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行銷人才 創意、執行雙軌並行

串起市場與產品的推手
文 / 陳君樺    
2009-04-01
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行銷人才 創意、執行雙軌並行
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奧美整合行銷傳播集團執行長黃復華直言,台灣對於行銷人才的需求,正在「轉型」。過去談行銷,往往比較偏向「殺進殺出」、短打性質的行銷活動,行銷的能量、深度都比較弱;但隨著企業的發展與升級,即使是製造業,也都逐步思考轉型,這就給了行銷人才很大的機會與發揮空間。

轉型前後最大的差異,在於行銷不再只是企業經營中的一個「環節」,並非等到產品開發、設計後,準備上市時,才輪到行銷人才上場,行銷反而是「源頭」,從企業的發展方向、規劃新產品時,行銷

人就應該參與其中,發揮串連、溝通的功能。

不景氣反而是鍛鍊

360d 才庫行銷經理林佑美認為,目前行銷人才共同面臨的難題是「景氣差,預算低」,要如何在預算有限的情況下還能發揮效益,在在考驗行銷人的「經驗」與「創意」。

「不景氣,就是鍛鍊」,黃復華強調。以前景氣好,有充足的預算,要策劃好的行銷活動,並不困難;但在景氣不好的情況下,如果還想要「一招走天下」,不去思考、嘗試其他的點子或方式,很容易就被淘汰。因為景氣不好,才更要去知道什麼是關鍵、重點,集中火力別浪費資源。

除了不景氣之外,「回歸最後一哩」(Last Mile)也是已成形的重要行銷趨勢。所謂的最後一哩,是指無論先前做了多少廣告、促銷,如何努力提升品牌辨識度與形象,消費者的購買行為,仍有50%至80%取決於最後購買時的情境。

消費者的購買行為,是行銷的起點、也是終點,不容忽視。

林佑美建議,行銷人可以適時地強調自己曾經負責多大規模(例如百萬預算、千萬預算)的案子,並且替客戶、公司創造多大效益;或是曾經管理的團隊規模(例如10 人、20 人),利用這些量化數據,清楚又簡潔地傳達自身實力。倘若是社會新鮮人,還沒有實際的行銷工作經驗,不妨以學生時期所參與的社團活動為例,同樣具有說服力。畢竟,「創意力」與「執行力」兼具,才是真正的行銷人!

奧美廣告業務總監李綺琪 帶著行銷工具箱 打出自己的天下

「跟行銷相關的各種技巧、能力,就好像工具箱裡的工具,因人、事、時、地不同,彈性運用!」一頭俐落短髮、在廣告圈已有8、9 年資歷的奧美廣告業務總監李綺琪笑著形容。

 剛跟團隊一起以「Yahoo! 奇摩拍賣──禮物人生」,拿下「2008 奧美年度最佳網路行銷案例」的李綺琪,大學念傳播,原本一心想當記者,但後來發現自己香港僑生的背景,從事與人高度互動的行銷工作,會比舞文弄墨更適合自己,就這樣一腳踏進廣告行銷圈。

估算自己能為客戶帶來的效益

儘管面對的客戶千百種,但行銷的工作流程基本相通:客戶先釐清自己的目標,接著確定目標顧客群,再決定要以哪些商品迎戰;最後,則要估算專案執行後,可替顧客帶來多少的效益。

有時,不只做到「達到客戶的目標」,更去挑戰「如何超出客戶的目標」。就以Yahoo! 奇摩拍賣為例,李綺琪說,當初客戶其實只想做每年固定的SP(Sales Promotion,促銷),但她跟團隊一起討論時,認為Yahoo! 奇摩拍賣的規模已經夠大了,再加上經濟不景氣,如果只是做一樣的事情,效果有限。

於是,李綺琪與團隊大膽建議Yahoo! 奇摩拍賣,不妨將拍賣的顧客設定,從「替自己買商品」擴及「為朋友找禮物」,搭配5 個故事、10 種結局的網路廣告,果然造成熱烈迴響與業績實質成長。

努力粹煉自己的觀點

李綺琪笑著說,「這是幫客戶做成績,也是替自己做出成績」。行銷工作其實很辛苦、工時長,如果只看到行銷工作光鮮亮麗的一面,卻沒有看到黑暗面,很容易就陣亡。她建議,對行銷有興趣的新鮮人,盡量選一家有規模、願意栽培新人的公司,因為有沒有人帶、有沒有人教,真的差很多。

特別是近幾年的行銷趨勢,數位、網路的角色愈來愈吃重。當大眾媒體不再是刻板印象中的報紙、電視,而行銷愈來愈個人化時,要如何找出大眾關心的主題,卻又能打動人心,就考驗行銷人的真本事。必須張開眼睛去看有什麼新趨勢,打開耳朵去聽消費者的心聲,最後,把想法透過你的嘴來說給大家聽,透過這樣反覆進行的流程,粹煉成「觀點」。

「不用擔心自己工具箱裡頭的工具不夠,行銷技巧與能力公司都可以教你;但個人特質與觀點,卻是學不來的,」李綺琪強調。

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