「時代在變，「時代」也不例外。」(Times Change And so does TIME)這是四月二十日出版的「時代」週刊附送發行人依莉莎白．佛爾克(Elizabeth Valk)寫給該刊廣告客戶公開信的標題。信中除說明「時代」週刊在內容和美工編排方面都有很大的改變之外，還引用了該刊主編穆勒(Henry Muller)的一句話，稱革新後的「時代」就是「九０年代的新聞雜誌，迅速資訊時代的重要印刷媒體伙伴。」
在同一期致讀者的信中，穆勒自己則更具體地說明，這是「時代」週刊自一九二三年創刊以來「最重要的改變」。它不僅把整個刊物的內容重新分類，並將過去一週的新聞摘要編在第一部份，使現代「更匆忙」的讀者可以在極短時間內，對世界大事一目了然；同時把較長而加工過的特寫合組在中間，屬於作者個人主觀的評論或分析則放在最後一部份；而且在版面和插圖方面，儘量要美觀，並給讀者一種舒適的閱讀感受，而產生強大的吸引作用。
以上就是「時代」改版後的自我宣傳，也是「時代」週刊主要負責人對該刊作出重大改變決策的理論根據。事實上，新的「時代」和舊的「時代」，究竟有些什麼實質上的差別？改版的原因為何？過程如何？外界有些什麼反應？這些重大的改變是否會對「時代」或其他同類刊物產生重大影響等，都是值得關心媒體發展人士的重視與進一步了解的。
傳統與創新的衝突
從歷史進化的觀點，「時代」週刊確是一個隨著時代需要而不斷改變的新聞刊物。這次的改版和改編並非第一次。早在二次大戰期間，為了適應詳細報導主要戰場的實況，「時代」當時就特別開闢「戰爭」專欄，正如兩年前波斯灣戰爭爆發後，「時代」也開設過「灣區」專欄一樣，同樣的理由，電視和電腦等新興科技發達普遍之後，這類的版面也都應時而增，其他類似情形更是不勝枚舉。
即使在美工設計方面，也有過至少三次的重大改變－－即一九三八、一九七一和一九七七年－－都是隨著印刷技術的進步和競爭的需要而付諸實施的。只是以往的改變，都比較是單方面的，版面設計和內容編排並沒有同時進行，因此所造成的形象改變都未有此次雙雙並進的影響來得大；而前幾次的改變－－尤以版面設計的改變，都曾引起過廣大讀者的負面反應。據內部資料，一九七七年竟有兩千名以上的訂戶(「時代」當時約有五百多萬份的銷售量)，因不滿改版而宣佈「停止訂閱」。
可以預期這一次的改版和內容變更，對讀者的震撼可能會更大，反應也可能會更強。不過根據筆者在改版後一週內所得悉的讀者反應報告，反對與贊同的比例大致為四比一，即多數讀者感到「時代」並沒有如此改變的必要，或者認為改版後的「時代」，在質量上要比老的「時代」更差。一位讀者寫道：「時代已經不像一份新聞雜誌，它好像是一份大公司的宣傳廣告－－虛而不實。」
習慣、自然、美
也難怪，俗話說「習慣成自然」。一般人都是對比較熟悉的事物發生好感，對突然的改變會產生排拒的反應。一九七一年年底，當「時代」作近年來第一次設計上的改變時，內部的刊物FYI就曾指出：「一份雜誌形象的改變就像企圖改變國旗一樣地冒險。創新者需對傳統有健康的尊重，同時還要有不尋常的耐心、臉皮要厚，不怕批評和指正。」原來那一次的改版，單是對封面TIME字體的選擇，就曾在試版中改換過三十二次之多；而傳統的紅邊，也不過縮窄了十六分之三吋，結果還是受到許多讀者的攻擊。最主要的原因就是「不習慣」和「看不順眼」。
這一次的改版，封面的「時代」字體和紅邊都已恢復舊觀；在內頁，看來很受拘束的文章分界線也已大量減少；圖片和插圖的大小，隨著版面審美的需要，變得非常有彈性；標題的位置和字體大小，也都沒有一定的限制；色彩更豐富，只有極少數的黑白版面。表面看來，很顯然地新版較未改版前，顯得更生動活潑而具吸引力，不像老「時代」那樣地呆板。
至於在內容編輯方面，卻是見仁見智的問題，很難肯定地說新的新聞分類法就一定比原來的「部門」分類更為高明。相反地，原有的主要專欄，如「國家」新聞、「世界」新聞、「商業經濟」、「醫藥」、「宗教」、「科技」、「音樂」、「藝術」、「電視」、「書評」……等，都是以新聞的性質分別刊登在固定的專欄地位，專欄編輯容易整理、編寫，專職作家也比較能深入報導，對讀者而言，也比較容易查閱，而能得到實惠。
現在改版之後，所謂「硬性」和「軟性」新聞已經沒有區別，分類除評論和專論之外，都以文字的長短為區分的標準；短篇新聞摘要屬於「週內」(The Week)，較長而特別加工過的文字屬於刊物的主體部分(The Well)，其他固定的「讀者投書」、「發行人的信」以及「人物」等，則保持原狀。
新舊題材三分「時代」
根據穆勒主編的說法，這種新的分類與組合是為了因應現代讀者的需要。他對「紐約時報」的記者說：「我們的主要任務就是要界定在即時資訊時代裡，一個新聞刊物應如何適應。五年前當我接任這個主編職務時，就開始考慮這個問題。當時這份刊物中的三分之二內容都是上一週新聞的重寫，而現在我們已經發展到三分之二的內容是原始的新材料」。
他所指的「新材料」，即是由「時代」自己的通訊記者在各地所提供的報導。改版之前，這些報導都分散在各種專欄中；改版後」這些報導和分析則集中在刊物的「中間」部分；內部稱為「井」(Well)，即含有「深度」的意思。相對地，在刊物最前面的一部份(The Week)，相當於三分之一不到的篇幅，則由新聞摘要來填補，而這些新聞摘要確實都是前一週的舊聞，且絕大部份是其他媒體報導過的資料，改寫而成。另有屬於作者署名的評論，也可以算是「原始新材料」，則構成剩餘的三分之一內容。
這種新的分類，正如一位廣告公司的總裁所說：「背後有一套思想的邏輯，對讀者更方便，使人喜愛。」但是對另一位新聞界的人士而言，這種分類卻很像公共電視的新聞節目，缺乏「實質內容」。 穆勒更進一步地解釋：「這個新的工程結構將幫助我們很清楚地突顯新聞雜誌的特性。「一週」就是「時代」傳統的特性，保持簡單扼要、權威而且客觀。而「井」的部分，在語調和實質上，都是新聞分析所具有的特點－－有思想、理性，而且屬於專業新聞的範疇。我們不想把「時代」週刊的任何一部份強加在讀者身上，都希望幫助他們思考，為他們提供信息。」
改頭換面成敗難料
其實，這些對現代新聞刊物的解釋與改革，並非自「時代」週刊開始；銷量較「時代」(四百一十萬份)少的「新聞週刊」(Newsweek，三百四十萬份)和「美國新聞與世界報導」(U.S. News & WorldReport，兩百三十萬份)，早在兩、三年前就曾改過版面、調整過內容的編寫方式；而它們也都傾向於簡短的「新聞摘要」，增加軟性的特寫，個人專欄以及特別報導。尤其「新聞與世界報導」，還特別標明「可用的新聞」(News You Can Use)，提供有關醫藥保險、醫院、學校、投資等參考性的資料，以有別於報紙和電視上所報導的突發新聞，同時也為新聞雜誌開創一種新的趨勢。
「時代」與這兩份競爭對手所不同的，就是它的歷史較久、影響力較大、也更受人重視。在這些條件下，它的改版不僅化費了二十五萬美元，動員了數十位工作人員，在極端秘密的情況下，反覆設計、試版，然後對全國及世界各重要地區特約長期訂戶、讀者作調查，並在內部進行各方面的研究，以一年多的時間，最後才在重要的新聞媒體如「紐約時報」等，把改版的「計畫」以揣測的方式透露之後，再正式付諸實行。
其他刊物的改革都像「時代」前幾次的調整版面或內容一樣，是緩和演進的；而這次「時代」的創新，則是更突然、更徹底－－從封面、字體到全部內容的分類、編寫，都採用新設計和新方法，因此震撼之大可想而知。
「紐約時報」的媒體專欄記者卡莫(Deirdre Camody)在「時代」尚未正式採用新設計時曾經警告過：「在雜誌企業裡有一種古老的說法－－即每一份偉大雜誌的死亡(停刊)之前，都有過改版和重新設計的嘗試。另一種比較溫和的說法則是，許多有名的雜誌假若在死亡之前，有人把它們重新設計的話，現在可能還在發行。」
「時代」週刊這次的改頭換面，究竟是屬於前者或後者，尚有待時間的證明；但我們可以斷言的就是在新時代資訊發達的影響之下，「時代」的改版也是出於不得已的冒險。
(姜敬寬為時代雜誌資深研究員)
