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發掘新消費者旅程 創造隨經濟的社群商機

新零售 X 新社群
文 / 葉亞薇    
2018-01-04
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發掘新消費者旅程 創造隨經濟的社群商機
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(圖說:富盈數據執行長陳顯立)

台灣零售市場需求疲軟,「新零售」、「O2O」等在媒體與產業引發熱議,儼然成為銷售市場趨勢。直銷產業究竟該如何掌握這股潮流,抓住關鍵商機?

由中華民國直銷協會主辦、HBR哈佛商業評論協辦的「新零售 X 新社群─直銷產業發展新策略」論壇,邀請產學專家、領袖共同討論,為直銷產業找出新零售時代的轉型大策略。

論壇上半場,邀請富盈數據執行長陳顯立以『新零售/全通路/O2O』零售新趨勢」為題演講。「直銷是最佳零售典範!」學生時代即參與直銷、賺進第一桶金的陳顯立,對直銷產業有深入理解,開場即點出直銷的契機。他表示,O2O不僅是online to offline線上對應線下實體的整合,而是point to point人與人之間透過虛擬實體所建立的各種關係。在大數據時代,消費者的資訊獲得,只要透過手機,任何產品價格、內容、使用感受、通路差異已然全透明、零時差,不再單方面由品牌官方提供。全新的「新消費者旅程」正是所有零售業者必須深入了解的議題。

創造感覺情境,促成消費決定

首先,新零售必須面對的第一個挑戰,即是「網路媒體和實體操作的資訊不對稱」,電商操作非常靈活,價格策略、快閃促銷都較實體有優勢。而當顧客來到通路,消費的思維過程通常不是以理性「推理」來解決問題,而是透過「感覺」來下消費決定,再反推支持自己消費的理由。陳顯立說明,所謂的感覺,來自社群回饋、網友使用經驗,以及需求情境的創造,加上促銷誘因,成為新的消費旅程。「新零售必須創造消費者自以為理性、其實是感覺對了的情境,就能影響消費決定!」

實體零售的數據,賣得多的往往和發行庫存量有關,並不等於暢銷,反而會導致錯誤判斷。陳顯立以阿里巴巴為例,它對比「線上瀏覽數」與「實際銷售數」,發現瀏覽最多卻不是賣得最好,而去分析背後的原因,包括價格、功能、資訊完整性等,從大數據分析影響消費的因素,加強銷售策略,正是新零售時代的決勝關鍵。同時,新零售運用網路三大核心:內容+社群+商務,三合一整合力道,擴大消費影響;並讓線上零售和實體結合,利用手機介面的便利與即時,拉抬單一會員年度消費的總額,把市場做大,真正提升O2O的服務流程,創造360度視角的成功銷售。

安利數位轉型,整合O2O

對談交流邀請安利大中華首席電腦資訊官吳樹正分享個案經驗。面對網路新零售時代,安利公司2011年數位轉型,以「行動優先」概念,服務介面由PC轉為Mobile,也就是將所有的服務都塞進手機。包括數位學習平台、直銷商可做的媒體素材、機器人24小時客服,以及整合行動購物、智能服務、線上線下結合的安麗行動卡Am-Card等,每位客戶只要來實體通路檢測,都將透過數據分析需求,傳遞服務與關懷,讓第一線的直銷商擁有打勝仗的利器。

吳樹正也以大陸自「微信」社群延伸出「微商」盛行為例,30歲以下的店主佔六成,2017年銷售金額已達6800億人民幣,成為青年創業的新模式。「新零售不再是單一產業的競爭,而是跨界整合的競爭。」將行動數據轉為銷售策略,並且整合實體資源,像是大陸安利與中國物流三大巨頭京東、蘇寧與招商合作,在幅員遼闊的大陸減低運輸成本,擴大第三、四線城市的銷售商機,即是一例。

發掘新消費者旅程 創造隨經濟的社群商機

(圖說:臺科大資管系特聘教授盧希鵬)

網路社群弱連結,創造強大商機

論壇下半場邀請臺科大資管系特聘教授盧希鵬以「用社群從根本改變當前消費習慣與模式」為題演講。盧教授提出,數位時代「隨經濟」掛帥,最重視的是「社會資本」,也就是人與人的連結:與現實生活中的同事朋友「強連結」,與網路或捷運上的陌生人是「弱連結」。然而,「隨經濟」使「弱連結」的影響力大增,社群媒體的網友反而成了現代人最親密的互動者,深切影響每個人的消費取向。

盧教授認為,網路的弱連結讓商機無遠弗屆,全世界都能交朋友,也都可以是你做生意的市場;而對於消費者而言,網路社群的評論與建議,遠遠高過企業官方介紹值得信任;臉書擁有百萬粉絲的意見領袖,其一呼萬應的力量,也早已大過專家學者或是傳統媒體。消費決定來自弱連結的社群,「隨經濟」已然顛覆傳統商業模式。

雅芳鼓勵社群經營,打造個人品牌

盧教授指出,資訊爆炸、選擇太多,「時間」是隨經濟中的有限資源。因此,必須建構快速而精準的消費模式策略,促使消費者立刻下單,完成銷售。而「買瘦身書的人,都不是胖子」,分析消費者真正的面貌和心理,找出個人的其他消費需求;一旦消費者在此消費,就要能投其所好提供旅遊行程、保養品、廉航機票等各種商品,力求「個人占有率」,而非「市場占有率」,深度開發消費可能性。

對談交流邀請台灣雅芳公司業務處長陳冠雅分享個案經驗。陳冠雅指出,雅芳鼓勵直銷商運用社群,並且跨平台運用,利用碎片資訊分享、互動,並透過真實個案分享,擴散感染力。直銷重視人的本質,由人與人的互動產生溫度,在社群經營以333原則,專業、興趣、產品各占30%,從專業出發,創造個人的價值與魅力,擴大影響,深耕顧客也成就自我品牌。

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