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怎麼賺女人的錢?

請運用SMART,別再用SWOT
文 / 楊倩蓉    攝影 / TDI
2006-03-01
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怎麼賺女人的錢?
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你為送禮的人多半是男性嗎?那麼你就錯了。

根據東方線上所做的東方消費者行銷資料庫(E-ICP)調查,女性在送禮的頻率上除了結婚紀念日與情人節是由男性主動送禮外,其他節慶包括生日、父親節、母親節、聖誕節及過年、端午、中秋三節等,都是女性送禮居多。

社會在變,女性也在變?

女性行銷本來就不是一件新鮮事,自古至今,誰都知道女性是消費市場上的強者,然而,為什麼女性消費議題在這幾年開始炒熱?因為社會在改變,女性也在改變。

女性已跨界,開始參與意見

女性有哪些地方改變了?專門研究消費型態與行為的政治大學企管系教授別蓮蒂分析,首先,過去專門以男性為消費主力的3C產品,忽然在這幾年間因為女性的跨界,而讓行銷人員紛紛地振奮了起來,不僅女性主顧增多,向來七嘴八舌的女性也開始表達對3C產品的看法,迫使廠商不得不在推出冷冰冰的產品之際,除了傳統的強調功能外,還得開始照顧到女性天生對美觀與多元的要求,例如產品鏡面優美、線條流暢等廣告詞。從男性對產品專業要求的角度來看,頗不可思議,但是,卻能打動女性消費者的心理。

其次,女性角色改變也是推波助瀾的原因。在傳統年代,3C產品的消費對象通常是以家庭為主,例如共用一台電視、輛車、一部電腦,以及各種家電,而且多是由男性來主導消費選擇。但是,現在的女性不僅擁有獨立的經濟能力,也因為不婚與晚婚有愈來愈明顯的趨勢,所以一個人擁有各式家電,或者雙薪夫婦各開一輛車都成為普遍現象。既然消費是為了要寵愛自己,女性對於3C產品當然會有自己的意見。

「一旦女性開始進入這個領域,她就會開始積極地參與意見、行動。」別蓮蒂說。因此,廠商面對競爭日益激烈的環境,當然不能忽視女性的意見。

女性重人際,經由禮物維持

回到開頭,為什麼送禮也是女性居多?別蓮蒂指出,根據學者研究,女性腦細胞本來就比較複雜,所以對人際關係會特別在乎。

當男性在辦公室裡只會一味想「如何達到工作成就與如何擁有power」時,女性在辦公室卻比較傾向「希望人緣佳」,所以透過送禮來維繫人際關係是一件自然的事。

有趣的是,研究顯示女性送禮會希望對方天天使用,表示他的在乎(尤其對方是另一半時),所以趨勢預言大師費斯‧波普康(Faith Popcorn)在他的新書《爆米花報告Ⅲ》(EVEolution)中就指出,夏娃革命信條之一就是「如果你只針對她扮演的一個生命角色行銷,那麼你將失去她其他的生命角色」。

女性看年紀,認知落差拉大

女人心、海底針,更何況是消費中的女性。

雖然說現在的行銷趨勢流行鎖定世代或是族群來銷售,以便集中火力搶攻小眾市場,不過,如果行銷人員想把這一套加諸在女性消費者身上,小心,別踩到地雷了。

你知道嗎?其實女性在年齡的認知上,除了實際年齡外,還有心理年齡這個很重要的部分。什麼是心理年齡?根據別蓮蒂教授與東方消費者行銷資料庫的合作調查顯示,一般人在10幾歲的青少年時,心理年齡是高於實際年齡,也就是說他希望自己看起來比實際年齡再大上幾歲;不過,一旦進入20歲之後,21歲的心理年齡與實際年齡的認知是相同的;過了22歲,心理認知年齡便開始往下掉,而且是年紀愈大,心理年齡愈低。特別是女人,當她30歲的時候,她會認為自己還是28歲;當她35歲的時候,她還是認為自己是28歲。

有趣的是,心理年齡與實際年齡的認知差距在這幾年又拉距更大。追蹤研究心理年齡已經一段時間的別蓮蒂就發現,以前的女性會認為25~28歲是黃金年齡,這幾年已經下降到20~25歲,「整個社會文化已經變成年輕就是一種至高無上的價值觀。」別蓮蒂說。所以,現在的行銷人員如果要賺女人的錢,千萬不要再稱讚她看起來像28歲了,而是要說25歲。有了對心理年齡的認知,在行銷上對於年齡就要「打低賣高」,因此以女性為主的知名化妝保養品牌,雖然主要消費者都是30、40歲的女性顧客,但是幾乎清一色都是年輕代言人,因為女性心理年齡是永遠停留在黃金年齡的。

而東方線上業務總監潘曉蘭就指出,衣蝶百貨新館成立時,它的目標社群就是鎖定心理年齡在18~35歲之間的女人百貨,所以整個陳設與造型都是以這個心理年齡的喜好做設計,結果,不只大受年輕女孩歡迎,就連3、40歲熟女也相當捧場。

到底是感性,還是理性?

性別差異反映在消費行為上,也是一件相當有趣的事。不知道大家是否注意過,男人進百貨公司走筆直路線,女人進百貨公司走的路線卻是「之」字型。正如《女性行銷》(Marketing to Women)這本書提到,在購物上,男性是買家,女性卻是天生的購物者。

當男人決定買一雙鞋時,他進百貨公司就會先去找電梯,然後直上男性用品樓層購買。但是女人就不是這麼一回事,雖然她是為了要買一雙鞋而進百貨公司,但是在她抵達鞋櫃之前,沿途所看到的各個專櫃都會讓她分心,遇到有趣新鮮的事物就會走走停停地轉彎,別蓮蒂指出,有人稱之為螺旋路徑,也有人稱做「之」字路徑。

注重社會象徵,顯示品味與地位

這樣看來,女性在消費上究竟屬於感性還是理性?

「女性在購物上感性大過理性」,這是在精品零售業年資長達二十年之久的點睛品台灣區總經理高瑞彌的觀察結果,她指出,女性對於擁有的快感比男性多,女性也比較喜新厭舊,女性還有「你有我一定要有」的心態,更重要的是,女性其實比男性更注重社會象徵。

「以精品來說,過去這一年賣得非常好的是皮件與配件」,高瑞彌表示,只要到人潮較多的地方不難發現,女性肩上幾乎都掛著一只名牌皮包。從COACH、FENDI、GUCCI、Prada到Dior,在在都顯示自己的消費品味與地位。買不起需天天汰換的名牌服飾,買個名牌皮包天天掛總可以吧!

理性做為基礎,感性再為訴求

那麼女性絕對是感性購物嗎?那也不盡然。別蓮蒂就認為女性在消費上其實是以理性做為基礎,再訴求感性層面。以3C產品而言,女性也不是一味只要求外觀漂亮而已,她當然會要求性能佳,只是好還要更好而已。

根據東方消費者行銷資料庫最新出爐的2005年報告,女性在流行時尚生活型態上還分為精明貴婦人、浪漫拜金女、流行資訊女王、純樸小婦人四種。其中,與30世代較有密切關係的是精明貴婦人型與浪漫拜金女型。精明貴婦人指的是渴望流行但不一定會為了流行而買的女性,她們重視風格不喜歡撞衫,不願意購買價格太低的東西,年齡主要分布在30~39歲之間,包含已婚與未婚。

至於30世代單身女性則以浪漫拜金女居多,她們在高價位與低價位之間變換頻率高,只要能讓自己外表更吸引人就購買,行動力強也較不務實,不過如果想要帶動流行,絕對要引起這種類型的女性青睞。

瞄準SMART,心甘情願掏腰包

如何讓女性心甘情願掏腰包購買?在這裡,東方線上業務總監潘曉蘭教大家一個女性行銷秘訣,那就是「SMART」。

S指的是sensitive,因為女性是敏感的動物,對於流行的轉換總是靈敏的。M指的是motivation,女人因受到激勵而消費,找出動機背後的因素很重要,抑或者給予女性合理的消費動機,像是「寵愛自己」、「認真的女人最美麗」之類的廣告詞。A指的是attract,用氣氛、造型與質感來吸引女性的注意。R指的是reliable與relationship,只要獲得女人的信賴,就算商店開在深山裡,她還是會願意大老遠地過來。同時幫女人去建立周邊關係,例如推出親子假期,對於忙碌的上班族媽媽,可是最大的吸引力。

T指的是teach與touch,由於女人學習模式與男性大不相同,邏輯與數字能力也較弱,特別是在電子產品或是理財上,必須要找出易懂的方式教導,加上貼心的態度,保證在行銷上無往不利。

面對現代聰明女性,需要聰明的行銷手腕,如果你還在用SWOT(優勢strengths、弱勢weaknesses、機會opportunities、威脅threats)分析女人,那就落伍啦!

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