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法國人走入平價消費

文 / 林蕙瑤    
1996-05-15
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法國人走入平價消費
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也不過才幾年前,大多數的法國人,尤其是住在巴黎的中產階級,只習慣及喜歡在市中心的傳統高級百貨公司或住區附近的精緻商品店購物。

巴黎婦女喜愛的精緻衣物購區,不外乎散布在巴黎塞納河左岸Saint-Germain Despris附近的巴黎設計師專賣店,或是鐵塔對岸第十六區的巴培街(Rue de Passy),當然更不用提第一區的勝利廣場(Place Victoire)及第八區的世界名牌精品店街。

這些中產階級消費者連買給嬰兒及小孩的衣飾鞋物,也經常從頭到腳都得來自名牌商店,如著名的嬰兒童裝店「好點子」(Le Bon Point)。小從帽子至毛襪手套,及小毛鞋等,加上整套放在家裡的音樂小搖籃,與外出用的活動小推車,都是這些父母對小孩疼愛的表現。

這些常到精緻店走動的法國中產階級,也因此被稱為「生活形態較精緻俏麗的族群」(BCBD)。

法國的名牌服飾、奢侈品、香水名酒等,也帶給法國高雅素質生活的美名及形象,並以其聞名於世。

開始節約生活

然而,今天法國經濟的不景氣,與法國政府國庫的赤字已是眾所周知。近年法國政府接二連三推出系列的經濟改革,尤其以去年八月的商業增值稅(TVA)自一八.六%提升至二0.六%,及同年十一月的社會福利改革,另加諸於人民0.五%的額外負擔,更讓人民消費手筆大大減縮。

據法國國家統計及經濟研究所(INSEE)三月中公布的初步數據:法國的消費價格指數連月上漲,十二個月的累積通膨數為百分之二。這是自去年夏天以來,消費價格上漲幅度最明顯的一次。其結果是,民生必需品,如新鮮食品,水果、蔬菜,服裝鞋類等物品的價格不斷上揚。

一向付高稅額,又因經濟不景氣而已有好幾年領不到年加薪的法國人,不得不開始求變求通,尋求新的生活消費模式。

最明顯的,就是中產階級開始轉移他們的消費點:鼓起勇氣,於週六,夫婦兩人或全家大小,開十六至二十公里的車,至近郊的超大型市場(Ieo grandes surfaces)或超市連鎖店購買生活所需一切。

而以前所喜愛的名牌店,如「好點子」,也幾乎成為朋友新添嬰兒時購禮送物才光顧的店。有些父母寧可多費時費力,自郊區某些工廠直銷店(centre d’usines)或大型折扣店(Discount Stores)購買比市區專賣店便宜百分之三十至四十以上的小孩衣物。當然,這種工廠直銷或折扣店,通常無任何品牌包裝,所以也只能自買自用。

這種小自日常生活食品衣物,大到家具用品等之平價採購,不僅是巴黎人如此,法國其他各大城鎮的市民消費也都開始走向同一趨勢。如此一來,也奠定了大型平價、折扣店、工廠直銷店、超大型市場、超市連鎖店等的市場地位。

依據市調,許多法國家庭都認為:自從轉移消費點後,生活費幾乎減了大半。但最重要的是,他們覺得並未因消費額減低而降低其消費品質。因為如超大型市場,不但價廉物美,並且提供消費者能在同一定點有更多的購買選擇。

還得繼續「平價」

平價消費趨勢,也觸發了法國零售業間的競爭及激戰,取而代之的則是中等平價品牌店;在衣物方面的品牌,如法國品牌的Naf-Naf Kookai Chacok Morgan,美國品牌的GAP,西班牙品牌的Zara。各牌在法國幾大城皆有連鎖店。他們的共同特點是:店位優勢,服務親切,既美觀又便利的商品擺設,而最有吸引力的則是它的中價位。同時雖然品質中等,但提供最新流行又容易搭配的服飾組合。

而在家具用品方面,如廚房、浴洗設備,沙發,桌椅等,也從以往訂製購買個人設計室、工作室產品,轉向購買現成品或自己動手品(Do It Yourself)的連鎖專賣店,如北歐瑞典的伊奇雅(IKEA),法國的哈比塔(Habitat)等。

反之,高級百貨及精緻商店的營業額及市場地位每下愈況,如法國著名的高級百貨Galerie Lafayette,今年一月將原本在法國境內的二十二家連鎖店縮減至十七家,並同時解雇一千多名員工;位於巴黎著名的香榭大道前端的「圓點」(Rond point)購物中心,也有百分之六十的店面已全部移空。而一般高級商店業主紛紛表示,因大幅度失去老顧客,其高店面租金及員工負擔,也令業主愈來愈難以消化。

而在食品方面,如法國已有一百五十一年歷史,家喻戶曉的「菲力斯.波旦」(Felix Potin) 連鎖方便商店,也終於在去年底,正式宣告破產,結束了它歷經世代經營,分布於法國各大城鎮的四百多家分店。一千多名旗下「老闆員工」也因此失業。這也是另一典型市區小型店鋪因「超大型市場」的快速興起而成為犧牲者的例子之一。

而法國各大超大型市場店,則是以「家樂福」(Carrefour)及「波摩達斯」(promodes)二大集團為龍首。

在過去這幾年,經濟不佳,百業蕭條時,此二大龍首,不但在市場上生龍活虎,生意昌隆,其上市股票亦是愈炒愈熱。如家樂福集團,在過去一年中股票上漲百分之二百,而波摩達斯集團也上漲百分之五十。

今天,在巴黎市的幾個名牌專賣店中,主要顧客不外乎來自日本、韓國、台灣及泰國的亞洲人。而這些名牌在過去三、四年的營業及利潤,也幾乎是靠觀光客及其國際市場來維持。

平價消費模式及市場變化趨勢,兩者其實是息息相關的。因此,法國政府已開始改變某些政策來幫助消費者及零售業。如法國政府近年來降低銀行利率以刺激消費;不輕易准發三百平方公尺以上零售店的營業執照,以防止超級店的更過速成長;准許並鼓勵市內鬧區的商店百貨,在每星期四可延長其營業時間自晚上七時到九時,並特准某些行業星期六營業而不罰款等等的應變措施。

雖然多數法國人仍較喜愛舒適雅緻的消費及生活。但只要法國今天經濟仍無法全面復甦,平價消費將仍是明天法國多數消費者的維生之道及消費趨勢。

本文出自 1996 / 06 月號

第120期遠見雜誌

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