花了好幾個月採訪研究「品牌」，最深刻的體會是，絕大多數的人都對「品牌」這兩個字又愛又恨。
愛它的原因，可以想見。有了品牌，就像擁有了一把尚方寶劍，即使產品訂價比較高，消費者通常會願意為品牌多付出一點，推出新產品時，也更容易被消費者信任和接受。沒有了品牌，如同過去靠OEM、ODM撐起的台灣，往往利潤就小很多，不但商品不易和他人區隔，市場的占有率也不容易打開。
那麼，又為什麼恨品牌呢？原因是品牌很難做，範圍可大可小，可以什麼都是，也可以什麼都不是。翻開坊間的品牌書籍，不管實務派或學術界，各唱各的調，實在讓人無所適從，連理解都有困難了，更何況實際去做。
不過，台灣發展國際品牌頂多二十年，雖然和動輒上百年的歐美品牌相比，起步晚很多，但一路上跌跌撞撞的摸索，倒也闖出了一番成績。
去年前十大國際品牌的價值，過去13內成長三倍，台灣的品牌潛力，實在不容小覷，但就如同總統馬英九所言，「雖然開創了一些局面，但我們的品牌之路還非常長。」
即使現在大家幾乎都能認同，打品牌並非只靠品牌總監，而是要讓整個企業從上到下動起來，但根據我的觀察，必須很殘忍地說，就連台灣大部分企業裡的行銷團隊，都還沒做好打品牌的準備。
做品牌沒錢不行，有錢也未必做得起來，因為做品牌是一種信念，一種追求，而台灣的行銷團隊缺乏的，就是那股追求成為好品牌的信念，也因此，絕大部分的行銷活動都缺乏品牌概念。
但究竟該怎麼做，才能讓品牌概念注入行銷團隊的DNA呢？
十年來形塑王品成為台灣最成功餐飲品牌之一的品牌操盤手——王品餐飲集團品牌副總經理高端訓，在內部推動的五大信念可作為參考。
首先，堅持一切努力都是為了品牌。也就是說，行銷團隊所做的每一件事情，都要能為品牌加分，不管是產品研發、流程改善，或者是行銷活動，都要和品牌相關，以「品牌定位」作為最高指導原則。
第二，一定要相信，最好的還沒生出來。這代表的意義是，不能滿足於現狀，即使提完案，不是全心專注去執行，如果有更好的創意，最後一刻還能翻案。
第三，建立過去做的現階段不一定對的共識。不能否定前人的努力，因為他們有資源匱乏、土法煉鋼的環境，也為未來事務的推動，省掉很多不必要的困擾。
第四，則是努力貼近消費者。舉凡消費者現在流行的玩意，一定要親身體驗，去買他們的產品，去玩他們的遊戲。高端訓就曾經包下網咖，辦電玩營，讓旗下的品牌行銷團隊玩線上遊戲，沒想到，之後團隊就想出和線上業者合作，破關就掉下牛排的創意。
「行銷人員如果只是坐在辦公室，是不會有好創意的，」高端訓認為，唯有貼近消費者的生活，才是瞭解他們的不二法門。
最後一個是，相信凡事沒有不可能。每當同事說，「不可能，」高端訓就會對他們說，「政府有規定嗎？如果沒有，那就可以試試看。」這樣一來，品牌就會有機會跳出自我的框架，超越前人的做法。
想要打品牌嗎？先從培養具有品牌概念的行銷團隊開始吧！
