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不限乾洗,無限商機-泰利乾洗連鎖

文 / 遠見編輯部    
1996-07-15
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不限乾洗,無限商機-泰利乾洗連鎖
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一位住在北縣汐止山邊的女性上班族赫然發現;她家附近的泰利乾洗連鎖店,有一天賣起衣服來了。

另一位住在北市中正紀念堂附近國宅的公務員,則常去他家樓下的泰利乾洗店送洗照片。

而他的鄰居,去年中秋節時還到泰利買月餅。

月餅?乾洗店?

「我們最近還代售「紅頂藝人」(一個男扮女裝的表演團體)的票呢!」泰利乾洗連鎖總經理陳志昌說。

在此之前,乾洗店就是洗衣店,不會去「洗」別的物品。現在,泰利乾洗不但「洗」相片,將來甚至可能洗車。說它是乾洗店已不適用,以泰利代售數十項產品(多數是型錄)來看,形容它是「便利超商」倒比較貼切,只不過是沒有二十四小時營業罷了。

就像一些連鎖超商的營業範圍,已經和早餐、影印、快遞等異業發生直接競爭,泰利乾洗連鎖也有部分商品或服務和「非乾洗業」重疊,或多或少影響異業的業績。「其實,我們做的是通路的生意。」曾任僑福房屋總經理的陳志昌認為。

不過,這家在台北縣市擁有百來家加盟店的乾洗業者,並非一有連鎖通路就什麼都賣,和毫無標準可尋的「異業」競爭。以沖印相片服務為例,泰利的市場研究發現,乾洗和沖印的消費客層重疊率高達0%。「兩者多以家庭為主要服務對象,都是顧客自己不會做的事,都必須來兩趟。」陳志昌說,再加上使用這兩項服務的頻率也相去不遠,「雙「洗」臨門是再自然不過的事。」

本業乾洗的泰利,可沒有為如何加強沖印專業多傷腦筋--它只是整合兩者附加價值,勘察適當門市地點,然後出點子給加盟業者。至於建立沖印系統的大工程,則完全由願意執行的加盟店主自行洽談廠商。不過,陳志昌也表示,泰利不排除將來適合開設此類複合店的店數達一定規模時,發展更有系統的異業合作模式。

至於泰利乾洗賣起衣服、領帶、絲巾等紡織品,更像「理所當然」的異業行銷組合--髒了就送回本店洗。接下來,專門洗滌衣物的瓶瓶罐罐放上泰利櫃台,也就不令人驚訝了。「現在,我們正計畫進一步推出掛「泰利」品牌的環保洗衣粉。」陳志昌說,「配方和自己工廠用的一模一樣。」

客人貴姓?

雖然泰利乾洗偶爾有些乍見之下非常「異業」的產品擺在店頭,像是有食用期限的月餅、表演團體的票券等等,但似乎也都有些脈絡可尋。陳志昌解釋,去年開始在中秋節販賣的月餅,只擺樣品和型錄,採取訂了才叫貨的賣法。而代售「紅頂藝人」入場券,則是因為雙方熟識;但這是試金石,如果效果不錯,泰利將來也考慮販賣職籃、職棒等密集而長期上場的票券。

然而,一家面積不及二十坪的乾洗店,在處理複雜的乾洗業務外,還得兼賣數十項非本業產品(甚至曾包括房屋仲介資訊),難道不會對本業產生副作用?「其實,貨品還好管理,工作人員的心態,才更難調適。」陳志昌記得,剛開始的時候,第一線同仁常認為自己的專業是乾洗,何必費神去賣「別的東西」;消費者也覺得「怪怪的」,怎麼在乾洗店看到不像是它該賣的商品。

關鍵在於:泰利希望能規畫一系列「店長推薦」式的產品線。「我們和便利超商最大的不同,就是他們從來不問顧客「您貴姓」。」陳志昌明確指出。的確,在收送衣物、記錄姓名電話的對話之間,買賣雙方較易建立親密的人際網路,讓泰利比超商更像社區生活形態店。當消費者逐漸對店長產生信賴感時,買起月餅、洗衣粉等異業產品,也就不會「怕怕的」了。

況且,創造乾洗連鎖店的附加價值,更能幫助勞力密集的本業成長。多數消費者分不清楚,傳統的獨立乾洗店和中央工廠式的連鎖乾洗店有何不同;如果後者能藉前者沒有的特性,吸引有此需求的顧客,陳志昌深信,此法大有可為。事實證明,創業八年,泰利已成為全台特許加盟最大的乾洗連鎖店。

這看來賺頭不錯的點子,為什麼沒有便利超商反過來「異業競爭」?「有,但是失敗了。」據陳志昌了解,福客多便利商店曾經收送乾洗衣物,但未竟全功。他的觀察是,乾洗業務過於複雜,許多衣服細節必須注意,並不符合便利商店的另一項特性--快速。

加上乾洗業務永遠無法預估「進貨量」;中央工廠和物流系統也得先建立,才能談連鎖業務,陳志昌以為,這不是便利超商可以隨意加入的行業。但是,上述情況也正是乾洗連鎖無法不斷擴大連鎖店數的原因。因此,泰利至今仍局限於較能接受都會型複合店的台北縣市;它所代售的各類產品,也就尚未對相關異業構成全面性的威脅。

不過,如果泰利繼續走這條「概念行銷」之路,誰知道它下次要重「洗」那一種異業的牌?

(馬萱人)

本文出自 1996 / 08 月號

第122期遠見雜誌

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