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再春館靠8樣產品,締造百億傳奇

將客戶當成朋友 回購率高達90%
文 / 彭杏珠    
2013-02-18
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再春館靠8樣產品,締造百億傳奇
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在這個十倍速時代,竟然有企業38年來只靠八件產品,締造了不畏金融海嘯、歐債危機衝擊,營收年年成長的百億傳奇,它就是位於日本九州熊本縣的日商再春館製藥所。

以產銷中藥與基礎化妝品起家的再春館沒有店面,初期是以明信片郵購的方式銷售。長達80年的創業歷史,並非一路平順,1980年,二代接班後,營運陷入困境,負債達3億日元,員工只剩9名。

1982年,現任會長西川通子女士臨危授命,負責重整,率先將免付費諮詢專線的服務應用在美容保養產業上。隨著電腦普及化後,她更大膽引入智慧型電訊行銷系統(Intelligent Tele-marketing System),客源急速上升,不僅還清債務,還創下百億日元營收,讓再春館起死回生。

而擔任製造重任的正是HILLTOP藥彩工園,只是明明是工廠,為何堅持命名為工園呢?

9萬坪「工園」:取之自然回饋於自然

到過再春館的消費者都會對阿蘇火山山麓下的藥彩工園,留下深刻印象。9萬坪大的事業本部,有8成是綠地,訪客進入園區仍不自知,直到達行政大樓時,才知道原來剛剛誤以為的公園綠地都是再春館的事業基地。

這裡有日本最大規模的太陽能發電系統,設置了總面積相當30個標準籃球場大、10054塊的太陽能版,發電量可提供再春館全年1/4的用電量。晴天一天所累積的太陽能,足以供給一個家庭整年的用電量。

而被稱為「向日葵」集光器所收集到的陽光,還可供應沒有窗戶的走廊與更衣室等地的照明使用。行政大樓外層全是玻璃帷幕,白天僅需一半的照明需求。館內還運用光度計來調控傍晚何時需要開啟照明的時間,同時嚴格遵守夏季28℃及冬季10℃的空調使用規則。

還配備了水循環設備,將使用過的水與雨加以淨化貯存,重量達100噸,作為廁所、澆灌使用;而每天餐廳所產生的廚餘加工變成肥料後,為園區種植花木所用,同時也將剩餘的線頭製造成毛巾,取代廁所的擦手紙巾,並運用在產品包裝上,讓客人可循環再利用。

再春館製藥所社長西川正明說,我們取之於自然,回饋於自然,每位同仁都擁有「人與自然共存」的觀念,這種對於自然的尊重也體現在經營上。

再春館始終堅持純手工製作、少量生產、不囤貨。產品採天然成分,到世界各地搜集達150種花草植物,水則取自日本百大泉水之一的白川水源。生產線上,品管人員用眼睛、手取代機器,擷取原料、檢查瓶身、瓶蓋;每天都要花4小時拆卸機器,再用手清洗每個零件,「20年的機器設備,看起來就跟新的一樣,」台灣分公司部長太田雅允說。

相較其他追求速度、不斷推出新系列產品的企業,再春館堅持高成本的人工製造、僅有一套Domohorn Wrinkle(朵茉麗蔻)保養系列產品,顯得相當沒有競爭力。

但是令外界驚訝的是,這家傳統企業2011年竟然創下280億元,約107.6億台幣的營收。38年來,連同第一瓶乳霜,總共只開發了8種產品,卻能站穩日本競爭激烈的保養品市場,它憑什麼吸引消費者目光?

「我們從不以追求營收大幅成長為目標,而是將客戶當成一輩子的朋友來經營,」今年39歲的西川正明說,雖然只有8樣產品,有效的一組就夠了,每隔3至4年都會提升配方,至今全日本已有700萬女性使用過,回購率高達90%,都是數十年的忠實客戶。

開放辦公、消費零壓力:傳遞人與人之間的溫暖

再春館每個月都會從世界各地進口原料,雖然已通過當地國檢驗,為確保品質,還會再檢測一次。不僅保存原料樣本於檔案室,每罐保養品都有履歷身份證,一旦發生客訴,馬上可追蹤調查原因,回報解決。

當消費者透過電視、平面廣告得知朵茉麗蔻,打電話進入服務中心時,近500位專員就會根據顧客需求,分析皮膚的特質或產品問題、或紀錄追蹤顧客使用狀況,而且必須在顧客表示願意再接到電話的前題下,專員才會再次致電。

海外事業部長大庭博人表示,這點很重要,讓消費者零壓力,不然會引起反感,影響品牌形象。而且再春館堅持消費者一定要試用產品,任何人都可透過服務電話,享有足夠3日份、一套八件的試用品,讓顧客試用是否合適再決定購買。

一位參觀過再春館的消費者驚訝地表示,開放式的空間,連社長辦公座位都跟員工一樣,研發中心就在一旁的透明房間內。隨處可見手工製作的業績達成率海報,連出缺勤紀錄都是用手寫登陸在紙板上。海報製作中心的美工人員甚至會為年老消費者,製作1、2、3使用步驟的貼紙,貼放於瓶灌上,方便拿取。

大庭博人解釋,一般企業為保守機密,都將研發中心藏在隱密處,我們希望能立即將客戶的意見反映給研發單位解決,堅持擺設在服務中心旁。而貼紙、業績海報堅持用人工手寫,是希望傳遞出人與人之間交流的溫暖。

客製化服務出名:要滿足客戶前先滿足員工

旅居日本數十年的日本中華聯合總會副會長陳慶仰指出,Domohorn Wrinkle在日本是以客製化服務出名。

目前再春館約有700多位員工,年資達20年以上的比比皆是,流動率幾近於0。員工每月餐費7000日圓,每餐相當135元台幣,同樣菜色外食要花上2.5倍的價錢,而且住宿費每月只需1923元台幣。表現優異的員工還可以與社長一起到高級餐館用餐。最特別是,員工餐廳竟然擺設在一樓的落地窗大廳,訪客一進入行政大樓,就會看到餐廳。

再春館堅持將「最好的環境」留給員工使用,會長西川通子認為,要滿足客人之前,要先滿足員工,員工心情好,自然會帶給客戶最好的服務。

1974年,再春館率先日本將膠原蛋白運用於美容保養品上,開發出朵茉麗蔻乳霜,根據2011日本民調公司富士經濟所做的化妝品調查結果顯示,至今仍是日本女性抗皺抗老的第一品牌,也是全球營收最高的單一商品。

儘管業績持續平穩成長,但身為第三代經營者的西川正明面對日本嚴重老化的問題,已感受到壓力。2011年10月,踏出國際化的第一步,成立香港分公司,2012年累計前8月已有5000萬台幣的營收,回購率增加至65%。

看好亞洲市場,去年10月又揮軍台灣設置分公司,聘僱21名台灣員工,品牌公關經理紀詠婕就是其中一位。有過日本工作經驗、並使用過朵茉麗蔻的她得知再春館在台招募時,馬上前往應徵。

雖然紀詠婕信心十足,但是朵茉麗蔻是個陌生品牌,沒有門市店,台灣消費者又不習慣通訊販售,如何在土洋競爭激烈的保養品市場,贏得消費者青睞?

海外事業部長大庭博人強調,開發香港市場,累積不少經驗,再春館在台灣的美顏諮詢中心會提供產品諮詢與使用示範,讓顧客試用全套商品,再決定是否購買,一旦下單,會在三日內將商品空運至顧客手上。

面對媒體頻頻追問台灣消費者習慣不同於日本等問題時,西川正明以平穩的語氣說,再春館從不以業績掛帥,就算100位台灣客戶中,最後只找到一位,也會用心經營,讓她成為朵茉麗蔻一輩子的朋友。

而台灣顧客能否接受再春館的產品與通訊販售方式,將留待市場給答案。

 

【再春館小檔案】

成立時間:1932年

產品:從卸妝、潔顏、保濕至修護全套8件商品

2011年營收:280億日圓,約107.6億台幣

執行綠能成績:日本太陽能發電系統規模最大的企業

(照片提供∕再春館)

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