費者,才知道消費者在想什麼?需要什麼?」他說。從剛開始的一知半解,2、3 個月後就能懂得遊戲玩家們的共通語言,再半年的時間,林培熙已大致了解玩家們的文化,並從中找到商業模式。

他發現,曜越電競隊不是只讓台灣選手有個穩定的工作而已,更大的用意是要發展個人品牌,創造粉絲經濟。由於電競比賽每週在電視上會有2 小時的直播,可吸引廣大的粉絲群。同時在實體的活動中,也可以創造周邊商品銷售,回饋到選手個人及曜越公司營收上。

看準此商機,曜越在2010 年再創第3 個品牌TteSPORTS,推出電玩級的鍵盤、滑鼠及耳機等高級周邊產品,以滿足玩家的需求。

「一個耳機要有7.1 聲道,才能聽到敵人的腳步聲,掌握行蹤,」曜越科技發言人陳玉瑋說。同樣的,一個滑鼠或鍵盤的靈敏度及高點擊能耐,其要求不同於普通產品,所以曜越認為有機可趁,再接再厲開發出第3 個品牌戰場。

複製品牌成功術,創造相乘效應

別人不敢創品牌,曜越一口氣就創了3 個品牌,如何做到?

「的確,做品牌不容易,但曜越很幸運有第一個品牌成功經驗,後來就可跟著這框架理論,去複製新的品牌,」林培熙說。

曜越創第一個品牌後,在建立了全球6 個子公司,並與95 家代理商及4000 家經銷商取得合作,打下完整綿密的通路網。而現今推出LUXA2 及TteSPORTS 新品牌後,一樣可以藉這些通路去銷售產品,算是在過去建好的高速公路上再加開不同的車輛,依然可暢行無阻。

不過,一手經營3 個品牌,一定要留意各品牌間的文化價值要界定清楚,否則會讓消費者搞混。這部分由總公司來負責,位在內科才啟用半年的新辦公室內,可明顯看出負責操刀的3 個品牌人員風格的不同。ermaltake 的人員較為研發導向,他們打扮較為隨性,看重的是產品的功能性;LUXA2 部門的同仁注重穿著品味,推出的產品也講究造型及個人風格;負責Tt eSPORTS 的員工穿著則是鎖定潮風,產品以龍為圖騰的logo,刻意建立玩家心目中「潮」的地位。

3 個品牌雖各自有不同的文化及故事,但價值是一樣的,就是「致力於創造完美的使用者經驗,」林培熙說,這是曜越自1999 年成立第一天開始至今,就設定的使命。

看似不同的3 個品牌,但已開始產生相互間的加乘效果。對LUXA2 來說,鎖定在蘋果粉絲身上,年齡最廣。而隨著年紀成長到青少年20 歲左右,可能開始接觸到電競遊戲,也可能成為Tt eSPORTS 的消費族群。如一旦成為玩家級的消費者,那就更要用到ermaltake 的散熱器及機殼。「目前已看到粉絲們會跨界採購,甚至自動升級的效應出現,」林培熙說,這也是曜越希望看到的結果,品牌相互激發,產生綜效,回饋到公司營運上。

目前曜越的營收比重仍以散熱器、機殼為最大宗,占80%,但LUXA2 及Tt eSPORTS 已有2 成的成績,且毛利率可達到5 成左右,極具未來爆發力的產品。只是,兩項新事業群仍屬投資階段,還需要些時間壯大。

林培熙自己設定目標,「新品牌3 年沒做起來就要割捨,不要眷戀」,目前看來,曜越在粉絲經濟下,自創品牌的三手搏擊策略,愈走愈亮眼。

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