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一張貼紙吸金30億的祕密?

台灣行銷鬼才「強力吸客法」大公開
文 / 王一芝    
2018-01-05
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一張貼紙吸金30億的祕密?
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單靠一張貼紙,可以吸金30億元台幣?是的,你沒聽錯。

目前在全台擁有900家門市的全聯福利中心,從2015年開始推出印花集點活動,換購有「刀具香奈兒」之稱的雙人牌刀具、德國人心目中精品廚具代表的WMF等高檔廚鍋具,每200元兌換一點。

以最受歡迎的WMF快易鍋為例,只要集到80點,就能以不到三折買到原價1萬1000元的夢幻廚具,讓全台家庭主婦為之瘋狂。

一張貼紙吸金30億的祕密?

(圖/全聯先生特別染金髮扮「台版奧立佛」出席全聯集點活動)

過去三年一年一檔,每檔至少帶進十億業績成長,等於一檔的換購業績就超過便利商店一年六檔全店行銷的業績,這些鍋具或刀具光在全聯的兌換量,甚至打破該品牌全球一整年銷售量,造成全球大缺貨,逼得WMF德國廠長還親自說明因為兌換踴躍所造成的缺貨和延遲問題。

而幕後推手,正是今年51歲、在廣告圈有行銷鬼才之稱的全聯行銷部協理劉鴻徵。

「貼紙會帶著消費者來買東西,也會讓業者擺脫價格戰的困境,」每次講笑話自己都先笑場的劉鴻徵,首度公開他不為人知的五招強力吸客心法。

一張貼紙吸金30億的祕密?

首先是,抓準婆婆媽媽精打細算的心,捨棄便利商店有趣的辦公小物,推出實用性強、平常想擁有又捨不得買的高單價刀鍋具,讓她們集點就能買到,誘惑110萬一年內未入店的會員再度踏進全聯。

再來,透過餐具當贈品,放大下廚是一種生活態度,鼓勵年輕人多做菜,成功帶動生鮮銷售,客單價也被拉抬兩成。

劉鴻徵也捨棄目前最夯的數位集點,維持實體活動,原因是印花可分享,親朋好友一起集,增加成就感和參與感。而且不同於超商發出名片大小的集點卡,全聯的集點卡比較大張,收納質感佳,方便消費者結帳完直接收進皮包。

最重要的關鍵是,要讓消費者感覺集印花活動很超值,只要貼一點錢,就能換購,成本大多由業者吸收,是一種回饋,並非只要消費者掏錢。

事實上,行銷鬼才劉鴻徵最為人所知的戰功,不只全聯集印花換刀鍋具。

輔大廣告系畢業、在統一超商待了快25年他,早在2005年,就因為主導台灣史上第一個超商集點活動「Hello Kitty磁鐵」,成功為小七締造38億業績。

「當年7-ELEVEN第一次推出集點送Hello Kitty磁鐵,淨利就增加5億,而7-ELEVEN總部大樓的建制也不過5億,」一位7-ELEVEN前員工說,當時內部不少人開玩笑,7-ELEVEN總部大樓是靠Hello Kitty賺來的。

2014年3月,劉鴻徵忍痛放棄了再等兩年就能領到的退休金,義無反顧跟著老長官徐重仁到全聯。

從「全聯大冰箱」廣告,成功扭轉全聯生鮮在消費者眼中是次級品印象,透過舉辦「妖怪音樂祭」,讓中元節變成台版的萬聖節,甚至以「團結一塊肌啤酒」、「不死傳奇金針菇」和「看不見的好朋友」,塑造全聯小編為創意無限、最常與網友互動的「最強社群小編」。

不到四年,外表看起來雅痞、做起事來一派輕鬆的劉鴻徵,把原本沒設行銷部的全聯,幾乎整個翻了過來,他也正式從幕後走向幕前。

結婚多年、未生小孩的他,2005年在7-ELEVEN催生OPEN將,人氣高到推上大螢幕,衍伸的商機更是難以計數,劉鴻徵也因此被稱為「OPEN將之父」,到了全聯,沒想到又生了一隻把菜籃頂在頭上的福利熊,第一次公開在Line亮相後,就迅速擄獲消費者的心,上線第一天就有超過250萬次的下載量,也成為推升全聯為Line官方帳號好友數突破千萬的最大功臣。

不過,劉鴻徵也有罩門。每次人家問他,感覺全聯行銷預算花很大,他總是不厭其煩解釋,實際上總行銷預算並沒有改變,只是重分配,比如說原本花最多的紙本DM,現在已大幅降低。他也常笑說,最怕前總裁徐重仁,或現在主導的執行長謝健南對他說,「怎麼又來這招?難道沒別招了嗎?」他只能傻笑。

一張貼紙吸金30億的祕密?

(圖/劉鴻徵解釋集點活動在行銷預算上並沒有改變,只是重分配)

這一次,劉鴻徵故技重施,費盡千辛萬苦找來全球最知名的廚師英國名廚傑米奧利佛(Jamie Oliver)合作,只要集印花,就能換購由他親自設計的刀具,以及外面買不到、限量兩萬台的果汁調理機。

發表記者會上,還特別播放傑米奧利佛為這次和全聯合作印花換購活動錄製的影片,這位世界名廚對台灣市場的看重,不言可喻。

劉鴻徵這招能否持續吸金?18週印花換購活動結束後,便知分曉。

(圖/全聯提供)

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