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銀髮市場待開採

文 / 林惠君    
1993-08-15
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銀髮市場待開採
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懊熱的六月天,一向是商務客和年輕人穿梭往來的松山展覽館,湧入了近四萬名華髮霜鬢的銀髮族。他們或由子女陪同,或偕老朋友前往,好奇而略帶興奮地在會場一百零三個展示攤位中東看西瞧。

這是台灣四年來第六次舉辦的老人消費展。比起第一次只有二十多個攤位、寥寥兩三千人參觀的情景,一位參展多次的業者驚歎:「真的不一樣了!」

這樣的改變並不突兀。在台灣,六十五歲以上的老年人已占總人口數的六.八%,年底即將突破七%,堂堂進入聯合國所定義的高齡化社會。這一百四十多萬名老人,提醒社會對「老人國」的重視,也提醒業者注意這個新興的消費族群。

「以前老人不是沒有需求,但是很少被重視。」台北市社會局專員黃春長觀察銀髮市場多年,認為過去是供給太少,造成需求隱而不顯,現在則是角色互換,大量的供給帶動了更多需求。

整體環境更在一旁推波助瀾。北市社會局老人福利科長曾中明分析,家庭結構改變造成老人獨居的情形愈來愈多,所需要的服務相對增加;生活水準和消費意識的提高,也使得現代老人開始肯把錢花在自己身上,「從未來遠景看,銀髮市場是一定需要的,」他肯定地說。

就在這些社會變遷的聲聲催促下,未曾被國內開發過的銀髮產業,已逐漸萌芽,隱然成形。

老人住宅興起

傳統的銀髮產業中,因應健康需求及傳統觀念的影響,以醫療保健器材為主流。北市社會局統計二十四家銀髮產業所提供的服務,醫療器材就占了一半以上。

近年來,標榜高品質、高價位的老人住宅都成為銀髮商品的新起之秀。這種明顯鎖定中高收入銀髮族的老人住宅,把銀髮產業帶向了分眾消費的走勢。

一年半前首開老人住宅風氣之先的太平洋北投奇岩居,至今已有二十五位住戶。太平洋房屋公司總經理章啟光解析投資的誘因是,傳統孝道雖然排斥讓老人家去住所謂的養老中心,「但是老人本來就應該住在適合他們的環境中。」而幾代同堂的型態逐漸減少,老人與子女同住比例由七十五年的七0%,降到八十年的近六三%,公立的老人中心又明顯不足,民間業者自然躍躍欲試。

太平洋目前正打算把據點延伸到內湖和屏東,雖然十五萬押金加上每月三到五萬租金,使可能的住戶群被限定在中產階級以上,但章啟光相當篤定這個投資點,因為「陽春麵和牛排各有市場」。

這些以金字塔頂端的銀髮消費者為訴求的「牛排」,還包括桃園金齡山莊,台中也將出現「銀髮的理想國」。潤泰集團更在幾個月前推出國內第一座賣斷產權的中高齡住宅,以每坪二十二萬元的價位,向銀髮貴族的消費能力探底。

負責規畫的潤福生活事業副總經理徐盛育解釋,採賣斷形式是因為東方人喜歡擁有具增值效果的不動產。這種銷售方式仍處在試驗期,徐盛育承認關鍵在於這種「不跟兒女住,而去住老人住宅」的觀念能否被國人接受;但他強調,「即使很難全面打開這觀念,只要固定族群能接受,就能滿足市場。」最近還傳聞有業者打算以五十億資金,在南投興建容納一萬人的老人自費安養社區,老人住宅的風潮顯然正在熱頭上。

這筆生意大得很

住宅市場活絡,連過去頗遭忌諱的納骨塔業也大張旗鼓。六月的老人消費展,就有三家組成「福地園區」,向銀髮族大力促銷。祥曜機構總經理王進富認為,四天展覽下來收到五百張訂單的成果,顯示老人已不再避諱談身後事,「這以後會成為銀髮族生涯規晝的一部分。」他樂觀地說。

硬體產業忙於拓展推銷,軟體產業也沒有忽視銀髮市場的潛力。

為了滿足老人頭求的晚年經濟保障。不少保險公司規畫在死亡給付制的壽險之外,推出生存時按期給付的年金保險。去年國內壽險投保率已達四.三%,隨著高齡化趨勢,保險界預期會有愈來愈多的人轉投年金險,「這筆生意大得很,」一位業者形容。雖然年金保險保單還在審核中,業者已蓄勢待發,只待鳴槍起跑。

一向將有關老人的話題集中在病症保健、心理調適的文化業,亦感受到老人對自身資訊的需求。台灣立報在兩年前開闢「銀髮族」版,立報社長成露茜當初的動機是覺得媒體常把老人形容為弱勢族群,「其實他們感興趣的事還有很多。」

立報從傳統含飴弄孫、頤養天年的靜態報導,轉進到「銀髮冒險家」這類的動態題材,還開闢信箱專欄,解答老年性生活、晚年第二春等話題。漸漸地,開始有銀髮族打電話來:「我想跟解答問題的專家談一談……。」也有年輕人訂報的理由是「我爸媽要看」。原先銀髮族只占一版,現已擴為兩版,身兼世界書局總編輯的成露茜,準備進一步出版一套銀髮族成長系列書籍。

銀髮市場的盛況空前,顯示業者看到了等待開發的需求。前年北市社會局對一千多位六十五歲以上老人所做的調查中,一半以上的人平常需要親自購買物品、有能力買一套價值五千元的健身器材、不同意把錢財都留給子女,反映出新一代的老人消費觀。

七十歲的王媽媽,一年半前搬到老人溫泉別墅,平常就沒跟兒女住在一起的她,認為自己是個喜歡快樂、自由的人,「我現在身體好,想法也不古板,我想住在自己喜歡的環境。」類似像她這樣思想開通、自主性強的老人,正是業者鎖定的「新新人類」。

凡事起頭難

走過大半歲月的老人,也多半希望在往後人生中善待自己。七十七歲、滿頭白髮的劉姥姥是奇岩居的住戶,她不願住便宜的公立安養中心,寧可選收費高但設備較多的奇岩居,「我年紀那麼大了,為什麼要虧待自己?」她振振有辭地說。這些肯為自己投資的銀髮貴族,構築出業者期待的市場。

把焦點從商場上移到大環境來看,銀髮產業也傳達了時代變遷的訊息。北市社會局專員黃春長形容這波針對老人而來的銀髮產業熱潮,「在中華民族第一次出現。」業者注意到社會的脈動,社會消費型態也將因業者的極力開發,而呈現新的面貌。

只是凡事起頭難。正因無豆刊例可循,銀髮產業的步伐走得雖快,在沿途摸索之中,卻顯得有些搖搖晃晃。

起步的定位就引起爭議。八年前就提出銀髮產業概念的東吳大學社工系教授蔡宏昭直言,目前國內認為銀髮產業就是福利產業的觀念並不妥當。他強調,福利產業針對中下所得者、由政府直接或間接涉入;銀髮產業針對中高所得、由民間經營,兩耆間有市場區隔。對這些分際,北市社會局老人福利科長曾中明表示,國內發展模式多半參照日本,並未明顯分類,只要和老人福利有關,政府都持鼓勵態度。

法令牛步化更令業者急得跳腳。年金保險一年多前就開始在財政部排隊審核;中興保全二年前自日本引進可掛在脖子上或裝在牆壁上的無線電呼叫系統,老人若有疾病急難,可透過按鈕通知保全公司。媒體報導後,中興保全一天接到四、五十通詢問電話,但限於國內無線電頻道尚未開放,遲遲無法推出,中興保全廣宣處經理王執辛對此也無可奈何。自日引進的體檢椅,也因可能涉及醫療行為,中途叫停。

由於國內的銀髮產業剛剛萌芽,商品多自國外進口,價格普遍高昂。一套進口的保健椅要三、四十萬,讓不少消費者打了退堂鼓,「很多業者都在虧本,」參予「老人福利產業業者聯誼會」的台北婦女展業中心主任謝曾芳蘭指出。

研究銀髮產業的台大社會學系教授沙依仁,在老人消費展看到的老人食品,多為一般的製成品,而最適合老人的應該是自然食品,她對許多銀髮商品的定位感到懷疑,「我不知道這些是不是真的為銀髮族而設計的?」

市場一片混亂

國內對高齡化社會的認知還在慢慢凝聚,而且六、七十歲以上的老人經歷戰火洗禮,多半節儉成性,東吳副教授蔡宏昭認為業者不要只想趕快把產品賣出去,要先推廣概念、打穩根基,「銀髮市場的開發急不得。」

業界頻頻試探市場,都苦於消費者的觀念還未完全建立。生產成人紙尿布的富堡工業總經理林士強指出,雖然成人紙尿布能幫助尿失禁老人,但只要使用者有知覺,常不願使用:「這麼老了還在用這個?」自古不許英雄見白頭,標榜老人專用的銀髮產品,可能被不服老的人拒絕,也使許多業者不願被限制在銀髮產業。

傳統孝道觀念是另一道隔閡。一對夫婦想搬進老人溫泉別墅,兒女一聽到父母要去住「養老院」,急忙勸阻:「爸、媽,給我們留點面子好不好?」「我們年輕人沒蹺家,為什麼你們要蹺家?」做父親的氣得瞪了兒子好久。

眾多變數交錯之下,銀髮市場還是處在一片渾沌的狀態。

「現在是成長期,以後才是成熟期。」社會局黃春長累積四年來指導老人消費展的經驗,分析現階段銀髮產業利潤雖不高,卻是關鍵時期,未來發展盡繫於此。

消費概念的推廣是首要課題。學者建議先建立老人對銀髮市場的觀念,才能談到市場規模:「只要多給資訊,消費者就可以被教育。」

對銀髮產業業者來說,現階段正是投石問路的試驗期,真正的豐收,還需要耐心等候。富堡工業林士強就認為,現在投資不純是為這一代老人,更是方便老人的子女們購買,「等他們老了,自然有消費概念。」

高齡化的腳步漸行漸近,銀髮產業會是台灣產業一塊待琢的金礦?或是一艘迷航的舟船?

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