我們都愛分享情感體驗
你最近一次分享給朋友或家人的影片是什麼？是好笑的或令人驚喜的內容，還是有趣的事實與資訊？我猜比較有可能是前者。人類是社會性動物，很喜歡彼此分享，而網路讓一切變得輕而易舉。對許多廣告人來說，決勝點就是創造引人入勝的內容，能被大量分享從而形成病毒行銷。之所以稱為「病毒行銷」，就是因為散布方式和病毒很像。當人們分享這些內容時，他們就變成了溝通管道。這種分享完全免費，而且包含一定程度上的個人背書——「朋友說這值得一看。」廣告人把這種溝通管道稱為「無償媒體」（earned media），即內容足夠好，足以「賺到」額外的媒體曝光。這種背書效應還可以進一步利用。當人們透過口耳相傳的方式分享一些內容時，有很大機會傳統媒體也會報導這個內容。如果這個內容足以吸引人們觀看，它出現在比如電視廣告這種須付費的媒體上，人們應該也會有興趣看。這類花錢購買的溝通管道稱為「付費媒體」（paid for media）。另外，如果一個品牌或公司擁有類似官方網站或門市內螢幕之類的自有媒體，人們也可能會受其影響，這一類溝通管道則稱為「自有媒體」（owned media）。
情感，是個足以衡量一則內容或文章在網上能有多大分享量的指標。不管是關於一隻可愛的小貓，還是一個人的抗爭故事，只要能喚起受眾的情感共鳴，就比只講事實的文章更容易被人們分享。市調公司Brainjuicer的數位文化長湯姆．尤恩（Tom Ewing）進行過一項病毒式廣告的研究，研究對象是二○一三年美國「超級盃」決賽時播放的廣告影片，包括福斯汽車的〈吠聲〉（The Bark Side）、可口可樂的〈接住〉（Catch）、克萊斯勒（Chrysler）的〈美國中場〉（Halftime in America）等作品。他把這些廣告播放給很多人看，並要求他們描述被廣告勾起的情感。當中所使用的測試技巧，是展示八個代表不同情緒的表情圖案給受訪者，讓他們從中挑選一個用來表達他們看完不同廣告後所產生的感覺，這會比要求他們用自己的話描述感情來得更為直觀。然後湯姆把人們想分享的廣告與不想分享的進行對比，重點特別放在這些廣告所包含的情感性內容上。研究的結論發現，一支成功的「病毒」廣告需要具備三個要素：
一、足夠驚奇。
二、具有一定程度的張力。
三、帶點歡樂。
當然還有其他方法創造病毒性內容，但這個情感元素的組合，在這些不同的廣告上證明確實是成功的策略。根據評估的結果，福斯汽車的〈吠聲〉是在二○一三年超級盃廣告中分享率最高的作品。
蕊娜：帶來信心的儀式
於是，最後我們決定運用情感來進行蕊娜和紐西蘭全黑隊的推廣工作。在我們的廣告裡，全黑隊員結隊透過球場邊點綴著燈光的走道，走向等待著他們的球場。同時營造濃重氛圍的音樂升起，一個低沉嗓音道出主題：「信心是什麼？」鏡頭轉到更衣室，我們看見馬．諾努（Ma’a Nonu）背脊上耶穌釘在十字架上的刺青：「對某些人來說，它是信仰。」話音落下，我們看到諾努嗅著他的運動衫，抬起他黑色深邃的雙眼，望向鏡頭，他看起來似乎進入了催眠狀態。隨著球員繼續走近球場，我們隱隱聽到群眾的歡呼聲。米爾斯．穆里安納出現在鏡頭前，手上緊緊握一條醫用塑膠腕帶，然後把它放在一張嬰兒的照片上：「是挺過每一個艱難時刻。」鏡頭轉向另一位球員，他把全黑隊銀色蕨類造型的隊徽放進球靴裡：「是堅守傳承。」鏡頭又轉向另一位球員，他在手腕上寫上家人的名字：「是親情凝聚。」鏡頭再轉，一位球員拿起學校標誌的別針：「是不忘根本。」群眾的歡呼聲越來越近：「是你所相信的一切事物。」接著我們看見丹．卡特（Dan Carter）裸著上身，舉起粗壯的胳膊，正在塗抹他的蕊娜：「有人說，這是迷信。但我們真心相信。」 看看這支廣告，可以說裡面包含了情感性廣告的必備要素：
一、情緒激昂的配樂。
二、避免分散觀眾在情緒上的專注（包括品牌資訊——在這支廣告裡整合得很自然）。
三、高水準的製作品質。
四、與感性故事緊緊纏繞（同時有助於打造故事）的理性利益點。
正如安東尼奧．狄馬吉奧（1996）指出的，大家對廣告的觀念已經走進誤區，硬是把理性和感性廣告區分開，其實兩者並不排斥。廣告中球員在腋下塗抹體香劑的畫面，就明確傳遞了產品能夠防止腋下異味的功能資訊。
這支廣告其實相當直接，而且可能有些人會覺得過於嚴肅。不過如果你在紐西蘭待過一段時間，就會很快感受到：全黑隊是不能拿來開玩笑的。我們想要人們信賴全黑隊，就如同全黑隊信賴蕊娜一樣。廣告片裡透過展現球員在賽前脆弱的一面，放大他們人性化的一面，讓觀眾與全黑隊員建立起更緊密的情感連結。我們要紐西蘭人站在超市貨架前時也能被喚起這一份情感，於是選擇購買蕊娜。從最終的結果來看，蕊娜的銷量得到提高，而紐西蘭人也與此活動產生積極互動，達到我們的目的。
本文節錄自：《關鍵行銷》一書，亞當‧費里爾, 珍妮佛‧佛萊明著，遠流出版。
