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若放棄,就不知成功離你多近

專訪中國最火的廣告土鯊 江南春
文 / 李康莉    攝影 / 吳毅平
2005-12-01
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若放棄,就不知成功離你多近
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說到全中國最火的年輕富豪,除了盛大網絡的陳天橋、百度的李彥宏等海歸派(俗稱海龜)代表,你不能不知道在中國土生土長(土鯊),現年只有32歲的江南春。中文系畢業,大二募集50萬元人民幣就創業,在他顛覆性的操作下,分眾傳媒創造了新興的戶外廣告時代!不但讓電視廣告成功地打進了上海幾乎每一座商業大樓,連大賣場各處也見得到一個個廣告螢幕的蹤影。

從1995年創業,到2005年募資1.76億美元,在那斯達克上市,曾經投資江南春的美商中經合創投集團還曾因此獲利一百倍。而分眾傳媒的創始人物江南春,初次見面有如具爭議性的雜誌巨人黎智英般精明的商人性格,與中文系畢業用典敏捷的快人快語,在中國30歲世代普遍缺乏口語天分的新興商人中,顯得格外搶眼。

「現在所有最火最賺錢的全都是無聊產業。」幾乎出口都有新詞兒的勁爆話鋒,正是本名如藝名般溜口的江南春的作風。「因為這個非常無聊的時代,每個人都有許多非常無聊的時間,就有非常聰明的人,利用別人的無聊,賺到非常多的錢!」既是自嘲也是自捧,我們從這來自寧波小商人家庭的年輕商人身上,似乎看到了整個站在中國浪頭上,30歲新興世代勇敢作夢、渴望成功的縮影。

來看看江南春現身說法,關於他的成功秘訣。

Q.分眾傳媒今天如此成功,請問你當初是怎

麼想到這種新興的商業模式?把電視搬到

戶外這種顛覆的靈感是從哪來的?

我覺得我是一個具有創業性格的人,能輕易地看穿表象,掌握事情的本質。這可能與我中文系出身,以前又寫詩的背景有關。我習慣創新,完全不受限於既有的形式限制。以戶外電視這個新興的媒體來說,完全是一種全新的、無中生有的模式。

以前電視廣告都是屬於晚上的,給老人看的。至於中產階級這群最大的消費主力,他們白天在市區穿梭,卻沒有任何資訊媒體圍繞。

於是我想,為什麼不把電視搬到戶外呢?一切就從這個靈感開始。

我創業的時候,因為事情還沒發生,拿不出任何數據,只能憑著我的直覺,與對人性的敏銳觀察去判斷、去說服別人。但是當時除了我,沒有人看到這個遠景。

如今連P&G的公關經理都在報紙上說:我們要把一部分的電視預算移轉到戶外媒體。這證明了我當初的眼光是正確的。

Q.因為脫離受薪階級,選擇創業,你才有今

天的成就,把不可能化為可能。一開始的

時候,你怎麼會有信心做出創業這樣艱難的決定?

用我的好友,現年32歲,同時也是網路最火的百大首富陳天橋來做比喻。就像你乘坐慢速的火車,晃著晃著在車上動彈不得,卻看著隔壁的公路上,陳天橋駛著法拉利揚長而去。當時從事廣告代理,電視報紙的廣告預算切不進去,沒有發展的空間,我看到戶外媒體這個從來沒有人試過的機會,於是決定不走別人走過的路,另外創造一種商業模式。對我來說,是一種超車的方法,這是不得不然的結果。

Q.你是否覺得成功來得太容易?目前的成果

是否如你預期?

我完全不認為如此。廣告我已經做了十年了,而我一生中從來沒有做過別的工作。如果你問我為什麼成功,答案絕對是專一與專業。

Q.但是大家都很努力,到底為什麼你能比人

更成功,你認為關鍵在哪?決定性的1%

是什麼?

控制力。我一直覺得態度決定命運,但是細節決定成敗。我覺得我今年能成功,背後很大的動力是:我比別人更害怕失敗。

其實浙江人是很愛面子、不肯承認失敗的。以前在學校的時候,為了競選學生會長,害怕自己寫的演講稿不夠好,我可以找七個老師幫我校稿,之後自己再背誦兩百遍。上台的時候,雖然我腦筋一片空白,一打開嘴巴,那些字句就像是水龍頭一樣嘩啦啦地湧流出來,這都歸功於我對細節反覆嚴密地控制。

同時,還有人際關係的控制。面對我當時的競爭對手,大學辯論社首辯,同時還是一位擅長邏輯分析的哲學系高材生,我或許政見與才華不見得比他強,但是我組織動員的能力卻遠遠贏他。當時我特別安排好底下四個學長,只要一有問題,就幫我當打手提問,遇到問題則幫我解圍,發揮了很大的作用。因此我深深地覺得,在大陸要成功,不是才華洋溢就能成功,而是懂統戰才會成功!

Q.這麼年輕就這麼有錢,你是否很愛錢?錢

對你來說有多重要?

我大二的時候開始到廣告公司上班,第一次領到千元人民幣的時候,深深感受到人民幣的魔力,同時我還成為校園內第一個擁有1萬元手機的人。

其實身為中文系學生,我原來相當排斥商業,當時參加詩社,抽屜裡經常放著寫了一半的劇本。但是大一的時候去舞廳跳舞讓我的想法180度轉變。我發現詩人沒有人理,漂亮女生每個都想搭上銷售員,我寧波人務實的性格馬上出籠,決定一定要在事業上成功!

大二的時候再在廣告公司上班,1993年工作整整一年,廣告業務、寫劇本、自己當導演,什麼都來,一下子公司裡什麼我都會做了。那個時候好一點的,平均一天賺600元人民幣算是相當了不起,我兩天內可以賺3000~4000人民幣,一下子給家裡買了許多東西,我發現那種可以幫助家裡的感覺真的很好。

不過一直到現在,我還是覺得「做自己感興趣的事情,而且堅持一直做」,遠比賺多少錢來得更重要!

Q.描述一下你的工作價值觀? 我的個性很

偏執,從我學生時代就是如此,拉廣告的時候,我曾經沒吃中飯,騎了五個小時的腳踏車,到很遠以外的距離,只為了與廠商的董事長談十五分鐘的話。我認為個性決定命運,細節決定成敗。

人生可以在三秒鐘內改變,因此必須把握每一次成功的機會,控制住任何失敗的可能性。

Q.你從中文系畢業的詩人變成創業的生意

人,這麼大的落差,你是怎麼做到的?收穫與失落為何?

收穫是文學院的訓練讓我不從商業的角度看問題,而從人的角度看問題。因為廣告人就像是小說家,你要對人性,人的生活作息有很敏銳、深刻地理解,才能打中消費者的需求。遺憾的是我現在還是很懷念我放在抽屜裡寫了一半的詩稿。我想人生如果分階段,或許我在十年後,賺錢的階段完成,會拋棄現有的一切,再回到文學的領域當作家。

Q.你是否曾經失敗過?你面臨過的最大挑

戰,與克服的方法?

當3000萬快要燒完了,那時完全失去信心,我也曾想過,這會不會是我事業的終結?但是我不願意接受失敗。我想了一下,2000萬還是繼續投下去。因為我相信我對事業的判斷是對的,憑著這點,我終於度過了難關。

我發現堅持很重要,因為若你放棄,你不知道成功其實離你多近。另外一次的失敗是2001年投資網路遊戲,我想我的好友陳天橋能賺錢,我應該也能從中賺到錢。虧損了500萬人民幣後,我換來兩個教訓:一是不熟的事業不做;二是我不能親自掌控的事情不做。從此我也知道自己是適合創業的人,而不是適合投資的人。從此告訴自己不能貪心,應該只做自己懂的事。

Q.你的員工年齡平均30~40歲,都是各大事業

挖角過來的總字輩,你年紀輕輕如何管理?我們的人員包括美林的前財務總裁,還有各大媒體的總經理,全部都是我從一流公司挖來的。其實原本他們都是我的客戶,我當初提出構想的時候,他們都很輕視我,後來因為被我說服,證明我的預測是對的,才全部轉為我的支持者,而且願意把分眾傳媒的概念推廣出去。我認為要找到這些人,你必須懂得講動聽的故事、懂得說服,接下來,就是放手交給專家去做。

管理這些人才,老實說我並不是很好的CEO人選。我擅長提供方向與遠景,而非每日的管理。因此我自己定位為公司的鼻子而非心臟,我的嗅覺(business sense)最靈敏,從來沒有失敗過。連一開始反對我的高階主管,後來都發現我的思考是對的,這是我至今不能被替代的價值。

Q.你現階段的人生目標為何?工作與生活如

何平衡?

我是一個喜歡過癮的人。更正確的形容是,我是一個很偏執的人,我做任何事情都全心投入、全盤掌控,非常地浪漫主義。因此我的生活可說是極度地無聊與無趣,我從來沒有過過所謂平衡的人生。因為我認為經歷大悲大痛,人生才會豐富,擁有高峰體驗的人生才不會遺憾。

Q.你認為在你之後,2005年以後,中國是否

還有這樣年輕致富成功的可能性?

當然。機會點仍然在中國。我覺得我的成功,與其說是我個人的成功,不如說是整個時代的、整個國家的成功,一切都要感謝這個時代!

Q.送給30歲世代年輕人的一句話

I believe!勇敢作夢!

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