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每一種需求都是創業契機

小點子大生意
文 / 整理/黃嫈琪    攝影 / 圖片/天下雜誌
2007-02-01
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每一種需求都是創業契機
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開創事業必須先有獨特的構想,這個構想應該有一個實際目標,思考顧客真正的需求,再設法擴展、改進計畫。怎樣才算是好的創業構想?建議你換上顧客的鞋子,到街上走一趟,詢問自己:「我的構想對他人的生活有什麼用處?」

愛迪生可以說是世界上最多產的發明家,他在修補那些奇特的東西時,也許看起來很古怪,但他說過:「我的每一項發明,都是想著能為他人帶來什麼好處。我先觀察世界需要什麼,然後才進行發明。」如今,看看他為這個世界帶來了什麼──電燈泡、留聲機、還有改良的貝爾新式電話。

傾聽生活,化需求為商機

提高警覺,專心傾聽周遭的世界,會發現生活上的挫折,有時反而能激發好點子。我的油漆品牌中,所有我喜歡的顏色,就是這樣產生的。多年前我想裝潢房間,但是油漆行沒有我渴望的天然色澤,於是決定自己調製。我和夥伴們研究貝殼表面的褐色和粉紅珊瑚色,也蒐集各種樹葉、樹皮和石頭,把大自然蘊藏的豐富色彩分解出來,順利得到六百種新色樣。當時幫我們製造新色油漆的廠商表示,他們電腦資料庫裡有無數種顏色,要找到符合的色樣很簡單,結果我們的六百種色樣,他們資料庫裡只有十種相符!由此可見,只要還有改進空間,千萬不要接受現狀;在這個複雜的世界,仍有許多尚未滿足的需求。

其實很多好構想,目標不大,成就卻很驚人。1950年代,美國達拉斯一名秘書佩特(Bette Nesmith Graham),對橡皮擦修改錯字後留下的印子很不滿意,於是她利用攪拌器混合各種顏料,調配出和白紙同色的液體,只要塗上一點,打錯的字就幾乎看不見了,這項發明大受歡迎,她更因此開創自己的事業,這東西就是著名的產品「立可白」。

7大準則,檢驗創業構想

然而身為注重創意的生意人,我不認為一項商品只因為「與眾不同」就有什麼了不起。許多人靠著買賣小麥、石油等基本原物料而賺大錢,他們可沒有什麼新法子來刺激這些物料的需求量,但是出手買賣這些物料的時機,就是一門大學問。以達美樂比薩為例,比薩並不是達美樂發明的,但他們規畫出一套可靠的外送業務,成功改善消費者的購買經驗,就是一個絕佳的構想。

在評估哪些構想最可行時,最好能集思廣益,產生越多構想越好。我喜歡和一群創意人才一起思考,針對單一主題做腦力激盪,例如集體討論一個節目單元的主題方向、應該如何開場、應該搭配哪些圖片,力求最佳的呈現效果;或是要求我的電視執行製作,每人提出十個構想,我有十五名電視製作,所以會產生一百五十個構想!接著逐一討論每個構想的優缺點,最後得到的成果會愈來愈棒,這不是一件容易的事,但是腦力激盪的活動持續進行,我們從來不缺新點子。

創業不是容易的事,事前必須做好縝密周詳的規畫,利用以下七項準則,檢驗你的創業構想是否能真正付諸實現?

1.你的構想具有獨創性嗎?

一個構想是否能成為一個事業,首先必須判定這個構想對顧客有什麼好處?具有什麼獨創特點?例如西雅圖Glassybaby公司的無腳杯,外型現代、底座厚實、顏色鮮豔,具有杯子、燭台、花瓶等多種用途,特殊的外觀與觸感,就是很好的賣點。如果有其他公司能發明「去污防碎」的玻璃杯,或是研發低成本、高品質的杯子,搶攻大眾市場,這類的點子也可能成功。

2.顧客能了解你的訴求嗎?

簡單的構想最扣人心弦,也容易被接受。創業時,最好讓你的想法聚焦,保持在可控制的範圍內,切勿操之過急、過度擴張;寧可先從一個很棒的點子慢慢開始,建立紮實的基礎,再從這個穩固的基礎,逐步擴充成長。

首先,收集你的想法思緒,並請教專家或親朋好友的經驗,寫下創業計畫的每一項元素,例如設計、包裝、製造、員工訓練、鋪貨銷售等;再來把太複雜或浪費資源的元素刪除;接著決定如何運用現有資源,創造出最想傳遞給顧客的價值,這必須是一個簡單明確的信息,最好避免太多承諾或資訊,以免模糊焦點。

例如你的事業稱為「24小時全天候鎖匠」,顧客看到店名,就知道你能提供24小時的全天候服務。不過,若你經營一家室內設計公司,又同時進口蘭花及波斯毯,就很難有效地推銷業務。因此,剛開始務必有耐心,縮小服務範圍,先創造出重要的「大構想」,然後在這基礎上逐步擴展。

3.你有找對創業地點嗎?

地理位置對事業成敗具有關鍵影響。跟我工作多年的主廚莎拉,現在是知名烹飪食譜作者,擁有兩家美食市場。她進軍商界初期,就雇用人口統計學家尋找潛在地點,廣泛蒐集人口、所得水準、成長潛力等資料,果然準確找到了適當地點,吸引大批喜愛美食的顧客,成功打造美食事業。

就零售業而言,「交通」也是個重要因素,比方說,曼哈頓有龐大的油漆市場,但是知名油漆廠商史兒文.威廉斯在曼哈頓的商店並不多,因為油漆罐不易搬動攜帶,所以除非停車場就設在店家旁邊,否則他們不會輕易設立營業據點。而一般店舖如果座落在單行道上,可能會讓許多顧客找不到,也不是理想的店面位置。另外有些特殊事業,還必須考量氣候因素,例如你打算在避暑勝地經營船艇出租店,就要考慮到夏日遊客離去後,還有什麼生意可做?

4.你的計畫有可行性嗎?

許多成功企業家都是用很少的資本,從小規模做起。矽谷長久以來有個車庫創業的傳統,例如比爾.惠勒特(Bill Hewlett)和大衛.普克(David Packard)這兩個人,在車庫裡東敲西打,焊接廉價的零件,他們打造出的惠普公司,如今已是電腦界巨擘。許多突破性的電腦軟體產品,也都是由眼光遠大的人獨自在電腦前發明的;如果你剛好認識一名意志堅定的女性,在廚房裡煮個不停,可別低估了她的潛能。

不過也有行業在營運前,必須先做大投資。例如零售店需要租店面、水電、保險、人事費用,就是一筆不小的開銷;至於像乾洗店等服務業,則需要購買昂貴的機器設備。因此創業前必須務實,審慎評估!

5.你的計畫是否好高騖遠?

許多創業者胸懷大志,剛開始就想要包山包海,一網打盡所有市場,其實連經驗豐富、資本雄厚的企業主管,都會犯下目標市場過大的錯誤。最明顯的例子就是美國雜貨運送公司威普旺(Webvan),因為企圖快速擴張,遏阻競爭者,於是併購了競爭對手HomeGrocer.com公司。他們購置大量運貨卡車,建立龐大的發貨中心系統,以便迅速發送來自網路客戶的訂單。但是,他們沒有足夠的司機和送貨員,有限的顧客和收入也無法支撐如此龐大的支出,導致營運失焦失控,乃至失敗的命運。

6.你的事業有擴展潛力嗎?

優秀的「大構想」是從小規模做起,卻有潛力擴充成大事業的點子,由於具有發揮槓桿效用的潛力,投資所產生的價值,會超越當初設定的目標。

瑪莎生活集團(Martha Stewart Living Omnimedia,簡稱MSLO)的架構,大概是我至今想到的最大構想吧。我們擁有紮實的原創資料,經過不斷研發與擴展,累積的價值愈來愈珍貴;我們還擁有不同的媒體平台,得以利用不同形式的包裝,將有益的資訊呈現給顧客。

舉例來說,為《家常飲食》雜誌所寫的食譜,可以放在我的電視節目中示範,同樣的內容,還能放在我們出版的書籍,並在廣播電台宣傳討論,同時放在網站上廣為發表。由於這些食譜非常實用,我們自然也成為公認的烹飪專家,讓顧客願意在零售店買到我們生產的烹飪用品。

因此,打造一個新事業的關鍵,在於積聚一群核心老顧客,他們從你原來的生意,培養出對你的信任之後,會願意考慮接受你提供的新構想;如果他們滿意你提供的產品或服務,也會主動幫你宣傳推薦。

7.你的事業對世界有益嗎?

一個真正偉大的構想,具有獨一無二的特質,能帶來積極美好的影響,也許只是一頓大餐的食譜,或是一間嬰兒房的裝潢方式,都可能對他們的生活有所助益。看看《哈利波特》作者J. K羅琳女士的成就,在電視、電腦以及網路娛樂充斥的年代,她隻身引領千百萬人走進閱讀世界,讓孩童發現書中也有如此美妙的視野。

大構想以很多不同形式到處盛開,當你看到或想到某件事物,激起你靈機一現,便應立刻將它捕捉住。旅行時我會帶著筆記本,隨手畫下喜歡的設計,或記下隨時想到的點子;閱覽雜誌時,把喜歡的內頁撕下來保留;看到外型或功能非常吸引人的東西,立刻拍攝下來。現在我已經有一千個文書夾,分門別類記載各種構想。

如果你抱持開放的心胸,樂於接納別人的建議,那麼你會發現好構想無所不在,時時在我們四周旋轉飛舞。

書名:瑪莎創業法則:10招打造超級人氣

作者:瑪莎‧史都華(Martha Stewart)

出版:天下雜誌,2007年2月

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