從台灣燒到日本,蝦皮、唐吉訶德為何都愛這招?

文 / 王一芝      2018-05-23
從台灣燒到日本,蝦皮、唐吉訶德為何都愛這招?


因商品包羅萬象、價格便宜又營業到凌晨,讓台灣人到日本旅遊必逛的藥妝雜貨店「驚安殿堂唐吉軻德」,5月20日表白節在粉絲團宣布限時四天,只要在官網購買商品,並於結帳時輸入優惠代碼,不限重量及消費金額,全部免國際運費。

也就是說,不管人在中、港、台、韓或東南亞,不用靠代購,動動手指,日貨就可以寄到家門口,而且不用額外收昂貴的國際運費。

消息一出,引發台灣網友搶翻天,甚至一度造成網路癱瘓,連商品都點不進去。

雖然有人抱怨唐吉軻德國際直送網的商品太少,但不少熱門商品像泡麵、眼藥水、零食、保養品等熱賣商品,一放入結帳車就突然不見,才知道原來被買光斷貨,讓網友只好使出悲情牌「活動還有兩天耶,大家真兇殘,請手下留情!」

「真的省好多,日本的國際運費很貴,」一位日貨迷透露,之前她買一萬日圓的商品,運費大概就要3000日圓,「這波真心比代購划算很多。」

事實上,唐吉軻德並不是日本第一個推出國際免運費的電商,早在2013年五月,日本樂天市場就曾舉辦限時三天全球免運費活動,還免費寄送到200個國家,只不過僅有消費金額達1萬日圓、運費5000日圓內免運費,超過的還是要自己承擔。

但講到免運費,絕不能不提蝦皮購物。從新加坡跨海來台的蝦皮,只用了短短兩年半,會員數就突破千萬,撼動了在台灣深耕多年PChome的電商龍頭地位,成為創辦人詹宏志最害怕的敵人,其關鍵就在免運費、免手續費的強勢補貼。

甚至連5月中旬東森購物以10億台幣收購香港美妝電商「草莓網」,為了慶祝上市,半個月內只要在台灣下單,也免收國際運費。

大家都來這一招,難不成「免運費」已成為電商行銷的特效藥?

全聯行銷部協理劉鴻徵指出,電商推出免運費的目的很簡單,就是吸引第一次購物的消費者,增加訪客流量,搶攻市占率,透過實際體驗,感受手機或網路的介面服務,一旦消費者養成習慣上網買,接下來再設免運門檻,但最主要的是,免運費也很容易創造話題。

其實,很多人不知道,唐吉軻德去年推出海外直送日本商品時,就曾提出享8%免稅,還有購物滿5000日圓就送500日圓的優惠,無奈消費者並不買單,因為海外運費還是得自己付。

「運費是消費者很高的心理門檻,」東森購物全球電商中心執行長王志仁發現,消費者上網看上一件2000元衣服,一旦發現運費要200元,就會馬上縮手。

正因為如此,全球跨境電商的運費門檻愈來愈低,從100美金降到50美金,甚至連30美金都有,當然航空包裹的成本下降,也是推波助瀾的因素之一,「可以想見,未來航空公司貨運承攬的比重,可能比載客來得高,」王志仁預測。

劉鴻徵以心理學角度分析,免運費是消費者「損失規避」的認知,認為免運費才是真正賺到。

「網站免運費就像門市免停車費,」劉鴻徵舉例,全聯近期推出的購物滿300元免費停車一小時,竟比某些商品降價更受消費者歡迎,原因很簡單,消費者認為如果沒買降價商品,還不是沒嚐到甜頭,但到門市買東西卻非付停車費不可,免繳停車費才是穩賺,反而刺激消費者買更多東西。

不可否認,電商藉著免運拚市占,的確快速有效,只不過,當消費者被慣壞,免運費成為電商的基本門檻,獲利下滑也是必然的挑戰。

就像東南亞網路巨擘Sea集團不久前才公布的今年第一季財報,虧損達2.16億美元(約新台幣64億元),就是因為蝦皮燒錢拚市占,光第一季的行銷費用就高達1.27億美元(約新台幣38.1億元)。而跟進大打免運行銷戰的商店街,也因燒錢速度太快,導致元氣大傷,去年虧損逾10億,超過四個股本,只好狼狽下市。

免運到底是毒藥,還是衝市占率的解藥?只能等時間給出答案。
首圖/取自唐吉軻德官方粉絲團

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