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發展新媒體需要新頭殼

資策會專欄
文 / 資策會    攝影 / 賴永祥
2016-10-19
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發展新媒體需要新頭殼
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文/王鴻瑞(財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所組長)

根據華爾街新聞報導,數位影音服務平台YouTube在苦撐多年尋找各種獲利模式後,終於在日前說服全球四大廣告傳播集團之一的埃培智集團(IPG)旗下廣告媒體購買公司 Magna Global,將2017年原本擬投放至電視頻道的2.5億美金(折合約新台幣80億元)廣告預算,轉至YouTube的廣告拍賣系統Google Preferred投放。這是Google Preferred有史以來最大單筆營收,且因為Magna Global是負責可口可樂、嬌生集團、克萊斯勒汽車…等大品牌業者的廣告投放,意味著未來品牌廣告將更重視新興媒體通路,也為網路影音廣告市場注入一劑強心針。

不單是媒採集團看好新媒體網路服務蓬勃發展,包括美國電商龍頭亞馬遜以9.7億美金併購線上遊戲直播平台Twitch、星巴克結合Spotify導入數位音樂到全美超過2000家咖啡門市、可口可樂及百事可樂透過新媒體廣告拍攝吸引年輕族群、Nike結合蘋果手機推出各項運動APP…等,不難看出各個產業大廠紛紛使出渾身解數,希望能在新媒體的浪潮中搶得先機,吸引消費者的目光。

不只美國的各行各業紛紛向新媒體靠攏,由於中國大陸網路原生世代(後1980年代出生者)已漸成為消費主力,行動載具上的微信、淘寶、支付寶、愛奇藝等各項新型態的網路影音或社群服務,早已取代電視成為最容易觸及消費者的管道,因此媒體代理公司實力傳播(Zenith Optimedia)也預估,大陸企業在2018年新媒體網路廣告的投放支出,將首度超越電視廣告,即表示在未來2-3年內,華人影音內容產業鏈將被打破,惟有運用創新與創意,發展新的媒體內容與服務模式,才能取得先機。

在台灣,為因應消費者行為改變、各年齡層看線上影音的比例變高,產業對於導入新媒體服務早就喊得震天嘎響,過去幾年,許多內容業者或電信商紛紛轉型推出各種新媒體服務平台,過往單向傳遞訊息給消費者的媒體服務模式,將逐漸朝雙向互動發展,但目前消費者的付費意願似乎仍停留在原點;根據調查,台灣地區4G用戶行動應用服務,有近九成的民眾從來沒付費使用,或購買過線上影音服務。這也讓許多新媒體服務供應商急切的想要找到新獲利模式。三立近期在面對產業結構改變,進行組織人力調整,也是為了降低新媒體「vidol」龐大投資虧損,並尋求合適的獲利模式。平心而論,台灣的內容服務產業要轉型發展新媒體服務,現階段在內需市場較小、企業規模以中小型為主的限制條件之下,業者難以比照國際大廠投入大量研發與研究資源獨力完成服務轉型的過程,因此業者更急需政府提供協助,建構友善創新、鼓勵創業的基礎環境。

首先,發展新媒體網路產業的當務之急,是政府需跨部會合作,以導入更積極的作為來推動產業發展,舉例來說,目前新媒體影音平台的主管機關,含括文化部(負責內容產製)、經濟部(平台技術與商業模式)、金管會(金流)、通傳會(網路接取服務)、內政部(犯罪處理)等,在數位匯流的時代,網路新媒體服務橫跨多面相型態,各部會間既要分工也要合作,才能有效協助產業加速發展。因此,建議政府應設置類似科技會報辦公室功能與層級的專責單位,由科技政委或行政院副院長領頭,統一規劃跨部會的新媒體產業政策、修訂法令規章加速產業推動及管理。

再者,是產業面對新媒體浪潮,應有積極思考服務轉型的自覺;新媒體服務又稱為智慧媒體服務,在多元化服務模式的背後,均具備有S.M.A.R.T. 5大特性,分別是社群服務(Social)、行動多螢(Mobile/Multi-screen)、行為數據分析(Analysis)、即時互動(Real-time)、及定向行銷(Targeting);均仰賴業者導入消費者行為數據的資料蒐集與分析機制,以科學化數據做為未來服務模式調整或內容研發決策輔助的參考。然而國內業者了解服務轉型牽涉公司內部資源分配與未來佈局,多數媒體業者或內容商,往往坐等國外新媒體案例成功後,再仿效投入市場,雖降低風險,卻失去市場先機。

消費者行為模式改變,讓內容產業已有不得不轉型發展新媒體服務的壓力,並且建構合適的獲利模式,因應來自國內與國際新媒體服務業者的挑戰。因此,建議政府應統整跨部會既有補助及獎勵機制,積極推動跨業媒合,協助業者尋求新的合作與解決方案,輔導產業正向成長,用新頭殼、新觀念、新作為,因應稍縱即逝的新媒體市場發展機會。

(本文由「財團法人資訊工業策進會」授權,不代表本社立場。未經同意禁止轉載。)

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