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電商專攻便利性 實體可玩體驗行銷

網路家庭(PChome)總經理 蔡凱文
文 / 王一芝    攝影 / 賴永祥
2018-03-30
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電商專攻便利性 實體可玩體驗行銷
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無庸置疑,網路家庭(PChome)是台灣目前市占率最高的電商。去年10月初,前總經理李宏麟辭職後,董事長詹宏志成立五人小組,蔡凱文由營運長升任總經理,上任後首度接受媒體專訪,和《遠見》分享他對新零售的觀察:

對我而言,新零售就是運用新科技,比如說藉網路無線傳輸做數據分析,讓消費者的購買行為更舒服、更自然、更方便。

電商和實體通路提供給消費者的價值不一樣,實體通路帶給消費者更好的體驗,電商則是提供方便,兩者完全不同,理論上不會排斥。消費者可以在網路訂購一箱飲料,走在路上口渴就到便利商店買瓶飲料喝,沒有一個廠商,可以把消費者的所有情景全都填滿。

台灣新零售發展慢的原因,和環境有關,台灣便利商店的密度全世界第一,如果無人商店的服務不會勝過有人,就不會誕生,就像之前在捷運站設置具有冷凍功能的取物櫃,也沒有成功,因為位子很寶貴,電費又貴。

消費體驗不好 行動支付就不會發生

如果消費者應用的場景不是很自然,應用的範圍不大,可能就不會發生。我們很在意場景會不會發生,所以「pi行動錢包」和不少停車場簽約,就是希望每個人都能體驗,如果體驗不好,行動支付就不會發生。

從2011年開始,我們就試圖推動線上和線下的整合,一直和線下業者談合作,卻始終談不出來,可見整合真的很難。

目前我們和線下的合作,僅限於幫他們在線上開店、幫他們做直播,比較偏向促銷合作。

我認為台灣線上線下的整合,生鮮可能是一種方式。如果我們拿到一批鱈魚,消費者如果能在線上訂購、到門市取貨,過程就會產生數據資料的意義,絕對有機會發生。

詹先生(PChome董事長詹宏志)的確和我們討論過開超市的可能性,但目前真的找不到地點(笑),我們想做的超市並非現有的樣子,可能會有很多體驗,比如說現場可以教消費者做菜,買完菜跟她回家,以後想做菜,只要上我們的網站就有影片示範。

終極目標是讓產地到消費者之間的所有阻礙都消失,只剩下我們。我們可以透過消費者的數據分析,判斷消費者的喜好,甚至可以幫消費者到產地找農產品。

聽說台灣上半年就會出現第一家無人便利商店,我認為任何一種嘗試都是值得的,最怕因為市況不好,零售業嘗試的心理被壓抑著,像Amazon做這麼多嘗試,今年黑色星期五賣得最好的是Echo,詹先生也跟我說,一定要試試看,只不過中文語音辨識的難度不同於英文,中國十幾億人口裡,每3000、4000萬人就有一種說法,光台灣就有三、四種腔調,難度真的很大。

舉例來說,給你一個990元的Echo,只能跟PChome買東西,每個月還給你1000元的額度,只不過只有60%的辨識度,你願意用嗎?

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