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緊抓年輕脈動 「潮」才是王道!

西門玩創意1〉誠品武昌店
文 / 陳承璋    
2016-08-30
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緊抓年輕脈動 「潮」才是王道!
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其實他的潛台詞是,再怎麼家大業大的商家,來到西門,若不思變,就準備被淘汰。

的確,曾在西門町擁有多達三間複合式商場的誠品,想立足西門町,也得跟上變化,產品結構一改再改,才能滿足善變的顧客。

危機入市 從西門店打進年輕族群

舉例而言,2004年開幕,坐落在武昌街上的誠品武昌店,去年9月就進行一場大改裝,變得「潮」味十足。

這裡引進時下年輕人最愛的潮流品牌,僅四層樓,就匯聚30間潮牌店,已有全台潮牌最齊全的購物天堂之稱。

舉凡知名樂團五月天主唱阿信(陳信宏)的STAYREAL、歌手吳克群的DEBRAND與明星周杰倫創立的潮牌PHANTACi均搶灘設櫃。據聞,周杰倫更是常帶口罩「微服巡店」,對於武昌店的關愛,不言而喻。

「以前要找潮牌店,得鑽西門町巷弄,一間一間找,才能找到想要的潮服、潮褲,但現在只要到誠品武昌店,就能一站購足,」藝人楊奇煜對於改裝後的武昌誠品讚不絕口。

改裝後,武昌店業績宛若吃上大補丸,業績足足成長了三成。

目前誠品最了解西門町商圈的高階主管,非歐正基莫屬。畢竟西門三間誠品──「西門店」「誠品116」「武昌店」都是他一手主導。

19年前,誠品開設第一間西門町店,歐正基才27歲而已。他憶及,當時因為捷運正在施工,景氣十分蕭條,所以當誠品要來西門町開店時,同業都在看笑話。

「開店主因,就是看好捷運要通車了,」歐正基說,當時誠品西門店,顛覆傳統,成為全台第一間一樓不賣化妝品的複合式商場。更引進Calvin Klein、Dolce&Gabbana等品牌,鎖定雅痞、有自我主張的年輕男性。

「誠品不是賣書?怎麼來找品牌規劃商場?」當時品牌商一聽到誠品要在西門町開店,掛電話的掛電話,態度都很差。

所幸,誠品對西門商圈圈年輕人的觀察入微,一舉打響名號。2002年又開了誠品116(2015年封館),之後又開武昌店。

歐正基分析,這小小商圈,從捷運站出發,愈往西寧南路、昆明街走,年齡層逐漸往上遞增。也因此,誠品116還沒收攤前,鎖定的是20歲以下年輕族群,愈往高樓層走,價格帶就層層遞減。

例如之前誠品武昌店鎖定OL上班族,但近來因商圈結構改變,OL變少,加上「潮」風漸濃,武昌店才在三年前改裝,增加一些潮牌,2015年9月改得更徹底,把整棟都變潮商場。

創意行銷多管齊下 抓住年輕人目光

不僅如此,行銷方面亦功夫下足。去年誠品116封館拍賣時,就把整個商場外牆出讓給塗鴉創作者,頓時成為一大亮點,宣傳效果十足。

另外,誠品也找數十個微型創業家,至西門町紅樓做快閃店,更請陶瓷家、木工,專門替紅樓做了對碗及復古紅樓老櫃,讓國外觀光客愛不釋手,幾乎占六成來客量。

誠品西門店也不斷邀請青年意見領袖,創作及舉辦交流會,今年還找了六位Legacy線上女歌手,到西門店策展,不斷地植入年輕元素,希望藉此維持熱度。

歐正基回想2002年開設誠品116時,一度策略失當,始終招攬不到20歲以下年輕人,「年輕人就是不進來!那時候我每天蹲在店裡緊盯POS系統,壓力大到鬼剃頭,」歐正基當時慘到在幾日之內,頭上猛然禿了三塊。

可見,要在西門町占有一席之地,即便是誠品,背後的操盤手,也得面臨鬼剃頭的壓力,使出渾身解數。

本文出自 2016 / 09 月號

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