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多扶時代來臨,先搞懂「三明治消費」

2015《30》Young世代品牌大調查
文 / 吳柏學    
2015-04-28
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多扶時代來臨,先搞懂「三明治消費」
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2016年,台灣最重大的改變是什麼?總統大選?還是你自己?

2016年,台灣進入翻轉年代,不只是選戰的開始,更是這場寧靜「銀髮革命」的開端。台灣老化的速度遠比你想像還快,看看這3項關鍵指標:老人人口首次超過小孩;人口對半切,中間的年齡第1次跨越40歲;勞動人口數反轉下降,逐年減少18萬。

對品牌來說,更值得憂心的是台灣人口結構的改變:未來50年內台灣總人口會比現在減少約547萬人,也就少了547萬人的市場消費人口。其中,幼年及青壯年分別減少170萬人及831萬人,老年人口則增加454萬人,代表著過去市場專家口中的「黃金消費者」,將從年輕人變成銀髮族群。消費產品、消費能力、消費結構都會進入大轉換期。

老齡少子化不只是「國家危機」,更是一場「個人危機」。30世代隨著年齡漸長,台灣的未來卻也隨著老去。上一代(嬰兒潮世代)之所以能安享晚年,很大一部分是因為台灣正值勞動力豐沛的經濟起飛階段,自己存了不少錢,再加上平均有4個兄弟姐妹,就像是一張4腳的椅子,不用獨立支撐父母的扶養。

但今日的30世代,受高齡少子化的影響,大多只有2個兄弟姐妹,扶老負擔等於加重2倍,再加上配偶的父母、自己的小孩,蠟燭不只兩頭燒,而是直接進入「多扶時代」,他們遭遇的衝擊有3:

衝擊1:10年後,台灣每5個人就有1個老人

台灣人口轉型雖然起步較晚,但少子化與高齡化的速度卻後來居上。其他歐美國家的高齡人口由7%至14%需要花費60-100年,台灣只需花25年就達到。到了2025年,台灣將成為平均每5個人就有1個老人的「超高齡社會」。更嚴重的是45年後,每10個人中只剩下1個小孩、5個青壯年,4個會是老人。

衝擊2:9034現象

台灣婦女生育率不斷下降,生育小孩數由1987年的1.7個,一路下降至2013年的1.07;平均初婚年齡延後到28.1歲,生育年齡也推到30.1歲。假設結婚及生育的態度不變,90後的年輕人預估未來34%沒有小孩,形成「9034現象」,長期下來將嚴重減少勞動力。

衝擊3:1.2個工作人口要養1個老人!

台灣工作年齡人口在今年達到高峰,明年起每年平均以18萬人速度遞減,以此推估,台灣人口紅利最快將於2027年消失。其造成的影響就是扶老比的上升,從1980年15個工作人口養1個老人,到今年5.3個工作人口養1個老人,到了2060年,就變成1.2個工作人口要養一個老人!

在此情況下,被老、幼夾擊的30世代,在消費上也將轉向更成熟謹慎的「三明治消費」態度:他們對CP值更敏感,花錢花在刀口上,他們需要能協助扶老的產品,也進一步對企業良心、安全性更要求。

「三明治消費」的時代來臨!

「三明治消費」的時代來臨!消費者在面對多扶時代的龐大壓力,再加上網路、社群快速傳播的情況下,面對食安、黑心企業的種種問題開始轉向務實且謹慎,對於CP值高、安全、可信任的品牌大有好感。

《30》雜誌連續5年與東方線上&東方快線合作,短短數年間,發現年輕人的消費行為已有極大的轉變。今年是第5屆「《30》Young世代品牌大調查」,同樣針對25~34歲年輕人為族群,調查20大項「最常使用品牌」與「最想擁有品牌」,觀察年輕人在消費上的趨勢。2015年,我們預測Young世代的消費行為將轉向務實的「三明治消費」,也就是講求CP值、信任以及認同度。

2015調查結果出爐,在「最常使用」的品牌中,筆電則由華碩奪冠;火紅的通訊軟體LINE延續去年的戰力,搶下近9成的使用率穩站寶座,但網路社群方面仍是Facebook的天下,有87%的年輕人離不開臉書;英語學習機構方面,地球村仍穩占龍頭,TutorABC則帶起網路英語學習潮流緊追在後。其中變化最大的要屬手機及航空公司,今年蘋果以神器iPhone 6與HTC並駕齊驅,同列「最常使用」第1名,而長榮航空則在今年擠下華航登上寶座。

2015「最想擁有品牌」中,筆電與手機仍由蘋果獨占鰲頭;其中值得注意的是,食安風暴捲起後,民眾在檢視便利商店的表現上,給予了更嚴格的標準,也因此,7-Eleven雖然仍是便利商店中的第1名,但受連坐效應,支持率由2011年的80%,在2015年滑至50%,而義美則上升到第3名,僅次於全家;變化最大的則有速食連鎖店,麥當勞5年來第一次超越摩斯漢堡成為「最理想品牌」第1名。

本次調查新增「手錶」品項,由CASIO卡西歐奪下「最常使用」第1名,CITIZEN星辰錶獲得「最理想品牌」第1名;也因應食安問題新增「鮮奶」品項,光泉鮮乳拿下「最常使用」第1名,而「產、官、學、宅、鄉、婉」都推崇的義美則是奪下「最理想品牌」第1名。

其中發現:

⊙公民意識上升,對品牌的要求與期待更加嚴苛

⊙表裡合一的品牌最受消費者愛戴

⊙實用性強、價格實惠的產品受到年輕消費者的矚目

⊙品牌認同度在分秒變化的年輕消費市場更顯重要

東方線上&東方快線行銷副總監李釧如分析,現在的年輕人多數受限於沒有發展性的未來,也已經厭倦了沉浸在小確幸消費中。「當小確幸變成常態後,他們發現這無法改變現狀,於是開始尋求更實際的東西。消費者的行為會從fancy轉向嚴肅,追求CP值高的產品,也更會透過網路去檢視品牌的『承諾』,所以品牌必須時刻加強自己產品的『有用性』,還要注重表裡合一的品牌價值,重視『真實』的消費會成為未來趨勢。」

 

WE CARE!多扶世代4件事

Care:Take care of us 一代照顧3代人

台灣不可避免地邁向高齡化社會,現在的年輕人由於普遍兄弟姊妹少,不像過去可能有多個家人一起支撐父母的扶養責任,在20年內勢必要面臨「自己的」、「子女的」、「父母的」照護需求。 像是銀髮安全通話智慧手錶,可以365天24小時遠距照護;格上租車針對銀髮族推出獨特租車方案;國泰人壽推出「守護一生長期看護終身壽險」等產品,都是在減輕年輕人的照護負擔。

Affordable:Save my money 錢要花在刀口上

花俏的產品與服務未必可以吸引到正為生計而苦的30世代。根據東方線上E-ICP資料庫的數據預測,「質感消費行為」會從2014年的45%下降到30%,意味著樸實消費將會在今年盛行。 這也是為什麼近幾年主打平價卻品質保證的品牌在年輕人間刮起旋風,像是IKEA、H&M等時尚風格掛的「國民品牌」;或是華碩、小米等3C中CP值超高的品牌,甚至是廉價航空都有持續上升的趨勢。

Reexamine:Be honest 當個可信任的夥伴吧

許多消費者已經習慣對於企業反覆檢驗,心中不再存有對單一品牌的憧憬或神話,不管是誰,只要在網路上爆出醜聞或八卦,馬上就會被群起的「宅鄉婉」所討伐,但相反的,贏得信任的品牌將會獲得龐大網友的免費口碑宣傳。 義美是很標準的例子,在國內食安的多事之秋,義美成為了廣大「產、官、學、宅、鄉、婉」的偶像,讓消費者們急著用新台幣讓義美的產品下架,與2013年相比,2014年義美全台通路營收成長30%。

Efficient:Solve my problems 立馬有效才是我的神

在調查中顯示,需要同時照顧父母及小孩的「三明治族」普遍認為自己時間不夠用,不僅需要照顧自己的生活,也要同時負擔子女跟父母的生活,所以有效的產品變得比花俏或新奇的產品更為重要。 像是去年吹起的「神器風潮」,諸如自拍神器、麵包機等,可以快速解決問題的產品在網路上掀起熱潮。或是7-ELEVEN統一超商的店家數量最多,服務項目也最多元,對消費者來說就是解決生活需求最方便有效的品牌;華碩推出性價比超高的Zenfone,果然也讓年輕人埋單,去年熱銷850萬支。

三明治消費8個趨勢

1.CP值當道:比起只玩包裝設計的花俏產品,消費者更埋單物美價廉的神級產品。

2.一個人商機:單身、晚婚、不生育的情況下,專門為「一個人」設計的服務也會變夯。

3.個人健康照護:在平均餘命不斷升高的情況下,年輕人可得從現在開始保養身體,因此主打個人健康照護的食品、產品或服務正夯!

4.老人商機:老人將在半世紀內搖身變成黃金消費族群,這群有閒、有錢的老人家正在等待適合自己的好產品。

5.真實消費:網路世代沒有查不到的八卦,企業若要維持年輕人的好感,就必須理解「表裡如一」的重要性。

6.社交式傳播:無論男女老少,社群網路是現在的王道,不懂得如何操作社群媒體、病毒式行銷只有死路一條。

7.綠金時代:活得好比活到老更重要,所以對生態環境的要求更高,綠色環保的綠金時代來臨。

8.公民品牌:「滅頂」事件後,社會對品牌要求沒有萬一,企業必須懂得以世界公民品牌自許,誠實感性而正面地連繫全球消費者。

 

 

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