不仰賴車廂設計的貼心款待①／夷隅鐵道
以「什麼都沒有」為賣點的逆向操作集客術
沒有豪華設計的列車，而且在地也無傲人的觀光資源的千葉縣的「夷隅鐵道」，但儘管如此，卻仍有絡繹不絕前往觀光的乘客。其營業運輸距離僅有26.8km。自1988 年起由第三法人經營，從此赤字不斷，甚至瀕臨廢線的危機，而指揮該公司重新站起來的則是從「社長公開招募」的百名以上候選人中脫穎而出的鳥塚亮社長。
（首圖圖說：行駛在油菜花或櫻花繽紛的田園風光的「姆米列車」）
於2009 年任職的鳥塚社長，致力在「不耗費金錢的再生計畫」，他著眼的是，「只要0.5% 的首都圈人口願意兩度造訪」的利基市場戰略。鎖定的不是那些手拿旅行導覽書觀光的客層，而是那些願意自己發掘旅行地，不受旅行導覽書支配的客層。
夷隅鐵道的宣傳海報，可說把此企畫概念發揮到了極致。廣告文案寫著「這裡有的就是『什麼都沒有』」。明目張膽地以「什麼都沒有」，作為逆向操作的戰術。
徹頭徹尾的利基市場戰略終於奏效
為博得利基市場客層的興趣，整個企畫案按部就班一路前行。首先第一波是「姆米列車」。
姆米列車（照片左）。行駛的KIHA28型或KIHA30型等，是鐵道迷熱愛的老式柴油引擎車（右）。
這樣的發想是基於，「支撐觀光的是女性，女性來的話男性也會隨同而至。姆米的粉絲以女性居多，又住在多姿多采的大自然裡，這個背景與夷隅鐵道所處的環境不謀而合啊。」（鳥塚社長）。
此企畫並不需耗費太多成本，只需在車體裝飾上姆米故事的角色人物，公司內張貼宣傳印刷品、車站或沿線處處布置姆米的看板等，不過，當黃色的姆米列車經過油菜花或櫻花盛開的沿線時，美麗的景致還是吸引了人們的目光，紛紛透過SNS 等上傳，最後幾乎人人都知道夷隅鐵道了。
第二波則是針對鐵道迷的企畫。該公司以便宜的價格購得舊國鐵時代的老式柴油引擎車，經整修得以重新行駛。而且，為了引發鐵道迷的懷舊之情，特地以精密的工藝技術重現當時國鐵的車體顏色。自己也是鐵道迷的鳥塚社長，深知如何贏得鐵道迷們的心，或許無法吸引到一般消費者，卻在特定的利基市場引燃話題。
第三波則是使用當地食材的餐廳列車。位於夷隅市的大原港其實是伊勢龍蝦捕獲量日本第一的港口，卻不太為人所知，因此「伊勢龍蝦特急列車」特別準備了當地捕獲的伊勢龍蝦或鮑魚，並由在地廚師料理完成美味的午餐便當。儘管一人1 萬日圓以上的價格，仍供不應求，餐廳列車的營業額在2013 年度約1200萬日圓，2014 年度則倍增到2500 萬日圓，2015 年度預計達到4500 萬日圓。雖然車廂完全不若「水戶岡列車」的豪華等級，但鳥塚社長證明了，只要正確掌握消費者想要什麼即能成功奏效的戰略。
餐廳列車「伊勢龍蝦特急」的菜單有兩種，由於與在地旅館或餐廳攜手合作，無論哪種都備有當地產的伊勢龍蝦、鮑魚、海螺。
「生魚片列車套餐」（兩人2萬6000 日圓）是和風餐點。「義大利套餐」（一人1萬4500 日圓）的前菜與主餐。
這樣的鳥塚社長大言不慚說著「什麼都沒有」，卻不斷「發掘」出獨特的觀光資源。最特別的是2014 年秋開始的「夜行列車」，行程規畫在當地的旅館集合，並享用晚餐後，深夜10 時至翌晨6 時期間，夜行列車會緩慢來往於夷隅鐵道，儘管票價高達1 萬2000 日圓，但每趟列車都爆滿。夜行列車吸引的不僅是懷舊的銀髮族，還有許多20 至30 歲世代的客群。
「夜行列車」的企畫也備受歡迎。深夜10 時至清晨6 時，可以搭乘夷隅鐵道往返品味深夜時光。
由於推出各種的企畫，「定期車票乘客以外的普通車票乘客收入，每年約有10% 左右的成長率」（鳥塚社長）。2014 年為吸引海外觀光客，與台灣鐵路管理局的集集線締結「姊妹鐵道協定」，以招攬來自台灣的訪日觀光客搭乘夷隅鐵道，並共同企畫相互載客或各種活動以開拓海外客源。日本的小小地方鐵道的奮戰，現在依舊持續中。
2014 年為了吸引國外觀光客，與台灣的鐵道公司合作，相互載客以開拓客源。
（照片提供：夷隅鐵道）
本文節錄自：《不想下車！洋溢幸福感的日本觀光火車》一書，Nikkei Design著，陳柏瑤譯，麥田出版。
