提起華特狄斯耐(Walt Disney)，許多人對卡通動畫的記憶幾乎全數出籠了。
是童話中活潑的米老鼠、柔美的白雪公主、可愛的一０一忠狗、憨厚的小熊維尼；是戲院裡甜媚的小美人魚、奇幻的美女與野獸、幽默的阿拉丁、雄偉的獅子王……，而帶領這一切在台灣市場衝鋒陷陣的，就是台灣華特狄斯耐公司。
成立進入第四年的台灣狄斯耐，每年的營業額以四０%以上的速度成長，成為亞太地區僅次於日本的市場規模；相較於日本有狄斯耐樂園及專賣店的號召力，台灣狄斯耐這份亮麗的成績單，得來更是不易。
短短四年內，狄斯耐如何掙得今日江山？
深探究竟，品牌印象是最現成的根基。一位觀察者指出，台灣狄斯耐「滿幸運的」，因為台灣孩子從小接觸的童話故事中，「都有一段狄斯耐歲月」。雖然狄斯耐在台灣歷史遠不如美國根深柢固，「但造型仍然家喻戶曉」，台灣狄斯耐消費品部總經理陳惠娟明確肯定。
剛搶下狄斯耐頻道台灣代理權的博新多媒體公司、副總盛建南直言，狄斯耐的良好形象是博新力爭這筆生意的主因，「健康、清新，用在狄斯耐的形容詞沒有一個不好的。」他認為替狄斯耐做行銷可以事半功倍，因為它適合各種年齡層，如果推廣其他頻道要一年的時間，「狄斯耐只要半年就夠了」。
除了多年累積的經典造型，狄斯耐維持聲勢不墜的策略，就是每年一部主題電影，當年所有宣傳、零售都以電影為核心。從小美人魚、美女與野獸、阿拉丁、獅子王到今年預定推出的「Pocahontas」(印地安少女名，中文片名尚未定案)，年年造勢。陳惠娟認為，狄斯耐雖有固定的長青品牌，但市場和消費者都需要新鮮，所以還是要充分運用每年新話題。
強勢的團隊支援
這些新造型帶來更多新生意，阿拉丁吸引二十多家廠商加入狄斯耐授權體系，獅子王系列也增添二十二家授權廠商，連賣了五年的小美人魚電影原聲帶，滾石唱片估計每個月都還能賣出兩、三千張。多元化的產品線，加上累積授權，「生意簡直做不完」，一位觀察者驚嘆。
每部新電影都動用狄斯耐的全球行銷網造勢，現在台灣和美國的上片時間相隔不到一個月，台灣在上片前一個多月，已展開宣傳活動，商品授權工作則在電影宣布推出時，全球同步進行。而每次造勢則包括電影、原聲帶、出版品、消費品全面動員，今年還出現冰上劇團。陳惠娟稱此策略為「Synergy」(綜合效果)，「一加一不一定是二，在各種活動的相乘效果下，可以創造出七或八的答案。」坐在布滿狄斯耐授權產品的會議室內，陳惠娟解釋狄斯耐的行銷策略。
與狄斯耐合作多年的宏世隆實業、國內部經理邱耀輝也觀察，在卡通圖案的授權上，「狄斯耐最為完整」。完備的資源成為狄斯耐的行銷利基，台灣狄斯耐消費品部經理張若瑩不諱言，為電影做整體搭配需要強勢的團隊支援，很多電影賣座成功，但商品市場紛亂，就是因為沒有人統籌、控制，「這些環沒扣緊，就無法成功。」她強調。
去年底，狄斯耐正式跨入國內有線電視系統，與博新簽下五年約，將包含電影、卡通、主題樂園節目的狄斯耐頻道推進台灣，這是狄斯耐頻道成立十二年來，第一次將整個頻道完全授權國外發行，博新副總盛建南分析，這顯示台灣市場對狄斯耐意義重大，狄斯耐將以台灣頻道的經營成效，作為拓展其他市場的指標。
如此頻繁的造勢動作，會不會導致過度曝光，使市場提早飽和？台灣狄斯耐總經理陳惠娟坦承這是一項隱憂，最近她就拒絕了幾家要求取得授權的廠商，除了因為不合適，也為了避免氾濫。
品牌的維持需要更多代價，邱耀輝指出，狄斯耐產品除了權利金的支出，也因造型及材料的要求高而使成本增加，以其所生產的兒童寢具為例，有沒有狄斯耐的圖案，「價格可以相差兩成」。
獨家代理狄斯耐有聲出版品的滾石唱片、西洋二部經理黃因也認為，狄斯耐的兒歌錄音帶在成本及價格上，都高出本土產品，不過滾石有意藉此形成價格上的市場區隔。
慎選廠商
挾帶品牌威力闖入市場的台灣狄斯耐，總經理陳惠娟剖析致勝的關鍵更在於強力的授權體系、造勢活動的相乘效果以及台灣狄斯耐的強勢行銷。
從台灣狄斯耐一九九一年成立以來，授權廠商每年近倍數成長，九二年底為五十五家，九三年底為九十二家，九四年底則為一百五十家。
台灣狄斯耐消費品部資深經理饒孝南指出，以前是授權導向，對廠商的要求以知名度為主；如今授權業務已穩定，今年開始採行銷導向，要求廠商本身要有製造基礎、通路管道、設計研發和行銷能力。狄斯耐還要求申請廠商附上未來三年的營運企畫書，以求彼此的發展策略及品質目標相符，饒孝南強調「用行銷的觀念來選廠商」。
甚至廠商也用行銷觀念選擇狄斯耐。最近狄斯耐剛和一家尿布廠商簽訂授權合約，這家廠商之前已自行做過一年市調，確定米老鼠圖案的受歡迎度，才找狄斯耐談授權合作。
除了半年一次的廠商年會，去年狄斯耐還成立了授權廠商聯誼會，每兩個月聚會一次，分三組相互交流資訊。宏世隆經理邱耀輝認為，接觸其他領域的授權廠商後，「更知道別人的經營理念」。
值得借鏡的公司
另一項對廠商在市場上的實質助益，則是狄斯耐結合各種造勢活動的相乘效果。針對年度電影，結合企畫宣傳、零售搭配、聯合促銷，以獅子王為例，在整體行銷下，零售活動成長七０%，授權業績成長八九%，聯合促銷則成長三００%。
台灣狄斯耐經理張若瑩更發現，很多廠商做得很好，但都是單打獨鬥，缺乏整合，「應該由狄斯耐帶頭，讓不同廠商的產品有系列的感覺」。狄斯耐第一步是將MSFK(兒童專用米老鼠系列)十七家廠商整合，每月開會討論研發、促銷、陳列，將在今年以整體包裝出現。
「狄斯耐的思考很清楚，會做整體性的搭配。」滾石唱片經理黃因觀察，例如獅子王的主題曲請名歌星艾爾頓強(Elton John)演唱，把流行音樂和電腦結合，「讓原聲帶有可聽性，也有賣點」。
狄斯耐另一特色是階段性造勢，例如美女與野獸九二年上映，九四年出錄影帶，今年初則是冰上劇團表演；獅子王去年暑假上映，錄影帶則定今年夏天發行，「不斷喚醒消費者的記憶」，台灣狄斯耐經理張若瑩分析階段造勢的功效。
而錄影帶(如美女與野獸)更採「限量發行才有價值」的策略，售完就不再版，幾年之後再重新發行；電影阿拉丁的續集「賈方復仇計」目前只做錄影帶發行，張若瑩認為，要走長期規畫的路線，而非乘勝追擊的短打，真人電影可以用主角為吸引力，但動畫造型固定，「精彩的一部就夠了」。
不過這仍然形成某種限制，滾石經理黃因坦承，狄斯耐的音樂資源仍然不夠多，每年只有一部影片，且狄斯耐音樂有些無法普及發行(如舞台歌劇風格的「聖誕夜驚魂」原聲帶)滾石只好採精緻發行的策略。
打入成人市場
造勢效果的發動機，則依賴強勢的行銷。十五人規模的台灣狄斯耐，就有六位行銷人員；去年，台灣狄斯耐成立特殊通路部門，帶領廠商打入直銷、郵購等新通路，負責的經理張若瑩指出，由狄斯耐帶頭開發通路、統籌資訊、過濾合作廠商，可以讓廠商全心發展產品規畫及製造，並保證品質，防止不適當的合作對象傷害到其他廠商，「要創造新的契機，彌補舊有的漏洞。」她強調。
雖然希望在不同的通路曝光，但狄斯耐仍有通路限制，如夜市銷售量雖大，但價格參差且產品申訴無門，就不列入考慮；而量販店的低價路線，又可能影響其他通路，必須設計較低價的特殊產品才能打入。
在跨國體系下，台灣狄斯耐也握有很大的行銷自主權，「我必須在狄斯耐的品牌中，重新選擇、定位。」台灣狄斯耐總經理陳惠娟直言。例如一０一忠狗原本不是去年的主打，但去年是中國的狗年，台灣狄斯耐從前年的耶誕節起，就強力推銷一０一忠狗品牌，去年還推出「狄斯耐歡樂中國年」賀歲音樂專輯；而頗富創意的電影「聖誕夜驚魂」，因為屬黑色喜劇，並未被台灣狄斯耐大力推廣。
不只是多元化的行銷，「狄斯耐最棒的是沒有限制的創意，還可以輻射發展到幾乎所有商品上。」陳惠娟相當有信心。多數狄斯耐人物都是為電影而創造，比漫畫人物更多了立體感，「而且娛樂性高、沒有種族及國界限制」，主修視覺藝術的台灣狄斯耐創意總監施文彬分析。每種造型都賦予擬人化的性格特質，進狄斯耐一年的施文彬驚嘆「狄斯耐本身就是個寶庫」。
但這座寶庫目前仍只以兒童市場為主要據點，狄斯耐打算從今年起擴大年齡層，打入成人市場，以服飾配件、禮品為主。總經理陳惠娟認為，「應該針對消費者做品牌競爭」，希望靠設計及品牌，爭取有童稚之心的成人顧客。
即使過去以兒童為主的故事書，針對成人發展不同設計的收集型故事書，及親子共享的學習書，音樂則藉滾石唱片導入成人市場，「希望到處都能聽到狄斯耐的音樂」，台灣狄斯耐消費品部經理李德珮期許。
在台灣的兒童娛樂市場，狄斯耐已經站穩腳步；在邁向全客層市場的路上，更考驗狄斯耐能否成為全方位的娛樂王國。在多變的企業環境中，未來，永遠是項挑戰。
