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多工分心時代,如何不必大聲,也能引人注意?

文 / 吳柏學    
2016-05-31
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多工分心時代,如何不必大聲,也能引人注意?
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在我從事的科技創投業界裡,注意力是決定一家新創企業成功或成仁的關鍵。新創事業必須獲得投資者的青睞以取得資金;必須博得媒體的關愛為產品報導;必須令使用者著迷,以吸引他們不斷回訪;甚至必須吸引員工的注意,這樣他們才不會做一陣子就想落跑。前述各種狀況,如果未能有效吸引目標對象的注意,就算你的產品再厲害,你的新創事業仍有可能失敗。要讓偉大的想法、事業、公益訴求發揚光大,注意力乃是不可或缺的燃料。

我是一家創投公司的負責人,我們公司專門投資剛起步的新創事業,所以常有創業人士想請我們投資,幫他們的事業起飛。但我發現新創事業最需要我們幫忙的地方,其實是教他們如何搞定媒體、策畫行銷活動、打造一炮而紅的產品、建立最佳的顧客關係,以及跟(好萊塢)電影圈搭上線。一言以蔽之,他們最需要的是獲得注意。

這使得我開始對注意力的運作機制產生興趣,我想知道:

為什麼我們會對iPhone或臉書如此著迷,卻對Myspace不屑一顧?

為什麼碧昂絲能成為天后,有些人卻始終紅不起來?

為什麼有些慈善團體,例如「水慈善」(Charity: Water),能令大家慷慨解囊,有些卻無法引起共鳴?

一個偉大的想法或產品,因為得到眾人的注意而得以改變世界,四個有才華的年輕人,因為贏得眾人的注意,而變成享譽全球的披頭四樂團。

但根據我的經驗,注意不會平白無故從天上掉下來,你必須用對方法點燃目標對象心中的熱情之火,並添加正確的燃料,讓它燒旺成能照亮夜空的大型篝火。

引誘注意力三階段——點火、添柴、燒旺

在HBO自製影集《我家也有大明星》(Entourage) 中飾演文森. 蔡司(Vincent Chase)一角而走紅的男星艾德恩.葛尼爾(Andrian Grenier),曾執導一部廣受好評的記錄片《青少年狗仔隊》(Teenage Paparazzo),他對如何燒旺注意力有一番獨到的見解:「首先你需要準備火種、一些葉片或小樹枝,因為它們很容易就能讓火燒起來。但接著你必須持續加入較大的木塊,最後才能使一座巨大的篝火燒起來。所以一開始你得先有樣東西引起人們的注意,之後再設法讓關注持續下去就對了。」

葛尼爾的譬喻真是一針見血:想要持續獲得注意,就跟點燃篝火一樣,必須按部就班進行,說得更精確點,它分成三個階段:

第一個階段:點火

你必須設法抓住目標對象的「即時注意」(immediate attention),也就是人們對周遭事物的本能反應。例如當你聽到有人叫你的名字,或是看到床上有一隻大蜘蛛,或是聞到香甜可口的巧克力餅乾,都會立刻出現無意識的自動反應。一開始你可以利用這一類的外在刺激,吸引目標對象的注意。

第二個階段:添柴

你要設法吸引目標對象的「短期注意」(short attention),指的是對於特定事件或刺激的短期聚焦。當一本書(或議題、電影、演說),引起我們的短期注意時,我們會聚精會神地注意它幾分鐘或幾小時。這個階段需要適時加入讓火繼續燃燒的薪柴,但此時卻也是最需要留意的階段,因為只要一陣稍強的微風,就足以吹熄還未燒旺的火苗,一個令人分心的事物(例如手機的簡訊),就有可能打斷目標觀眾的注意力。

最後階段:燒旺

你要設法吸引目標對象的長期注意,也就是他們對一個想法(或是產品、訊息、工作、公益訴求)的長期關注。當我們對某位藝人產生長期關注時,我們不只會打開收音機聽他的歌,還會掏錢買他的專輯,或是參加他的演唱會。迷上《權力遊戲》影集的人,會買下整套叢書搶先了解故事的發展。對於我們認同的特定政治觀點,我們不僅會打開電視收看宣揚相同觀點的節目,還會向別人散播這樣的看法,甚至捐錢給支持這項觀點的候選人。到了這個階段,表示你已經抓住了目標對象全心全意的關注,他們的關注已經被燒旺成巨大的篝火了。

吸睛大師都在用的七法寶

我歸納出七個能夠吸引注意力的誘因(triggers),只要適當運用這些心理與科學現象,就能令目標對象產生你想要(且可量化)的反應。由於這七種注意力誘因直接訴諸於我們的求生本能,故能觸動大腦中跟注意力有關的系統並做出反應。它們是能夠幫助你的想法(或產品、公益訴求),獲得目標對象關注的重要工具。

自動誘因(automaticity trigger): 利用顏色、符號與聲音之類的感官提示線索(sensory cues),使人們對某些刺激產生自動反應,以吸引人們的注意。

框架誘因(framing trigger):順應或改變某個人對世界的觀點,使他們更注意你。

顛覆誘因(disruption trigger):故意違反人們的期待,以改變他們注意的對象。

獎勵誘因(reward trigger):強化人們想要得到(內源性及外源性)獎勵的動機。

信譽誘因(reputation trigger):利用專家、權威人士以及群眾的名氣,使目標對象產生信任,並為之著迷。

懸念誘因(mystery trigger):製造神祕、懸疑及不確定性,讓目標對象從頭到尾為之著迷。

肯定誘因(acknowledgment trigger):培養更深的連結,因為人們傾向於對那些認同與理解他們的人付出注意。

引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?《引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?》

班.帕爾/三采文化

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