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不畏懼「行動」,做了才知道

怕沒靈感,創意枯竭?
文 / 吳柏學    
2016-03-10
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 不畏懼「行動」,做了才知道
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創意一定要與眾不同嗎?大部分的人應該會點頭如搗蒜說當然是,否則哪叫創意?在現代的企業經營中,都在講創意,講差異化,創意簡直就是救命丹,是贏的策略。尤其在我們傳播公關產業,客戶要求我們的創意標準更高,覺得我們是創意專家,創意應當像水龍頭一樣源源不絕。之前做過的不要,別人做過的不要,相似度高的不要,太平凡的不要。當追求創意只變成競賽的時候,反而最重要的目的是什麼被忽略了。

太多行銷活動走進了「創意」兩字的迷宮,為創意而創意,反而忘記企業辦活動的主要目的。以我碰過的案子為例,曾經有個客戶,舉辦任何的記者會都要求場地一定不能重複,而且是對手從來沒有使用過的,否則就責怪公關公司沒有創意。另外一個客戶,則是要求每一次活動啟動儀式一定要與眾不同,按鈕、按水晶球、香檳塔、破冰雕、彩帶球等舉凡別人用過的都不算,就是要不一樣。至於記者會最重要的訊息是什麼,達成什麼目標倒變成了其次。這種本末倒置的情況只要翻開報紙大概就可一窺究竟,俊男美女等名人的照片蓋過了產品的訊息,對於企業的形象或是聲譽是否達到加分效果,其實是問號。譁眾取寵式的新聞,雖然上了版面但轉移了焦點,對於企業形象終究只是曇花一現。

創意要與眾不同並不難,只要標新立異、對立、反叛,或無厘頭甚或抄襲都可以辦到,與眾不同不是創意的本質,而是要清楚創意的目的,因此,創意可以是無價,也可以是一點都不值錢,重要是創意的目的是否與策略緊密結合,還有能否有商業價值。像現在當紅的小米機和我是歌手節目,都不是原創性,兩者都複製國外的商品和經驗,但是因為改良後有自己的特色,卻成了獨一無二的賣點。

所有的創意都不純然無中生有,創意應該發想於堅固的策略之下,因此它的源頭和動機是最重要的。這個創意從何處來?要到何處去?創意人員和客戶都要十分清楚,創意是為商業策略和商業目標而服務的,最終要能彰顯商業價值,創意才是好創意。

創意一定要與眾不同嗎?

創意不是隨時而來的,有創意的人必須要有好奇心、觀察力。平常就要在生活中練習,碰到好玩或新奇的事,經常問為什麼,找出它的道理。觀察周遭人的反應,欣賞美好的事物,上網查資料,研究調查,記錄心得等等都是激發創意的途徑。最重要是真正有創意的人,知識與生活歷練都很豐富。

無畏的膽識無畏的膽識:世紀奧美公關創辦人告訴你50個關掉內心恐懼的工作思考術

丁菱娟/時報出版

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