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設計風、貼心感,你帶誰回家?

IKEA vs.NITORI 兩種品味搶進你家門
文 / 王念綺    攝影 / 李芸霈
2007-08-01
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設計風、貼心感,你帶誰回家?
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不管油價、物價如何飆,未來五年,數家知名家居業者還是決定在低價市場中一拚高下,而且光低價,不夠,還要高品質!

2006年底,來自瑞典的家具天王──宜家家居(IKEA)由北台灣跨足高雄,向南台灣進軍,開起7000坪的龐大賣場。半年後,被視為日本IKEA的日式家居品牌宜得利(NITORI),在今年5月進軍高雄夢時代賣場,向宜家家居正面迎戰。

宜家家居,創立於1943年,現已成為全球最大的家具連鎖。至2007年6月,它遍及35個國家,擁有254家店舖。這個北歐風格的家具品牌,強調低價且具設計感的產品,從賣場、商品、型錄……所有看得到甚至看不到的一切,都是精心設計的結晶。

同樣訴求低價,宜得利這個日本土生土長的品牌,四十年前創立。創業之初,社長似鳥昭雄在美國考察行程時,看到當地生活家居布置的舒適感,深受感動。當初日本才剛走出戰後陰霾,正積極重建中,生活水平仍低落,他在心中默默許下願望:「我也要讓日本國民有這樣的生活。」因此,融合歐美設計感、日式簡約精神,又適合亞洲人生活習性的宜得利家居,就此成形。

似鳥昭雄選在北海道札幌,開設了宜得利第一家店,經過四十年苦心耕耘,現今日本境內有150家店,成為日本最大的家居領導品牌。現在,它們更要跨出日本,朝國際品牌的目標邁進;海外拓點第一站即選上台灣,便是看上台灣人向來喜好日式商品,希望以低價、日式的簡約風格,爭取台灣消費族群的認同。

IKEA 一切都是設計

「我要生產馬克杯。去年賣50元,市場上有類似的商品,請你用跟去年一樣品質,設計出一半價格的商品。」這是宜家家居設計師在設計商品前,接受企畫定價師所提供的訊息。

兼具成本概念的設計

當一般產品設計師,在電腦前畫圖、思考如何設計出漂亮的花瓶造型時,宜家家居的設計師卻是先接到企畫定價師的訴求,才開始思考如何設計出低價且質優的產品。他們不止要懂設計,更要了解工廠的製作、運輸過程,想盡方法在同時間內生產更多產品,降低生產成本。

譬如,占商品價格多達三分之一的運費,更是讓設計師錙銖必較、絞盡腦汁。從原料產地、工廠、批發中心,到零售倉儲,都要節省運輸空間,使運輸的單位成本降到最低,因此,設計師必須依此概念,設計出可堆疊、平整包裝的產品。

「IKEA強調設計,不只是視覺上的設計,從整個生產、設計、採購,到物流、賣場,整個流程與操作,都是高度設計的結果。」宜家家居行銷總監姚以婷自豪地說。

巧思貼近群眾的設計

打動顧客的第一道介面──賣場,更是要經過精心「設計」。第一層由店內陳列師,依據不同的居家情境,使用家具搭配出各種需求與風格的房間。自詡為家具家飾的領導品牌,宜家家居希望教導消費者居家布置、美學的素養。「對於不想大興土木,又要求設計品質的消費者,甚至可以全部搬回家。」姚以婷補充地說。

經過展示區,讓消費者對家有想法,並抄下大型商品型號後,宜家家居引導顧客至採購區,選擇搭配與功能性商品。最後,消費者再拿著型號結帳,之後貨品送至家中自行組裝。從顧客踏入賣場開始,就是一場精密算計的消費心理戰,每個區域、動線都經過巧思安排。

雖然分店遍及世界各國,宜家家居每年在台灣仍做許多市調,觀察消費者生活型態、使用方式與每日的販售表現,匯整給總公司的產品開發部門,再依此設計、生產。甚至連家家戶戶都拿得到的型錄,都是由型錄代表與每個區域行銷經理開會,彙整企畫概念,嚴密資訊整合的成果。

過去十餘年,宜家家居在台灣的策略,以時尚、高設計感為廣告訴求,當時,宜家家居只有台北環亞店,吸引上門的,大多是年輕、單身的上班族,近三年宜家家居則回歸品牌精神,更強調低價、高品質,也在市場向桃園、新莊、高雄拓點後,更貼近擁有家庭的消費者。

NITORI 處處可見貼心

強調簡約、實用精神的宜得利,五月初進軍高雄,便以低價、高品質為訴求,打出全套沙發只要6300元的促銷,讓僅有1500坪大的賣場,一口氣擠進5000人。碰上消費較為保守謹慎的高雄消費者,祭出打折與特價商品策略果然奏效,貨架上的商品一掃而空。

親自嚴控品質的貼心

「五年內若在台灣展店15間,就會在台設立物流中心,到時候的價格又可再降低20%~30%。」對於自家商品的價格信心滿滿的宜得利董事池田匡紀說。

低價卻能保持高品質,宜得利也有自己的成本控制竅門。商品從設計、選色、生產到物流,從頭到尾都不假手其它廠商。宜得利在印尼、越南設有工廠,由日本公司派人駐當地嚴控品質,物流倉庫則設在日本的大阪與神戶,所有商品均由日本直接來台。

宜得利最引人注目,莫過於它貼心而實用的設計,將日本人做事的嚴謹與細心充分體現於產品中。以廚具櫃來說,因為日本地震頻繁,廚具櫃的設計就別有「玄機」,除了有防塵、防蟲裝置,櫃內的層板還有向內傾斜5度的特別設計,當地震發生時,碗盤不致因搖晃而摔落地面;若震度達到四至五級時,抽屜甚至還會自動上鎖扣住。

講求實用功能的貼心

考量日本房屋多半狹小,因此家具的空間收納與多用途設計,更是宜得利的強項。譬如在日本熱賣的可躺臥沙發,引進台灣後同樣受到歡迎。三人沙發的兩旁可將腳架升起、靠背向後傾斜,中間座位的椅背則翻下成為茶几,搖身一變就成了有如飛機商務艙的舒適沙發。可旋轉的木質餐桌椅,使人在狹小空間中,不需挪動椅子,也能方便移動。椅子更是跳脫一般規格,離地距離硬生生由45公分降至40公分,讓坐的人更舒適。此外,沒有一般家具賣場瀰漫刺鼻的福馬林味,宜得利家具全部使用低揮發性塗料,從種種小細節中展現出日式細膩的風格。

從高雄出發,宜得利也正在台北、台中、台南等地積極尋點,預計五年內在台將大舉拓店至15家。

當日本第一碰上世界最大,在台灣這個新戰場,日式簡約風的家具巨人正要向世界證明,這不是一場價格戰爭,而是日式的細膩,是否也能風靡全球。

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