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消失的消費者,老年人都不進便利商店了?

超商的憂愁!
文 / 陳承璋    攝影 / 張智傑、賴永祥
2015-12-01
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消失的消費者,老年人都不進便利商店了?
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今年中旬,全家便利商店經營新團隊上任後,才對外宣布沒多少時間,董事長葉榮廷便立即領著高階主管召開「問到飽」記者會,足見當時葉榮廷信心滿滿,胸有成竹。

然而,時過半年之久,進入今年尾聲,葉榮廷幾乎鮮少在公開場合露面,也讓許多媒體不約而同的發出「尋人啟事」,找尋這位低調的新科董事長,到底身在何處?

但千呼萬喚始出來,葉榮廷終於現身,可是一開口卻頗為沉重,「很多記者都在問我怎麼躲起來了,我不是躲起來而是不停在擬定新策略,很忙!我們最近觀察到一件事情,就是老年人都不進全家了,」他頂著一頭灰白的頭髮,讓這些話聽來又更加凝重。

台灣進入超高齡社會,便利商店如何調整?

由於再過兩年的時間,台灣就要進入「高齡社會」,老年人口將比小孩子來的多,倘時間再往後推延到2025年,台灣老化的速度彷彿把油門當成剎車猛踩,不斷失速又超速的結果,正是老年人口將佔全台灣人口比例高達20%,平均每五個人就有一人是「老面孔」。

難怪全家會如此著急,因為全家的主力消費者全都靠15至35歲這一區塊族群撐起半片天。

葉榮廷指出,根據他們的統計發現,年輕主力消費者每週平均來店次數落在五次以上,但年齡一跨過35歲之後,來店次數就一路下探,甚至,年齡超過50歲的消費者,每週平均來店次數更只剩三次。

也因此,為了挽回這些正在消失當中的消費者,此次葉榮廷出面,就端出了兩道菜,並以品味風格為號召,希望能得到40歲以後,重視休閒、品味族群的共鳴,提高到店次數。

又被掃到颱風尾!全家咖啡豆扯頂新

而這兩道菜的其中一道,從網路近來在發酵的話題可以嗅出端倪。

最近網路上有些眼尖的網友發現,全家換了新的咖啡豆,豆源是由日本UCC所提供,由於UCC在台灣與味全有合資關係,因此全家又被捲入滅頂風波,無辜挨打。「我們是無辜的,我們的咖啡豆是跳過日本UCC與味全合資的公司,直接進口到台灣,」葉榮廷深怕又被掃到颱風尾。

換咖啡豆,其實就是第一道菜。打出「品味牌」,全家今年斥資五億,計畫咖啡升級,找來千人盲測,日本UCC於是在四間咖啡品牌中脫穎而出,進一步汰換舊型咖啡機,已在十一月導入部分商店。

第二道菜則是麵包,一改過去與別人合資的方式,全家決定投入15億興建自有麵包廠,技術與日本沖繩OKIKO合作,預計明年一月動工,後年開始生產,強調生產出來的口感會與今日有很大的差別。「希望麵包業績未來可以成長三成,並且提高中老年齡層來店意願,」葉榮廷說。

統一超化整為零,主打「智慧店長」

但相較於全家畫出的兩條主軸戰線,便利商店龍頭統一超商,反而化整為零,針對人口老化現象,或是商圈、社區,進行調整。

消失的消費者,老年人都不進便利商店了?

統一超商總經理陳瑞堂曾指出,7-ELEVEN每間門市都要找到自己的風格路線,也就是每一間店都要以所屬區域的人口結構去做產品結構的調整。

「店長將逐漸成為統一超商布局的關鍵,」統一超商公關部長林立莉指出,其實不只是老年人口的問題,另一方面整個消費者的結構都在快速的分眾化、區域化。

舉例來說,老年人口較多的區域,與上班族較多的區域,所需要的產品結構就相差甚大,前者豆漿可能要鋪比較多貨,或放一些營養補給品,來供老年人選擇,而針對小資族或是自煮族,就會設有機蔬果專區,供消費者挑選。

這些觀察,都必須由店長來做,因此統一超打出「智慧店長」,要求店長必須深入在地社區街道,仔細觀察消費者行為,再搭配POS系統、大數據,依照不同需求靈活調整商品結構,比如說,有些門市會有店中店的規劃,星巴克、無印良品等品牌安插其中,就是以不同的消費習性來做策略性商品結構調整。

綜觀由全家董事長葉榮廷所提出的憂慮,年輕族群與老年族群的平均來店次數,足足差了將近一倍之多,這似乎並非尋常現象,因為年齡落在40至50歲之間的客群,從小就看著便利商店長大,理應是超商的中堅消費主力,全家卻快速碰到急劇下滑的情況,可見若要挽回「熟齡心」,除了靠麵包與咖啡撐場,更可能是商品結構出現問題,亦或客群大量遭超市搶走,都考驗著新團隊的應變智慧。

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