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好形象,好行銷

文 / 馬萱人    
1997-05-05
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好形象,好行銷
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文化大學廣告系教授羅文坤,曾以兩句話精闢解讀「公益行銷」;做好事的人懂得做生意,做生意的人懂得做好事。

最近在幾項企業聲望調查排名表現傑出的統一超商(7-ELEVEN),以及藉由該超商資源推廣活動的非營利團體,雙方正逐漸品嘗結合「公益」與「行銷」的善果。

做好事的人懂得做生意。例如「台北市婦女救援基金會」,今年首度尋求7-ELEVEN贊助「婚姻有愛.暴力遠離」的宣導活動。該會執行長何碧珍發現,近日增加的求援電話,許多個案的確是因為看了統一超商的店頭海報而來。此外,也有不少捐款人直接使用7-ELEVEN店中DM所附的劃撥單。

做生意的人懂得做好事。例如統一超商已連續年贊助的全省社區活動;說來是長期經營品牌形象的行銷策略,較無法以短期利潤為評估標準。不過,7-ELEVEN去年贊助的桃園楊梅「百年文藝季」,倒是直接為它帶來一筆生意。該公司公關專員王文欣提及,文藝季之後,他們在楊梅和另一家超商競爭店面,房東最後就是以「形象」為標準,將店面租給會支持地方活動的統一超商。

結合「公益」與「行銷」造就雙贏的國內企業與非營利團體,當然不只統一超商和婦女救援基金會。但是,檢視「市場」上諸多企業的「公益品牌」 贊助社會公益活動經費幾達稅前純益二%、又能脫離單純給錢層次而直接參與活動的企業,7-ELEVEN的確是少數。

它長期支持的「飢餓三十」(世界展望會主辦)和「把愛找回來」等活動,都成為慈善活動「市場」上重要的「領導品牌」。而主動撥電話至統一超商爭取經費的非營利團體更是頻繁。該公司統計,這類電話平均起來是「天天都有」。

是何等吸引力,讓愈來愈多想要推銷自己的公益團體,不敢忽視7-ELEVEN櫃台前的小小募款箱?又是何種企畫力,讓7-ELEVEN能同時投資好幾種各有定位的「公益品牌」,並整合為專屬的企業形象?

有了定位好辦事

美國行銷泰斗菲利普.柯特勒(P. Kotler),早在他於一九七一年出版的「非營利機構的策略性行銷」(Strategic Marketing for Non-Profit Institutions)就有了答案。他肯定行銷不但可以用來販賣商品與服務,還可以用來推廣理念,也就是將行銷學應用在非營利事業上。「非營利機構就跟營利企業一樣,都需要做「產品分化」(differention)的工作。」長期推廣「社會行銷」的柯特勒強調。

更關鍵的是,「後大眾傳播時代」的來臨,更促使營利及非營利機構雙方皆得重新思考:從今以後,究竟如何才能讓傳播真的像子彈一樣夠力?

「哈佛商業評論」(Havard Business Review)今年初即分析:在「後大眾傳播時代」,媒體環境愈來愈吵,刊播費用愈來愈貴,宣傳效果卻愈來慘……不少企業經營者或主動或被動,早已向大眾傳媒喊投降,在廣告這項投資上認賠,改至各分眾間另求效率傳播新步數。

譬如「美體小舖」(Body Shop)化妝品的環保概念行銷(反對動物實驗、保護熱帶雨林等),以及愛迪達運動用品的都會文化方案(在社區馬路上賽球、田徑門診等),皆是歐洲企業嘗試藉非傳統媒體建立品牌形象的範例。

觀察這懂得扣緊「做生意」與「做好事」的企業經營者,頗能呼應世界管理大師彼得.杜拉克(P. Drucker),在「非營利機構的經營之道」(Managing the Non-Profit Organization)書中所疾呼的理念:商界應向一些以使命(而非利潤)為底線、管理績效卻相當良好的非營利機構學習。

另一方面,無論國內或國外,向來沒那個好命付廣告費的非營利團體,行至「後大眾傳播時代」,若仍想在競爭愈來愈激烈的社會行銷環境中竟得一席曝光之地,就更得開發另類「新媒體」了。

統一超商結合若干非營利團體進行的公益行銷經驗,正是社會行銷全球大勢中的另一個實例,而其關鍵是行銷上最基本的概念 有了定位好辦事。

7-ELEVEN廣告經理劉鴻徵解釋,基於全年無休社區商店的經營本質,他們在長期公益策略上,先將自己定位為目標消費者心中「方便行善的好鄰居」,並決定以接觸大眾較密切的環保與公益活動為主要贊助路線。接下來選擇非營利團體合作時,就圍繞著這個核心策略,「才不至迷失在眾多社會議題中,」他說。

另外值得一提的是,7-ELEVEN創造並標榜「新媒體」的能耐。該公司認為,當通路數量達成經濟規模時,流通業的「媒體槓桿效應」便產生了。例如在擁有近一千四百家連鎖店的統一超商眼裡,此時大眾傳播中的電視和店頭傳播中的海報,投資效益應該都是一樣較高的。

一位公關學者也同意,7-ELEVEN強就強在「通路即媒體.媒體即訊息」。

最具行銷威力的航空母艦

無論如何,四通八達的店頭媒體網路,正是計畫經營形象品牌的統一超商,具體讓人方便行善的優勢。對於社會公益理念和7-ELEVEN相近的非營利團體而言,若能獲得統一超商的贊助,則可以在一千四百家店頭宣傳理念或募集捐款,也等於補強了它們在大眾傳播媒體中的長期弱勢。

比方說,統一超商贊助各地社區團體的活動,就是想和全省門市密切結合、帶有「守望相助」味道的公益行銷,相當符合其「好鄰居」的自我定位。該公司副總經理謝伯宗回憶,最初公關部門花了一年多時間研究策略,發現只靠自己想點子實在太累,不如結合現有資源--也就是最了解地方的社區團體,設計最適合地方的社區活動。

於是,7-ELEVEN決定採取徵稿方式,讓全省社區團體主動「投案」,再請學者專家評審,以是否能延續地方文化和改善社區生活為贊助標準。口碑建立之後,許多社區工作者都知道有7-ELEVEN這個政府部門(例如文建會)之外的補助管道,三年下來竟有約兩百件申請案。至今共二十二個團體獲得統一超商贊助--甚至包括尚無7-ELEVEN門市的花東地區。

「統一超商是把公益活動也當成事業來經營,只是不屬於營利事業。」謝伯宗表示。

退伍後就到統一超商上班的廣告經理劉鴻徵,以一張行銷矩陣圖剖析7-ELEVEN整合各類公益品牌之道(見本頁附圖)。具有六年公益行銷經驗的他指著矩陣道:說了不做的「大砲」、只做不說的「潛水艇」和不說不做的「雷達」,雖然各有些傳播上的部分意義,但對真正的公益行銷而言,圖中右上方「知行合一的「航空母艦」,才是最具行銷威力的終極標靶。」他形容。

劉鴻徵並特別提醒,企業贊助公益活動時,最怕過度期待短暫的行銷利潤,而捨不得投資品牌資產及顧客忠誠。他深深體會,「後大眾傳播時代」的精明消費者,會看廣告主(贊助者)是否「玩真的」。「虛擬實境」的形象廣告或活動,說穿了只是「說故事比賽」,將愈來愈抓不住消費者的心,也無法對非營利團體提供實質助益,「喪失社會行銷的真義。」他批判。

無論如何,就算撇開短期利潤,行銷者仍得面臨評估長期績效的難題。7-ELEVEN試著列出七項綜合評估指標:企業(團體)聲望排名調查、各種獎項、市場調查、活動動員力、募款總額、義賣品或商品銷售力及重質不重量的新聞版面。至於這套評估方法管不管用,還要視公益行銷原來的目的而調整。

「說生意」和「做好事」之間,其實還有許多種組合。類似7-ELEVEN的公益行銷矩陣,相信是具有延展力的。

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