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外商大口吞,台商小口嚥

文 / 許彩雪    
1992-12-15
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外商大口吞,台商小口嚥
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一九九二,台灣引進外資成績單上黯淡的一年,卻是大陸吸引外資雀躍的一年。世界資金的潮流,正逐步向亞洲的心臟--中國大陸匯集。

上半年,大陸新簽訂的外商投資金額達一四六.七億美元,為前一年同期三倍;八月以後,更增加到二四一億美元,創下新高紀錄。

十一月底的英國「經濟學人」雜誌就估計,到一九九二年結束,大陸將吸納所有外商在亞洲開發中國家直接投資金額的四分之一,同時是全世界開發中國家外資的一五%;是日本外資的四到五倍,而相當於美國外資的四0%到五0%。

幾度怯步的外商,似乎在一九九二年都鼓足了勇氣,邁開大步向大陸行進。北京新落成的中德合資五星級燕莎凱賓斯基飯店一波波的德國客商來來往往;一批批菲、馬華僑通過廈門到內地尋找投資機會。

現實主義是主旋律

現實主義抬頭,是這一年來大陸與外商關係發展的主旋律。

十一月初訪問大陸的德國外長金克爾曾向記者說:「單純的高舉人權旗幟已無意義。」而被認為德國已改變了對大陸政策。

美國一面在與大陸的三0一貿易談判上,向中共提出了投資法規透明化、保護智慧財產權等六點要求,一面也降低了對共產國家輸入高科技的限制,讓大陸向外爭取高新技術的壓力得到喘息機會。

韓國是今年表現對大陸最熱絡的一個。八月建交後,南韓總統盧泰愚隨即造訪大陸,原來藏在身後的韓商大搖大擺走上台來,在山東、遼東半島一帶攻城掠地。

從日本,大陸也用適度的友好而獲得不少回報。十月底,日本明仁天皇為慶祝「中」日建交二十年訪問大陸,事先傳聞民間發起的對日索賠組織將有行動。而在中共五步一小崗、十步一大崗的戒備下,天皇安然地離開。這一年,日本國內又相繼通過數筆對大陸貸款,大企業更掀起自八三年以來的投資高潮。

而當歲末香港總督彭定康與中共發生基本法之爭時,各國對此事鮮少發言。被問到是否影響日商對港投資意願,日本企業就閃得快,「是到大陸的投資增加了,並不是將在香港的企業搬到大陸。」政治議題可能引起的摩擦被刻意壓下來,經貿發展則持續進行。就連當事人--香港,對大陸經濟活動的勢頭也未曾慢下來。「港督是很想做點事,但是,可能太急了,」上海一位港商欲言又止。

後冷戰時期,外國基於國際政治、經濟考慮,打「中國牌」的動作愈來愈明顯。

美國加州大學柏克萊分校、香港大學客座教授、曾擔任美國國際貿易委員會和一些跨國企業諮詢工作的學者汪康懋,便指出美、日打中國牌的作用 中國開闢更多投資機會及保持政局穩定,可以吸引更多日資,有利減輕日本在美國的投資、採購行動。

「美國加入泛亞太整合,是解決貿易赤字的根本途徑,」汪康懋也指出,「而中國在亞太地區可對日本的過於擴展起平衡作用,幫助美國在亞太的參與。」

沒有中國策略,利益受損

理論和實務界不約而同看出,大陸九0年代正處於一個由政治大國向經濟大國過渡的階段。而在鄧小平南巡、繼而更大膽將十三大後「市場經濟為輔、計畫經濟為主」的路線扭向「社會主義的市場經濟」,向外商全方位市場開放時,外商也就全方位地投入。「紐約、倫敦、東京當局瞭解到,假如他們沒有一個完整的中國策略,未來十年他們在世界的利益將會受損,」十月號的英文亞洲周刊如此描繪。

在新一波的開放浪潮中,外商為搶奪利益而形成新的、白熱化的競爭態勢。

各國大型企業似乎在風險與利潤的考量上已找到平衡點,大手筆的投資一個接一個湧向大陸。

全方位開放,使外商資金開始向特定城市以外的區域流動。「區域優惠已不存在,資本流向完全看對利潤的追求如何,」廈門大學經濟研究所副教授陳永山分析,廈門外資已有南移北上的痕跡。

「政策將從區域傾斜轉到產業傾斜,」陳永山指出,重點在基礎設施、農業、能源、交通、通訊。而新一波外商投資項目,也顯示外商正洞悉這一趨向。

美國電腦大廠IBM在年中決定要在大陸投資一千萬美元,生產電腦和開發軟體。美國另一家企業以十二億美元在海南島合作探勘石油,是目前大陸數一數二的海上能源開發項目。

日本準備投資的金額已在美國之上。對共產國家高科技輸入禁令(COCOM)解除後,NEC、富士通等大型企業忙不迭地把大型積體電路、交換機、光纖通信器材等項目搬到大陸。大陸個體戶腰掛呼叫器、手持大哥大的情景,成為沿海特區的新景觀。這使得曾在一九九一年賣了二十萬台呼叫器到大陸的日本松下,也決定在大陸投資年產十萬個呼叫器。

原本已在大陸耕耘數年的跨國企業,已開始嘗到甜實。為了增強體質、應付競爭,則紛紛增資、擴廠。中美合資的上海施貴寶藥廠,據指出,前兩年營業額一億人民幣,一九九二年則有一億元的利潤。看好市場潛力,也從獲利著眼,美方打算增資到占六0%的股權。

肥美市場誰家天下?

中、美、港合資的深圳中華自行車目前正在加緊建設位於龍華的二廠,以期達到年產二百五十萬輛、世界第一的目標。中華自行車對去年排名第一、即將到大陸設廠的台灣巨大機械虎視耽耽,除了擴廠外也開始布線拓展內銷。

企業不得不關心同行的企圖。北京中華工商時報指出,競爭失衡的出現將會打亂企業的大陸及全球市場占有率。

例如,上海貝爾公司從一九八六年設廠生產三十萬門交換機後,一直獨占市場,現在來了兩個競爭者:德國西門子在北京、日本NEC在天津都各自設廠。貝爾現已擴產到一百萬門。汽車市場更是群雄爭霸,廣州標緻、北京吉甫、上海大眾等幾家汽車廠競相擴展產量,九0年代中期預計達六0萬輛。原來第一的上海大眾,市場占有率已從五0%降到三0%。

肥美卻不容易吃的市場究竟屬誰家天下?

外商習於打正規戰。

上海近郊閩行工業區內,施貴寶廠區顯得乾淨、明亮,由於市場研究開發較早,目前已是市場占有率第三大的藥廠。為了強化管理,施貴寶前兩年開始運用先進的電腦管理系統。「庫存、壞帳都愈來愈少,」上海施貴寶副總經理周德孚表示。

外商步履較為審慎。大陸第一家中外合資的北京安達信(Arthur Andersem)華強(中方)會計師事務所總經理趙善明指出:安達信的客戶六0%到七0%都是歐、美外商,「打算長期占有市場的。」

「港商、台商到這較無找會計師的習慣,」趙善明觀察,「有些人甚至說「你最好不要告訴我法規」!」

「我們也努力了十年,今年才前進了一步,」政策未開放時,原來安達信只是辦事處,只能做聯絡、驗資的工作。藉著與中方合作對象前期接觸,摸熟了中國法規、關係,今年政府向外商開放第三產業的會計師業時,安達信華強便搶先成為第一個「試點」。同時,在今年協助瀋陽金杯企業成為大陸第一家在紐約上市的合資企業,並輔導多家合資企業在深圳、上海上市。

外商穩扎穩打

美國電腦軟體商SSA是另一個例子。兩年前到大陸後,針對中國用戶,SSA將英文軟體全部漢化並編寫小冊的資料,介紹全套概念、用戶使用經驗;同時派專家替客戶上課,把一個個使用成功案例培養出來。「手把手教他們,」SSA北京地區經理王義華表示:「否則國內資訊缺乏。沒有成功例子,沒法推廣下去。」目前他們手上握有大陸機電部系統國營企業,及北京吉甫、上海施貴寶等中外合資企業共一百多個客戶,是唯一一家專業軟體貿易商。

目前最熱門的百貨零售業,一些外商已捷足先登。

深圳街頭,港資的「GIORDANO」服飾店裏人潮川流不息,儘管一件T恤高達一百餘元,並不便宜。

上海一家日資高級女裝店,上海小姐們出手闊綽,出門幾乎人手一袋。

安達信副總經理封和平分析,大陸對日本大型百貨業管理經驗較欣賞,其次則是新加坡、台灣、香港。而日本大型百貨已搶攻上海、深圳,香港、新加坡則緊追在後。

而在房地產熱潮中,港、台商的身影較其他外商更鮮明。從北到南、從沿海到內陸,台商在土地上圈畫起一個個「工業區」、「山莊」,「炒地皮」已成為台商的新標誌。一些房地產界都擔心,台商再精明,那裏比得過瞭解當地法律、發展的大陸企業,「最後是台商自己被自己套牢,」一位台商警告。

不能掌握充分資訊是台商在大陸發展的一大弱點。美、日、港打的是整體戰,透過組織力量掌握商機、情報。大陸外商界傳聞,日本企業人手一本大陸各重要官員名稱、掌管範圍,甚至該送什麼禮,都寫得清清楚楚。「不能掌握資訊,只有隨著他的音樂跳舞,」新光紡織胡僑榮建議政府多做全面性深入調查。

沒有品牌,屈居下風

以企業國際知名度而言,台商略遜一籌。「大陸迷信品牌,選擇外商時寧願找有名氣的比較安全,」出入大陸多次,觀察大陸資本發展的菁英創投協理李志承,對過去未培養自有品牌實力的中小企業進軍大陸感到悲觀:「將來有機會的是大公司;小公司的時代己經過了。」

在台灣百貨界以大量批發經營方式異軍突起的大量批發世界董事長高大峰,準備在北京開設百貨商場,和對方談了半年,中途都殺出香港房地產重量級企業新鴻基跟他搶地。高大峰創造北京單店年營業額五十億台幣的美夢不得不暫時拖延下來。而在上海,高大峰還在與「精明的」上海人洽談時,被他視為競爭對手的港、日百貨業,如先施、八百伴,已在上海搭起鷹架,推土整地。

即使大企業,時間追趕也愈來愈緊。當王永慶正為兩岸的石化投資案舉棋不定時,日本六大商社在大連的石化工業區案已引起矚目。而上海正有法國Alf石油在談六00萬噸的煉油廠。「如果談成,一下就翻上去了,」上海市外資委副主任夏仲光企盼法商帶來「業績」突破。

另一方面,在國際母公司的羽翼下,台灣企業以子公司的身分,拓展空間也有限。例如統一的7-Eleven想要去大陸開店,卻在美國南方公司評估尚未許可下,未敢跨出。美國麥當勞在深圳、北京、上海等大城市直接投資,而只把廈門讓給台灣的子公司。

眾強環伺,台商的空間在那裡?

「要針對大陸不同地區,摸清產業結構目形成合縱連橫關係,產生局部優勢,」從政治理論研究跨行進行經濟實證探討,常往來兩岸的政大東亞所教授李英明指出。

外商的跳板

而台灣人的專業背景加上語言、文化優勢,被認為有潛在影響力。包括台灣、海外華僑等為數五千萬的華僑,被準備在大陸發展的外商視為一支勁旅,國外媒體甚至用英文音譯「關係」兩字,分析華人在人脈上的優勢。而台灣的地緣優勢是外商更深一層考慮。

通航後「廈門到台灣最快、語言又通,」坐在設在廈門假日酒店內的辦公室裏,廈門麥當勞總經理陳文成解釋:「美國總公司有政策考量。」麥當勞在大陸的據點負責人,幾乎都由台灣派過來。大規模拓展受限,陳文成退而求其次,先把廈門經營好,「可能可以到別地發展,」陳文成說。

廈門里昂信貸銀行總經理、花旗銀行上海分行負責人、北京中國惠普總經理都在一九九二年由台灣的專業人才前往赴任。泰國正大集團在大陸的五十餘個子公司,「至少一半是台灣來的總經理,」正大副總裁陳定國屈指一算。

外商的「跳板策略」,跨及香港、新加坡的專業人才。一手為目前大陸SSA公司打下天下的葉明欽,則是華裔的新加坡人。

另一種形式的跳板策略,則是與台商結夥打拚。

近一、二年,日商也開始注意到廈門的發展。據廈門市外資工作委員會副主任吳傑透露,日、台合資的現象在廈門逐漸明顯。一九九二前半年日商在大陸實際投資速度並不快,台北日商指出,基於政治風險考量,日商回頭政與台商並肩登陸。然而據大陸台商觀察,日本人與大陸人難以溝通,才是日商回頭找台商的原因。

當各國都以現實利害出發,與大陸加強實質的經貿關係,而兩岸關係還不脫政、經糾葛的基調時,台商要發揮整體力量,形成談判能力仍然很難。面對外商進占,台商開始感到憂慮。十二月初,行政院長郝柏村告訴企業界,「政府會注意日、韓與我們的競爭態勢。」卻沒有說出答案。

一九九二,外商在大陸重新回到起跑點上磨拳擦掌。這使得台灣除了本身在國際的競爭力問題之外,又加上在大陸面臨其他外商競爭的問題。而這是一體兩面,「在大陸實力如何,就看台灣本身體質強不強,」一位學者分析。

「現在是最重要的時候,」上海一位台商擔心,「台灣不要自己走絕了。」

麥當勞叔叔在大陸

美、法貿易摩擦,使法國一家「麥當勞叔叔」在群眾運動的推擠中倒下了。

裡大陸,消費者卻熱情擁抱麥當勞,「麥當勞」成為時髦外國食物的代名詞,麥當勞叔叔簽內地到沿海遊客相機的重點獵取鏡頭。

麥當勞叔叔正向大陸各角落跨步。繼在深圳特區、上海開業之後,一九九二年麥當勞的大事,便是在北京王府井街頭開起一家全世界規模最大(七百個座位、二十九個櫃台)的分店。開幕時熱騰騰的場面,與北京(及全大陸)喊得震天價響的「市場經濟」聲浪相互輝映。「來採訪的印度記者告訴我,印度還沒有進步,中國都進步了,」北京麥當勞總經理賴林勝至今還有幾分得意。

麥當勞挑起民眾嘗新的欲望。據賴林勝估計,北京單店的營業額是對手肯德基的七倍。一個月一次的兒童慶集會,就有將近八百個小孩參加,現在只得改為一星期舉辦一次。

改變大陸對服務業概念

它也試圖改變大陸對服務業的概念。「和一些企業相比,麥當勞的標準化做得更細緻、更系統,」北京麥當勞行政主管戴永春是工商管理碩士,曾歷任教職、做過企業研究,也在國營、合營企業待過,對麥當勞的訓練方式還是別有感受,像念順口溜領地說:「小到洗手有程序,大到管理有手冊。」

「一般員工對服務業概念完全不瞭解,」曾經參與北京員工訓練的廈門麥當勞總經理陳文成便指出,剛上線的櫃台員工雖然知道所謂快節奏服務,「好幾天就是說不出話來。」早在北京開業一年多前,亞洲各地的麥當勞高級幹部就參與甄選、訓練北京麥當勞員工的工作。

北京一砲打響。使準備由台灣主導的廈門麥當勞籌備重作也順利不少。登了兩天報,就來了一千多封應徵信。甚至有一個原來在國營單位任職的中級員工,不顧家人反對,已決心放棄鐵飯碗,投身廈門麥當勞。

「在麥當勞,升遷速度很快,因為公司希望從辦公室選出並訓練可以單獨挑起大任的人,」北京麥當勞的賴林勝為幹都描繪一個夢想。

頂著美國總公司的招牌,台灣麥當勞卻為大陸拓展行動提供了充分的人力支援。甚至連對手肯德基的大陸各點負責人也多來自台灣麥當勞。

「台灣和中國還是很像,語言、習際都是,」香港出生卻喜歡台中居住環境的賴林勝,在台灣麥當勞有完整經歷。曾因表現優異被總公司頒給「總裁獎」,最後被派到北京來開疆拓土。

早在數年前,美國麥當勞就與大陸合作研究、生產馬鈴薯、轉移食品加工技術,並且帶了肉餅、蘋果派等生產公司、分配公司。廣告代理商業到大陸。一方面又透過慈善基金會捐款給「希望工程」、傷殘人士參加的特殊奧運會,以建立企業形象。

在全世界每十三.五小時開一家店的麥當勞,對大陸發展顯得樂觀。「二十萬人一家,就很不得了,」賴林勝估算著:「工資管理制度已取消,人們的生活水平會快速提升。」

北京麥當勞準備好了要迎戰市場。

惠普善用兩岸良才

如果台北惠普公司員工被蒙住眼睛進人中國惠普大門,可能會懷疑自己是不是剛剛走過時光隧道,已經身在台北的辦公室。

明亮舒適的室內設計、標準的惠普企業識別系統、電子業最常見的矮隔屏,還有,會議室排列的大小獎項,簡直就像台北市復興北路惠普大樓的翻版。

美國惠普在大陸的投資是循序漸進,腳步愈走愈深也愈穩。

一九八五年,美國惠普和中共三家電子公司合資,在北京成立中國惠普,但是中國惠普的前身是在一九八0年成立,當時是在中國電子進出口總公司下設技術服務處,專門做產品售後服務。八五年正式合資,從代理、製造到研發都要合作。不過研發部門一直到兩年前才成立,九一年送工程師去美國培訓,九二年就生產出第一個改良產品。代表中方的副總任守勤認為這是中國惠普九二年最大的進步。

依照協議,九五年起中國惠普要獨立做研發,現在還是由美國惠普帶著大陸選派的工程師一起研究產品改良。

從當初的技術服務處到今天年營業額超過一億美金,惠普在大陸投資還有個小故事,「說起中國惠普成立,要歸功給三個大人物,」任守勤津津樂道。

台灣惠普人走向大陸

一九七九年,鄧小平問季辛吉有沒有可能和美國電子業合作,後來季辛吉從中牽線,把惠普創辦人派克(David Packer)介紹給鄧小平,六年後雙方進一步合資,主辦人是電子部副部長江澤民。江澤民還是在美國洽談時,才知道自己已經升為部長。

在乾淨的深圳廠區裡,三十出頭的經理孫建一清楚地向來客解釋製造流程,以及員工如何使生產合理化,他在美國念企業管理,畢業後進人美國惠普,調回大陸後,在北京、上海都工作過,最近才調到深圳。工程師送到美國受訓,在美國與美國工程師一起研發,以後用電腦連線,隔洋一起做設計。

目前中國惠普四百個員工中,大學畢業的占七六%,碩博士占十%,平均年齡只有三十一歲。連續五年被評為十大最佳合資企業。

隨著兩岸關係拓展,多國籍企業在台灣經營多年造就的人才也走向大陸。中國惠普今年上任的總經理程天縱,正是台灣惠普培養出來的國際人。

在惠普東北亞區總經理丁利生的東北亞布局裡,台灣惠普成立較久,行銷、企業文化、企業組織和管理都比較成熟,而大陸有市場、有研發力,正好可以互補。愈來愈多的台灣惠普人派往大陸工作(取代過去從美國和新加坡派人),已是大勢所趨。

更由於歐、美、日本市場都不景氣,多國籍企業莫不寄望遠東市場,尤其是中國大陸,紛紛從台灣、東南亞調動強將來打仗。目前中國惠普主要的三個部門,儀器、電腦系統和醫療儀器負責人都是台灣惠普培育出來的,有的是從台灣直接外派,有的是從遠東區調動。

不過觀察者也分析,現在派到大陸的人可說任重道遠,因為大家都寄望在大陸市場有所斬獲,可是大陸市場還不是那麼實質的大,做的人面臨很大的壓力。

傳遞企業文化

傳遞企業文化是另一個層次的交流,但是在大環境的影響下,中國惠普「要做的還很多」,總經理程天縱到大陸近一年,覺得中國惠普和美國惠普、台灣惠普還有一段差距,要把中國惠普員工接引成惠普大家庭的成員並不容易。

副總經理任守勤喜歡比喻中國文化是雲,會不會下雨不知道,西方文化像手中的劍,清清楚楚。從美國發源,在台灣實證過的惠普企業文化,必須再次證明自己可以超越國界。

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兩岸要聞