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台灣最缺的,是追求好品牌的信念

王品操盤手高端訓的五大指導原則
文 / 王一芝    攝影 / 張智傑
2013-04-30
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台灣最缺的,是追求好品牌的信念
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花了好幾個月採訪研究「品牌」,最深刻的體會是,絕大多數的人都對「品牌」這兩個字又愛又恨。

愛它的原因,可以想見。有了品牌,就像擁有了一把尚方寶劍,即使產品訂價比較高,消費者通常會願意為品牌多付出一點,推出新產品時,也更容易被消費者信任和接受。沒有了品牌,如同過去靠OEM、ODM撐起的台灣,往往利潤就小很多,不但商品不易和他人區隔,市場的占有率也不容易打開。

那麼,又為什麼恨品牌呢?原因是品牌很難做,範圍可大可小,可以什麼都是,也可以什麼都不是。翻開坊間的品牌書籍,不管實務派或學術界,各唱各的調,實在讓人無所適從,連理解都有困難了,更何況實際去做。

不過,台灣發展國際品牌頂多二十年,雖然和動輒上百年的歐美品牌相比,起步晚很多,但一路上跌跌撞撞的摸索,倒也闖出了一番成績。

去年前十大國際品牌的價值,過去13內成長三倍,台灣的品牌潛力,實在不容小覷,但就如同總統馬英九所言,「雖然開創了一些局面,但我們的品牌之路還非常長。」

即使現在大家幾乎都能認同,打品牌並非只靠品牌總監,而是要讓整個企業從上到下動起來,但根據我的觀察,必須很殘忍地說,就連台灣大部分企業裡的行銷團隊,都還沒做好打品牌的準備。

做品牌沒錢不行,有錢也未必做得起來,因為做品牌是一種信念,一種追求,而台灣的行銷團隊缺乏的,就是那股追求成為好品牌的信念,也因此,絕大部分的行銷活動都缺乏品牌概念。

但究竟該怎麼做,才能讓品牌概念注入行銷團隊的DNA呢?

十年來形塑王品成為台灣最成功餐飲品牌之一的品牌操盤手——王品餐飲集團品牌副總經理高端訓,在內部推動的五大信念可作為參考。

首先,堅持一切努力都是為了品牌。也就是說,行銷團隊所做的每一件事情,都要能為品牌加分,不管是產品研發、流程改善,或者是行銷活動,都要和品牌相關,以「品牌定位」作為最高指導原則。

第二,一定要相信,最好的還沒生出來。這代表的意義是,不能滿足於現狀,即使提完案,不是全心專注去執行,如果有更好的創意,最後一刻還能翻案。

第三,建立過去做的現階段不一定對的共識。不能否定前人的努力,因為他們有資源匱乏、土法煉鋼的環境,也為未來事務的推動,省掉很多不必要的困擾。

第四,則是努力貼近消費者。舉凡消費者現在流行的玩意,一定要親身體驗,去買他們的產品,去玩他們的遊戲。高端訓就曾經包下網咖,辦電玩營,讓旗下的品牌行銷團隊玩線上遊戲,沒想到,之後團隊就想出和線上業者合作,破關就掉下牛排的創意。

「行銷人員如果只是坐在辦公室,是不會有好創意的,」高端訓認為,唯有貼近消費者的生活,才是瞭解他們的不二法門。

最後一個是,相信凡事沒有不可能。每當同事說,「不可能,」高端訓就會對他們說,「政府有規定嗎?如果沒有,那就可以試試看。」這樣一來,品牌就會有機會跳出自我的框架,超越前人的做法。

想要打品牌嗎?先從培養具有品牌概念的行銷團隊開始吧!

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