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讓網路書店自己長大

用Facebook玩閱讀
文 / 張育寧    攝影 / 江思賢
2010-03-01
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讓網路書店自己長大
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2 月初的台北書展,人潮在各大出版社攤位間流連,擁擠的會場,有一個角落,顯得特別安靜溫馨。幾個年輕人在角落發名片,黑底襯上飽滿的桃紅色字體寫著:「TAAZE,讀冊生活,當閱讀和Game 一樣好玩。」鏡銅紙壓模的印刷和材料質感,可以媲美在藝廊拿到的精美說明書,在一片跳樓大拍賣的書展氣氛中,吸引不少愛書人回頭詢問。

「TAAZE 是全新服務概念的網路書店,大家可以上Facebook 找TAAZE 的粉絲專頁,告訴大家,你想要什麼樣的書店,你想要怎麼讀書。」關鍵是「你」要什麼,而非「我」。

想要改變台灣以暢銷排行榜馬首是瞻的市場邏輯,這個團隊,成員半來自誠品書店,一半則來自博客來網路書店,TAAZE 的唯一出資者,則是博客來網路書店創辦人張天立。

用Facebook 玩閱讀

TAAZE,就是台語的「讀書」,在Facebook 上參與TAAZE 的粉絲,統稱TAAZE 狼(讀書人)。TAAZE 網路書店預計將在4 月初上線營業。但是開賣之前,已經悄悄和讀者「搏感情」半年多,經營團隊試圖在Facebook 上,找到一個「玩」閱讀的方法。光是塗鴉牆,就和一般書店經營的粉絲內容不一樣。有喃喃自語的,例如,「讀書這件事情很private(個人),所以每次要推薦朋友讀什麼,都有種害怕推薦不準的不安全感。」也介紹經典書的舊版書封,例如英文版《白鯨記》的書封分享。還有紐約時報免費電子版的連結和使用方法。又或者,介紹經典小說被翻拍成電影的相關資訊。最近最熱門的,則是和粉絲討論蘋果的iPad推出,對電子閱讀器市場的影響,以及大家的接受度。提高粉絲人數的方法,也很與眾不同。超過一定人數,TAAZE 會邀請一位詩人,或是一位作家,來這邊發表新作品。前陣子邀請的,是從網路發跡的詩人鯨向海,最近的則是作家甘耀明。如果讀者有想要邀請的作者,也可以主動提議。

剝掉行銷活動的外衣,不要再因為暢銷排行榜而焦慮,想讀什麼、想聊什麼,自在的閱讀、自在的討論,這就是TAAZE 想要經營的書店氛圍。

網路書店2.0 功臣

想要打破「暢銷書」思維,這麼大膽的說法,也只有張天立有這個魄力。張天立對台灣書市的發展,有多關鍵的地位?1995 年12 月,張天立在台灣創立了華文市場第一家網路書店博客來,時間只比貝佐斯(Jeff Bezos)在美國創立亞馬遜網路書店晚了一個月而已。博客來成立15 年,每年以20%速度快速成長,去年賣出1,000 萬本書,超過台灣最大實體書店誠品書店的800 萬冊,虛擬的博客來,成為台灣最大書店。沒有張天立,台灣書市的電子商務化不會走得這麼快,但在博客來不斷改寫書市歷史的同時,慶功的隊伍中,卻不見張天立的身影。

2008 年張天立在一片驚呼聲中,和後來引入博客來的大股東統一超商拆夥。對比貝佐斯如今的風光,張天立銷聲匿跡的兩年,並沒有閒著垂頭喪氣,擁有電腦科學碩士學位,出身貝爾實驗室的他,埋首研發新的技術,想實現他在博客來無法實現的夢想。TAAZE,就是他的復出之作。

Google+Facebook+Wikipedia 混合版

張天立這麼形容TAAZE:「這是一個會自己呼吸、思考的書店。」用入口網站來比喻,博客來如果是Yahoo,TAAZE 就像是Google 和Facebook,再加上Wikipedia 的混合體。像iGoogle 一樣,每一個擁有TAAZE 帳號的讀者,都有個人化頁面,不用自己設定,網站會自動幫你調整。運用自行研發的演算法,TAAZE 會記錄每一個讀者經常瀏覽、購買的書籍類別,或是透過追蹤在網站上發表的文章,為讀者有興趣的議題取向做歸類。下次登入,TAAZE 就會依照這些紀錄,提供個人化的首頁。讀者愈常登入,在TAAZE 的足跡愈多,個人化首頁的資訊就愈精準。像Facebook 一樣,TAAZE 擁有的社群功能,不只是發表書評,而是以書的主題為原點,向外輻射各種可能的「閱讀遊戲」。

例如,相關的學習課程資訊有哪些?相關的社群團體在哪裡?TAAZE 不把錢花在行銷活動上,而是培養一群背景多元的內容編輯,企畫相關的應用遊戲、活動,進行讀書會、線上學習等,他們根據社群進來發表的意見,以及貢獻的新內容衍生新服務,這個時候,TAAZE又會變身為類似Wikipedia 的網站,結合眾人之智產生新內容。

由你決定而非由我決定

為什麼要這麼強調個人化頁面和自主學習?「這樣才能打破暢銷書迷思,讓讀者更自由選擇自己想要的內容。」網路書店的首頁有80%以上的頁面是廣告,讀者進入首頁看到的,其實是行銷廣告商競標欄位後的結果;資訊的篩選邏輯,是金錢而非資訊本身的品質。「這樣的首頁,不是讀者想要的,」張天立過去在博客來觀察到,70% 進入博客來伺服器的人,是透過搜尋引擎搜尋特定書籍之後,直接進入單書頁,「讀者其實比我們想像的,更知道自己想要什麼。」所以TAAZE 想要開啟的書店2.0 時代,閱讀的內容、學習的方式,也要像網站開放原始碼一樣,讓讀者、社群自己決定他們要什麼。「選書、讀書,應該要更貼近個人的需求,而不是盲目的隨著暢銷排行榜跟流行。」張天立認為,暢銷榜上的書籍取向不夠多元,是因為過多的行銷活動掩蓋,讓讀者回不到閱讀最原始的初衷和感動。讀書可以簡單、快樂一點,不用那麼多排名。所以,在TAAZE 上,閱讀只是起點,由閱讀向外延伸的知識、人際網絡,以及因此衍生的新想法,才是最有趣的部分。

開放自由,TAAZE 會自己長大

就像Google 會隨著用戶增加,而提高瀏覽器搜尋的精準度一樣,TAAZE 提供給讀者的個人化訊息,以及社群內容的多元性和精準度,得靠登入瀏覽、購書的讀者數量來支撐。既然資訊的篩選是靠社群而不是廣告競標的結果,TAAZE 是否成功,就取決於讀者的青睞與否。「一開始當然會走得比較辛苦,」張天立不諱言,但有過博客來的經驗,他對於TAAZE 的未來信心滿滿,甚至更樂觀,「社群最有趣的地方就是,他會自己長大,」他笑著說,「只要你不要控制他硬要往哪個方向長,他就會長得又大又好。」

除了買書之外,TAAZE 的其他服務都免費,張天立說,「TAAZE 的收入雖然來自書籍的收入, 但是TAAZE 不是書店,而是知識的平台。」運用社群平台,讓知識的品質變好,更符合讀者需求,因此讀者一定會來買書,如果讀者願意買書,那麼出版人就會花更多時間、精力選出更好的書,做出更高品質的內容。「這就是開放原始碼的世界,一切回歸初衷,讓所有努力都回歸本質,」張天立說。

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