以「什麼都沒有」為賣點的日本夷隅鐵道

文 / 一流人      2017-11-26
以「什麼都沒有」為賣點的日本夷隅鐵道


不仰賴車廂設計的貼心款待①/夷隅鐵道

以「什麼都沒有」為賣點的逆向操作集客術

沒有豪華設計的列車,而且在地也無傲人的觀光資源的千葉縣的「夷隅鐵道」,但儘管如此,卻仍有絡繹不絕前往觀光的乘客。其營業運輸距離僅有26.8km。自1988 年起由第三法人經營,從此赤字不斷,甚至瀕臨廢線的危機,而指揮該公司重新站起來的則是從「社長公開招募」的百名以上候選人中脫穎而出的鳥塚亮社長。

(首圖圖說:行駛在油菜花或櫻花繽紛的田園風光的「姆米列車」)

於2009 年任職的鳥塚社長,致力在「不耗費金錢的再生計畫」,他著眼的是,「只要0.5% 的首都圈人口願意兩度造訪」的利基市場戰略。鎖定的不是那些手拿旅行導覽書觀光的客層,而是那些願意自己發掘旅行地,不受旅行導覽書支配的客層。

夷隅鐵道的宣傳海報,可說把此企畫概念發揮到了極致。廣告文案寫著「這裡有的就是『什麼都沒有』」。明目張膽地以「什麼都沒有」,作為逆向操作的戰術。

徹頭徹尾的利基市場戰略終於奏效

為博得利基市場客層的興趣,整個企畫案按部就班一路前行。首先第一波是「姆米列車」。

姆米列車(照片左)。行駛的KIHA28型或KIHA30型等,是鐵道迷熱愛的老式柴油引擎車(右)。

這樣的發想是基於,「支撐觀光的是女性,女性來的話男性也會隨同而至。姆米的粉絲以女性居多,又住在多姿多采的大自然裡,這個背景與夷隅鐵道所處的環境不謀而合啊。」(鳥塚社長)。

此企畫並不需耗費太多成本,只需在車體裝飾上姆米故事的角色人物,公司內張貼宣傳印刷品、車站或沿線處處布置姆米的看板等,不過,當黃色的姆米列車經過油菜花或櫻花盛開的沿線時,美麗的景致還是吸引了人們的目光,紛紛透過SNS 等上傳,最後幾乎人人都知道夷隅鐵道了。

第二波則是針對鐵道迷的企畫。該公司以便宜的價格購得舊國鐵時代的老式柴油引擎車,經整修得以重新行駛。而且,為了引發鐵道迷的懷舊之情,特地以精密的工藝技術重現當時國鐵的車體顏色。自己也是鐵道迷的鳥塚社長,深知如何贏得鐵道迷們的心,或許無法吸引到一般消費者,卻在特定的利基市場引燃話題。

第三波則是使用當地食材的餐廳列車。位於夷隅市的大原港其實是伊勢龍蝦捕獲量日本第一的港口,卻不太為人所知,因此「伊勢龍蝦特急列車」特別準備了當地捕獲的伊勢龍蝦或鮑魚,並由在地廚師料理完成美味的午餐便當。儘管一人1 萬日圓以上的價格,仍供不應求,餐廳列車的營業額在2013 年度約1200萬日圓,2014 年度則倍增到2500 萬日圓,2015 年度預計達到4500 萬日圓。雖然車廂完全不若「水戶岡列車」的豪華等級,但鳥塚社長證明了,只要正確掌握消費者想要什麼即能成功奏效的戰略。

餐廳列車「伊勢龍蝦特急」的菜單有兩種,由於與在地旅館或餐廳攜手合作,無論哪種都備有當地產的伊勢龍蝦、鮑魚、海螺。

「生魚片列車套餐」(兩人2萬6000 日圓)是和風餐點。「義大利套餐」(一人1萬4500 日圓)的前菜與主餐。

這樣的鳥塚社長大言不慚說著「什麼都沒有」,卻不斷「發掘」出獨特的觀光資源。最特別的是2014 年秋開始的「夜行列車」,行程規畫在當地的旅館集合,並享用晚餐後,深夜10 時至翌晨6 時期間,夜行列車會緩慢來往於夷隅鐵道,儘管票價高達1 萬2000 日圓,但每趟列車都爆滿。夜行列車吸引的不僅是懷舊的銀髮族,還有許多20 至30 歲世代的客群。

 「夜行列車」的企畫也備受歡迎。深夜10 時至清晨6 時,可以搭乘夷隅鐵道往返品味深夜時光。

由於推出各種的企畫,「定期車票乘客以外的普通車票乘客收入,每年約有10% 左右的成長率」(鳥塚社長)。2014 年為吸引海外觀光客,與台灣鐵路管理局的集集線締結「姊妹鐵道協定」,以招攬來自台灣的訪日觀光客搭乘夷隅鐵道,並共同企畫相互載客或各種活動以開拓海外客源。日本的小小地方鐵道的奮戰,現在依舊持續中。

2014 年為了吸引國外觀光客,與台灣的鐵道公司合作,相互載客以開拓客源。

(照片提供:夷隅鐵道)

本文節錄自:《不想下車!洋溢幸福感的日本觀光火車》一書,Nikkei Design著,陳柏瑤譯,麥田出版。

關鍵字: 服務業健康醫療閱讀旅遊

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