文化大學廣告系教授羅文坤，曾以兩句話精闢解讀「公益行銷」；做好事的人懂得做生意，做生意的人懂得做好事。
最近在幾項企業聲望調查排名表現傑出的統一超商(7-ELEVEN)，以及藉由該超商資源推廣活動的非營利團體，雙方正逐漸品嘗結合「公益」與「行銷」的善果。
做好事的人懂得做生意。例如「台北市婦女救援基金會」，今年首度尋求7-ELEVEN贊助「婚姻有愛．暴力遠離」的宣導活動。該會執行長何碧珍發現，近日增加的求援電話，許多個案的確是因為看了統一超商的店頭海報而來。此外，也有不少捐款人直接使用7-ELEVEN店中DM所附的劃撥單。
做生意的人懂得做好事。例如統一超商已連續年贊助的全省社區活動；說來是長期經營品牌形象的行銷策略，較無法以短期利潤為評估標準。不過，7-ELEVEN去年贊助的桃園楊梅「百年文藝季」，倒是直接為它帶來一筆生意。該公司公關專員王文欣提及，文藝季之後，他們在楊梅和另一家超商競爭店面，房東最後就是以「形象」為標準，將店面租給會支持地方活動的統一超商。
結合「公益」與「行銷」造就雙贏的國內企業與非營利團體，當然不只統一超商和婦女救援基金會。但是，檢視「市場」上諸多企業的「公益品牌」 贊助社會公益活動經費幾達稅前純益二%、又能脫離單純給錢層次而直接參與活動的企業，7-ELEVEN的確是少數。
它長期支持的「飢餓三十」(世界展望會主辦)和「把愛找回來」等活動，都成為慈善活動「市場」上重要的「領導品牌」。而主動撥電話至統一超商爭取經費的非營利團體更是頻繁。該公司統計，這類電話平均起來是「天天都有」。
是何等吸引力，讓愈來愈多想要推銷自己的公益團體，不敢忽視7-ELEVEN櫃台前的小小募款箱？又是何種企畫力，讓7-ELEVEN能同時投資好幾種各有定位的「公益品牌」，並整合為專屬的企業形象？
有了定位好辦事
美國行銷泰斗菲利普．柯特勒(P. Kotler)，早在他於一九七一年出版的「非營利機構的策略性行銷」(Strategic Marketing for Non-Profit Institutions)就有了答案。他肯定行銷不但可以用來販賣商品與服務，還可以用來推廣理念，也就是將行銷學應用在非營利事業上。「非營利機構就跟營利企業一樣，都需要做「產品分化」(differention)的工作。」長期推廣「社會行銷」的柯特勒強調。
更關鍵的是，「後大眾傳播時代」的來臨，更促使營利及非營利機構雙方皆得重新思考：從今以後，究竟如何才能讓傳播真的像子彈一樣夠力？
「哈佛商業評論」(Havard Business Review)今年初即分析：在「後大眾傳播時代」，媒體環境愈來愈吵，刊播費用愈來愈貴，宣傳效果卻愈來慘……不少企業經營者或主動或被動，早已向大眾傳媒喊投降，在廣告這項投資上認賠，改至各分眾間另求效率傳播新步數。
譬如「美體小舖」(Body Shop)化妝品的環保概念行銷(反對動物實驗、保護熱帶雨林等)，以及愛迪達運動用品的都會文化方案(在社區馬路上賽球、田徑門診等)，皆是歐洲企業嘗試藉非傳統媒體建立品牌形象的範例。
觀察這懂得扣緊「做生意」與「做好事」的企業經營者，頗能呼應世界管理大師彼得．杜拉克(P. Drucker)，在「非營利機構的經營之道」(Managing the Non-Profit Organization)書中所疾呼的理念：商界應向一些以使命(而非利潤)為底線、管理績效卻相當良好的非營利機構學習。
另一方面，無論國內或國外，向來沒那個好命付廣告費的非營利團體，行至「後大眾傳播時代」，若仍想在競爭愈來愈激烈的社會行銷環境中竟得一席曝光之地，就更得開發另類「新媒體」了。
統一超商結合若干非營利團體進行的公益行銷經驗，正是社會行銷全球大勢中的另一個實例，而其關鍵是行銷上最基本的概念 有了定位好辦事。
7-ELEVEN廣告經理劉鴻徵解釋，基於全年無休社區商店的經營本質，他們在長期公益策略上，先將自己定位為目標消費者心中「方便行善的好鄰居」，並決定以接觸大眾較密切的環保與公益活動為主要贊助路線。接下來選擇非營利團體合作時，就圍繞著這個核心策略，「才不至迷失在眾多社會議題中，」他說。
另外值得一提的是，7-ELEVEN創造並標榜「新媒體」的能耐。該公司認為，當通路數量達成經濟規模時，流通業的「媒體槓桿效應」便產生了。例如在擁有近一千四百家連鎖店的統一超商眼裡，此時大眾傳播中的電視和店頭傳播中的海報，投資效益應該都是一樣較高的。
一位公關學者也同意，7-ELEVEN強就強在「通路即媒體．媒體即訊息」。
最具行銷威力的航空母艦
無論如何，四通八達的店頭媒體網路，正是計畫經營形象品牌的統一超商，具體讓人方便行善的優勢。對於社會公益理念和7-ELEVEN相近的非營利團體而言，若能獲得統一超商的贊助，則可以在一千四百家店頭宣傳理念或募集捐款，也等於補強了它們在大眾傳播媒體中的長期弱勢。
比方說，統一超商贊助各地社區團體的活動，就是想和全省門市密切結合、帶有「守望相助」味道的公益行銷，相當符合其「好鄰居」的自我定位。該公司副總經理謝伯宗回憶，最初公關部門花了一年多時間研究策略，發現只靠自己想點子實在太累，不如結合現有資源－－也就是最了解地方的社區團體，設計最適合地方的社區活動。
於是，7-ELEVEN決定採取徵稿方式，讓全省社區團體主動「投案」，再請學者專家評審，以是否能延續地方文化和改善社區生活為贊助標準。口碑建立之後，許多社區工作者都知道有7-ELEVEN這個政府部門(例如文建會)之外的補助管道，三年下來竟有約兩百件申請案。至今共二十二個團體獲得統一超商贊助－－甚至包括尚無7-ELEVEN門市的花東地區。
「統一超商是把公益活動也當成事業來經營，只是不屬於營利事業。」謝伯宗表示。
退伍後就到統一超商上班的廣告經理劉鴻徵，以一張行銷矩陣圖剖析7-ELEVEN整合各類公益品牌之道(見本頁附圖)。具有六年公益行銷經驗的他指著矩陣道：說了不做的「大砲」、只做不說的「潛水艇」和不說不做的「雷達」，雖然各有些傳播上的部分意義，但對真正的公益行銷而言，圖中右上方「知行合一的「航空母艦」，才是最具行銷威力的終極標靶。」他形容。
劉鴻徵並特別提醒，企業贊助公益活動時，最怕過度期待短暫的行銷利潤，而捨不得投資品牌資產及顧客忠誠。他深深體會，「後大眾傳播時代」的精明消費者，會看廣告主(贊助者)是否「玩真的」。「虛擬實境」的形象廣告或活動，說穿了只是「說故事比賽」，將愈來愈抓不住消費者的心，也無法對非營利團體提供實質助益，「喪失社會行銷的真義。」他批判。
無論如何，就算撇開短期利潤，行銷者仍得面臨評估長期績效的難題。7-ELEVEN試著列出七項綜合評估指標：企業(團體)聲望排名調查、各種獎項、市場調查、活動動員力、募款總額、義賣品或商品銷售力及重質不重量的新聞版面。至於這套評估方法管不管用，還要視公益行銷原來的目的而調整。
「說生意」和「做好事」之間，其實還有許多種組合。類似7-ELEVEN的公益行銷矩陣，相信是具有延展力的。
